地產(chǎn)的渠道費(fèi)用，為什么就是降不下來(lái)

最近，好幾個(gè)營(yíng)銷總跟明源君說(shuō)，感到壓力山大。為啥？因?yàn)闋I(yíng)銷不好干啊。畢竟有的房企，一年換四五個(gè)，甚至七八個(gè)營(yíng)銷總已不是什么新鮮事。與此同時(shí)，老板既要求快速賣房，又要控制營(yíng)銷費(fèi)用，當(dāng)真不好干。

營(yíng)銷費(fèi)用里面，渠道費(fèi)用占了很大一部分。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年整體代理費(fèi)用及傭金費(fèi)用支出增長(zhǎng)了32.3%，增速超過(guò)相關(guān)房企同期的銷售額，這或意味著在2019年房企普遍對(duì)于代理、渠道開(kāi)始有了更高的依賴。

而這，其實(shí)僅僅才剛開(kāi)始。今年復(fù)工之后，一些城市熱火朝天，但隨著調(diào)控收緊，下半年的日子注定不會(huì)太好。對(duì)代理、渠道依賴會(huì)更高。如此一來(lái)，還怎么降低渠道費(fèi)用？

近年來(lái)，房企對(duì)渠道依賴度不斷提高

下半年政策收緊，只會(huì)更加依賴渠道

每當(dāng)行情較差的時(shí)候，對(duì)外部渠道的聲討就會(huì)多起來(lái)，因?yàn)樘�貴。可是，明源君注意到，近年來(lái)房企對(duì)外部渠道的依賴度越來(lái)越高。加上政策依然沒(méi)有放松，下半年還在收緊，開(kāi)發(fā)商要想壓縮渠道的成本，當(dāng)真很難。

 

一、近年來(lái)，開(kāi)發(fā)商對(duì)渠道的依賴程度不斷走高

最近，“A股房產(chǎn)中介第一股”我愛(ài)我家發(fā)布了2020年半年報(bào)。顯然，新房業(yè)務(wù)是我愛(ài)我家的重要發(fā)力點(diǎn)。在半年報(bào)中，“新房業(yè)務(wù)”一詞共出現(xiàn)24次。

在2019年，我愛(ài)我家新房業(yè)務(wù)不僅增速遠(yuǎn)超二手房業(yè)務(wù)，而且新房業(yè)務(wù)全年收入已經(jīng)達(dá)到二手房業(yè)務(wù)的1/3，今年上半年也保持了這一水平。

▲來(lái)源：PropTech研習(xí)社

今年同期，貝殼找房平臺(tái)上的新房交易量激增，新房業(yè)務(wù)的營(yíng)收首次超過(guò)二手房業(yè)務(wù)，占比超過(guò)5成。二季度，貝殼找房新房業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)更是超過(guò)120%。

今年上半年，我愛(ài)我家二手房業(yè)務(wù)和新房業(yè)務(wù)共實(shí)現(xiàn)總交易金額(GTV)1600億元。同期，貝殼找房達(dá)成了1.33萬(wàn)億元的平臺(tái)成交總額（GTV），相比上年同期的8900億元增長(zhǎng)49.4%。

貝殼和我愛(ài)我家新房業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的背后，是房企對(duì)渠道的依賴程度越來(lái)越深。

2019年的一場(chǎng)峰會(huì)上，左暉提到：未來(lái)幾年，中介公司在新房交易中的占比可能會(huì)超過(guò)50%。

從歷史上看，隨著開(kāi)發(fā)商對(duì)渠道的依賴加深，渠道費(fèi)用會(huì)逐步上漲。以北京為例，2017年之前，北京新房代理渠道費(fèi)率約為1%左右，更早時(shí)甚至可低至0.5%-0.8%。從2018年至今，費(fèi)率逐漸上漲至2%-3%。

 

二、國(guó)內(nèi)房客匹配效率低下，導(dǎo)致新房流量成本極高

8月13日下午，好屋首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)堒姀?qiáng)在2020博鰲房地產(chǎn)論壇上指出，因?yàn)閲?guó)內(nèi)房客匹配效率低下的問(wèn)題，現(xiàn)在中國(guó)買房依然是一件非常痛苦的事情。

張軍強(qiáng)舉了三個(gè)數(shù)字來(lái)反映房客匹配效率的問(wèn)題：一是中國(guó)的購(gòu)房者在買一套房之前平均要看33套房源；二是中國(guó)有非常大的經(jīng)紀(jì)人群體，年平均成交的套數(shù)卻只有3.3套，年收入只有6.7萬(wàn)；三是中國(guó)房產(chǎn)資金和資產(chǎn)流轉(zhuǎn)的效率，大概是其它同類行業(yè)的1/3不到。

低效的房客匹配，使得房企需要找更多的渠道，更大的流量。由此，帶來(lái)更大的成本。

張軍強(qiáng)提到了幾個(gè)數(shù)字，今年2季度，全國(guó)新房渠道的占比已經(jīng)超過(guò)30%，其中有19個(gè)城市超過(guò)40%，新房平均傭金的貨幣化率是2.3%，有的城市已經(jīng)到了10%、12%。

他表示目前在北上廣這些一線城市，開(kāi)發(fā)商通過(guò)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)賣一套新房，付出的營(yíng)銷成本大致在15到30萬(wàn)。目前新房的流量成本已經(jīng)是中國(guó)所有行業(yè)里面最高的，甚至比第二名的醫(yī)美還超過(guò)2到3倍。

其認(rèn)為，這是非常不合理的數(shù)字，出現(xiàn)這個(gè)情況是因?yàn)榉慨a(chǎn)的數(shù)字化程度還太低，在其他行業(yè)驗(yàn)證過(guò)而且行之有效的精準(zhǔn)低成本流量，在房地產(chǎn)行業(yè)還沒(méi)法落地。

三、政策收緊，使得開(kāi)發(fā)商不得不出高價(jià)給渠道

前不久，貝殼在美股上市，風(fēng)光無(wú)限。被問(wèn)及貝殼的傭金費(fèi)是否偏高。左暉認(rèn)為，如果二手房的傭金收太低（1個(gè)點(diǎn)），市場(chǎng)會(huì)迅速萎縮，好的經(jīng)營(yíng)群體會(huì)流失掉，競(jìng)優(yōu)機(jī)制會(huì)變成競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

……

對(duì)于招股書(shū)上說(shuō)的新房費(fèi)率在2.6%、2.7%左右。

左暉認(rèn)為，新房提供的是效率差，對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，肯定要去看財(cái)務(wù)成本，100塊錢(qián)銷售額里面75或80塊錢(qián)可能是融來(lái)的。比如一年有10%的成本，那一百塊錢(qián)里有七八塊錢(qián)融資成本，我們幫忙快速去化，一個(gè)月對(duì)于他來(lái)說(shuō)是千分之六七的成本的節(jié)約。

費(fèi)率沒(méi)什么好關(guān)注的，未來(lái)中國(guó)新房、二手房費(fèi)率都會(huì)在2.5%到3%左右，這是相對(duì)比較合理的狀況。

這意味著，正常狀態(tài)下也要達(dá)到這么高，如果市場(chǎng)略差一點(diǎn)，還會(huì)在這個(gè)基礎(chǔ)上繼續(xù)飆升。下半年，這種苗頭就十分明顯。因?yàn)槿谫Y又收緊了。

8月以來(lái)，各路財(cái)經(jīng)媒體聚焦監(jiān)管層劍指高負(fù)債房企。8月20日，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、人民銀行在北京召開(kāi)重點(diǎn)房地產(chǎn)企業(yè)座談會(huì)，研究進(jìn)一步落實(shí)房地產(chǎn)長(zhǎng)效機(jī)制。雖然目標(biāo)對(duì)具體條款是剔除預(yù)售款負(fù)債率還是有息負(fù)債率，說(shuō)法還不一致，政策本身也不是一棍子打死不讓加杠桿，而是規(guī)范房地產(chǎn)企業(yè)加杠桿的行為，但是收緊已經(jīng)沒(méi)疑問(wèn)。這也是響應(yīng)中央關(guān)于“房住不炒”和嚴(yán)控違規(guī)資金流入房地產(chǎn)等指示。

這意味著，下半年很難再有類似上半年的低成本融資水平，各房企融資的“好日子”已經(jīng)基本結(jié)束。

多家房企老總表示，為了應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的融資渠道收緊，一方面公司在減少拿地，盡量融資；另一方面也在加快銷售。為了快速銷售回款，公司已經(jīng)在做降價(jià)促銷。

不過(guò)，目前，不同城市分化嚴(yán)重，即便同一城市的不同區(qū)域分化也比較嚴(yán)重，部分城市的項(xiàng)目為了吸引購(gòu)房者，已經(jīng)出現(xiàn)首付分期的情況。

下半年又要沖刺全年業(yè)績(jī)，又要降低杠桿率，渠道肯定要用的，給的渠道費(fèi)用自然也不會(huì)少。

去年，媒體曝出某城市建議更改新房中介傭金點(diǎn)位，新房中介傭金點(diǎn)位不得超過(guò)二手房的傭金點(diǎn)位。但這并不現(xiàn)實(shí)，畢竟快速去化跑量，抓回款、抓現(xiàn)金流確實(shí)已是全行業(yè)的共識(shí)。

加速去化，盡早回款，一直都是房企的首要目標(biāo)之一。一旦市場(chǎng)遇冷，售樓處的自然上訪量降低，通過(guò)渠道尋找客戶就是必然之舉。

自建渠道，加大線上的投入

是降低渠道費(fèi)用的必由之路

限價(jià)背景下，開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)被壓縮，如果渠道又分走一大塊，利潤(rùn)將進(jìn)一步縮減。咋辦？標(biāo)桿房企的做法：一是自建渠道，降低被綁架的風(fēng)險(xiǎn)；二是加大對(duì)數(shù)字化、信息化和AI的投入；三是加強(qiáng)反腐力度。

 

一、自建渠道可能同時(shí)降低顯性和隱性成本

隨著渠道所占份額日益擴(kuò)大，不少地產(chǎn)營(yíng)銷人感慨自己已經(jīng)淪為乙方，成為了一個(gè)工具人，每天都在為渠道打工。

為了減少對(duì)中介代理機(jī)構(gòu)的依賴，行業(yè)頭部的房企們也早早就開(kāi)始筑防，萬(wàn)科、融創(chuàng)、龍湖和遠(yuǎn)洋等，都相繼成立了自建渠道代理公司。還有更多標(biāo)桿房企則正在試點(diǎn)自建渠道代理公司，并進(jìn)行內(nèi)部招聘。

部分城市確實(shí)慘不忍睹，一些項(xiàng)目的渠道費(fèi)達(dá)到五六個(gè)點(diǎn)，甚至10個(gè)點(diǎn)。按一TOP20房企老總的說(shuō)法：近幾年房企拿的地，1/3是虧本的，1/3盈虧平衡，剩下的1/3能賺錢(qián)。渠道費(fèi)用高，是因?yàn)轫?xiàng)目難賣，而難賣的項(xiàng)目往往是當(dāng)初拿地沒(méi)有拿好，本來(lái)就不賺錢(qián)，甚至虧錢(qián)了，為了盡快止血，還要出高額的渠道費(fèi)用，確實(shí)苦不堪言，但是這也怪不得別人……

一般來(lái)說(shuō)，大部分市場(chǎng)的渠道平均點(diǎn)位并不會(huì)太高，即使出現(xiàn)10個(gè)點(diǎn)渠道費(fèi)的城市，也只是部分項(xiàng)目是這種情況，全市平均水平還是在3%左右。

有些項(xiàng)目前期冷啟動(dòng)時(shí)，給的點(diǎn)位會(huì)比較高，一旦步入正軌之后，點(diǎn)位開(kāi)始降低，平均下來(lái)在合理水平。因?yàn)榈�凡不是特別差的項(xiàng)目，點(diǎn)位超過(guò)5%，渠道公司大概率會(huì)談包銷。

不過(guò)，部分開(kāi)發(fā)商還是想要自建渠道。

明面上的費(fèi)用是一方面。就是上面所提到的渠道點(diǎn)位。有些房企覺(jué)得3%還挺合理，甚至5%也還能接受，但有的房企覺(jué)得3%都高了，我為什么不自己干。

潛在的費(fèi)用是另一方面。一是有了自建渠道，就有了關(guān)鍵時(shí)刻不被外部分銷渠道卡脖子的危險(xiǎn)，合作談判時(shí)，也有了討價(jià)還價(jià)的籌碼。二是全部使用外部渠道代理公司，即便房子賣得快，但外部代理機(jī)構(gòu)為了賺到傭金，胡亂承諾購(gòu)房者的情況，最后開(kāi)發(fā)商要去收拾爛攤子，如果要在一個(gè)城市深耕的話，影響會(huì)非常壞，這一塊的隱形成本是很大的。

此外，除了起到減弱對(duì)第三方代理、渠道的依賴作用外，自建代理公司還可以將原有營(yíng)銷人員脫離公司的薪酬制度，將這一部分人力成本劃到乙方公司，進(jìn)而提高上市平臺(tái)的人均產(chǎn)值，達(dá)到美化上市公司報(bào)表的作用。

比如，年報(bào)顯示，萬(wàn)科2019年的市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售人員人數(shù)達(dá)到了5589人，同比增加了390.3%！這意味著，去年全年，萬(wàn)科開(kāi)發(fā)系統(tǒng)所有的新增員工中，2/3是市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售人員！

禹洲地產(chǎn)2019年的銷售及營(yíng)銷成本增幅也高于銷售額的增幅（前者同比增加43.65%，后者同比增加34.13%）。

對(duì)此，禹洲在年報(bào)中表示：銷售及分銷成本上升，主要是由于銷售放量增加，以及年內(nèi)集團(tuán)開(kāi)始建立自銷團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)分銷代理與自銷雙模式并行。

自銷團(tuán)隊(duì)里面，渠道這塊占了很大的比例，如果這些費(fèi)用可以剝離出去的話，財(cái)務(wù)報(bào)表確實(shí)會(huì)好看很多。

二、信息化、數(shù)字化和AI，已成為房企必備

今年6月份，深圳5大中介機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)出聲明稱，堅(jiān)決不接受任何“全民經(jīng)紀(jì)人”等模式的分銷項(xiàng)目合作或類似操作行為；不參與任何開(kāi)發(fā)商/發(fā)展商/渠道商發(fā)起的分銷轉(zhuǎn)介類“全民經(jīng)紀(jì)人”違法違規(guī)營(yíng)銷模式；不發(fā)布“全民經(jīng)紀(jì)人”等違法違規(guī)營(yíng)銷模式下的分銷轉(zhuǎn)介項(xiàng)目任何形式的廣告宣傳……

這是中介機(jī)構(gòu)首次抱團(tuán)公開(kāi)抵制漸入熱潮的“全民經(jīng)紀(jì)人”模式。

在此之前，為應(yīng)對(duì)疫情帶來(lái)的沖擊，恒大率先發(fā)起網(wǎng)上賣房的閃電戰(zhàn)，取得巨大成果，引發(fā)了各大房企紛紛效仿……

今年2月，克而瑞研究中心的統(tǒng)計(jì)顯示，全口徑榜單200強(qiáng)房企中，有143家房企搭建了線上售樓處。這些線上售樓處，以獲取客戶信息，推廣全民營(yíng)銷為主要目的。其中，百?gòu)?qiáng)房企有40家在線上平臺(tái)推出了“全民經(jīng)紀(jì)人”活動(dòng)。

雖然效果不一，但且不說(shuō)碧桂園、恒大這樣的巨頭，即便是規(guī)模幾百億的房企，全民經(jīng)紀(jì)人做的時(shí)間較長(zhǎng)，有一定積累的，對(duì)渠道的依賴度也明顯低于其他房企。

 

國(guó)內(nèi)房客匹配效率低下，很重要的一個(gè)原因是潛在購(gòu)房者獲取的信息渠道和質(zhì)量還是非常有限。

怎么解決？必須要線上化！官方公布的信息，比其他渠道篩選之后發(fā)布的信息要一手和可靠得多。開(kāi)發(fā)商通過(guò)線上信息化平臺(tái)，將此前的“老帶新”以及“全民營(yíng)銷”進(jìn)行數(shù)字化。再加上將節(jié)省下來(lái)的費(fèi)用讓利給業(yè)主，既提升了業(yè)主的購(gòu)房體驗(yàn)，又可以加快銷售，畢竟沒(méi)有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的價(jià)格，優(yōu)惠的價(jià)格，對(duì)業(yè)主的吸引力還是非常大的。

因此，自建渠道最大的挑戰(zhàn)在于，在營(yíng)銷費(fèi)用壓縮的情況下，要提升拓客的精細(xì)化和數(shù)字化能力，AI成為房企必備。

目前有的案場(chǎng)飛單率仍然會(huì)超過(guò)50%，給房企造成了很大損失。而將AI、人臉識(shí)別引入到案場(chǎng)，以攝像頭開(kāi)始替代人眼、以AI替代人腦可以有效解決飛單問(wèn)題。比如，某案場(chǎng)采用了云客的人臉識(shí)別系統(tǒng)之后，識(shí)別出來(lái)的有風(fēng)險(xiǎn)的飛單占了渠道交易量的2.3%，單這一項(xiàng)就為房企節(jié)省了768萬(wàn)的渠道費(fèi)用。

 

三、營(yíng)銷是房企的腐敗重災(zāi)區(qū)，需重拳出擊

還有一個(gè)容易被忽視，卻很重要的點(diǎn)是反腐。

世聯(lián)行董事長(zhǎng)陳勁松就在一次峰會(huì)上指出，“營(yíng)銷費(fèi)用上升了6倍，這個(gè)渠道營(yíng)銷費(fèi)用都是誰(shuí)在分？這里面涉及的不是100萬(wàn)、1000萬(wàn)，而是上億的腐敗。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：在15萬(wàn)億的新房成交額中，渠道占1/3，按3%-4%的渠道傭金來(lái)算，渠道市場(chǎng)的容量達(dá)到1500-2000億元。

這里面有一部分是渠道對(duì)購(gòu)房者的優(yōu)惠折扣，是房企的變相“讓利”，但是絕大部分還是進(jìn)了渠道的口袋。

渠道分銷中，自然客戶被洗劫，有的是防不勝防，有的是故意為之，這里面是滋生腐敗的重災(zāi)區(qū)。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，有地產(chǎn)總裁表示：“一個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷總直接貪了6000萬(wàn)，我們的項(xiàng)目土地價(jià)格只有隔壁項(xiàng)目的一半，利潤(rùn)率至少有60%，但是，最后測(cè)算只有正常的利潤(rùn)水平。因?yàn)槟莻�(gè)營(yíng)銷總貪污太多，我們直接報(bào)案了。”