地產營銷人學的第一個、也是最重要的一個公式就是：
成交=來訪量*轉化率
好的操盤手能從來訪量和轉化率兩個角度著手，提升項目業績。
兩者兼顧當然好，可如果資源、時間有限，操盤手只能著眼于一項工作時，什么更重要呢？
先給答案：轉化率>來訪量。
轉化率不僅更重要，而且幾乎是操盤手最重要的事情。
那么究竟為什么轉化率>來訪量，操盤手又要如何做好轉化率呢？這是今天要交付的內容。
part1 做高轉化率有什么好處？
客戶來訪售樓處，有兩種情況。
客戶感受到的價值感越強，推薦老帶新的意愿也就越強。
案場轉化率高，不浪費客戶
案場轉化率高，也會吸引分銷等合作伙伴，更愿意跟我們合作，并且愿意降低傭金。因為分銷心理也清楚，來我們家成交概率更高，他們一單雖然賺少了，但整體成交量大了之后，蛋糕做大了。
最終，更多比例的老帶新，更低的分銷傭金和成交，就意味著更節約的費用，更好看的費效比。
反過來，地產操盤手可以用節約下來的營銷費，做更多的老業主維護活動，提高口碑，形成正循環。
做到極致的項目比如神盤阿那亞。
核心是因為業主帶來的朋友，來的目的就是要買在一起做鄰居的，朋友來訪的路上，已經被老業主充分洗腦了，進售樓處體驗之后，成交周期很短，轉化率極高。
這就好比我們去奔馳或者寶馬的郊區4S店，那么老遠跑一趟，就是奔著買這個品牌的車去的。來訪轉化率很高，簡稱來訪即轉化。
part2 轉化率重要，為何操盤手更重視來訪量？
既然高轉化率這么重要
為什么實際操盤的過程中
操盤手卻往往更重視來訪量這個指標呢？
兩個原因。
第一、來訪量的數據和動作更容易顯化。
典型的增大來訪量的動作包括：
增加外展點、增加自渠人手、做品牌發布會之類的大型活動、上分銷，做中介誓師大會，增加分銷點位，人海戰術……
就像獨孤九劍之類的劍宗，舞劍的招數非常好看，甚至讓人眼花繚亂。
這些致力于增加來訪的營銷動作，效果一般比較顯化，售場馬上就能導入大批客流。領導看到短時間之內的大量動作，也會覺得我們比較努力。
最后哪怕因為轉化率低，導致成交結果不理想，看在苦勞的面子上，領導也會放我們一馬，不因為結果不好而拿下。
第二、轉化率的數據和動作不容易顯化！
像華山派的氣宗，必須要把內功修煉到一定的境界，外人才能有所發覺。想要到達效果，必須有長時間的內功積累，難以速成。
典型的轉化率動作比如：
這些致力于提高轉化率的動作，屬于正確但困難的事情。
一般操盤手在時間緊、任務重的情況下，無暇修煉，恨不得一朝速成，馬上用高傭金和分銷幫助自己清盤。
可是《笑傲江湖》的故事已經告訴我們了——要想不練內功就能速成武林高手，除了有緣遇到風清揚這樣的高人指點外，還有一條路是修煉葵花寶典，先自宮了再說——就像當下某些房企嚴重依賴分銷，自己案場營銷能力退化一樣。
風清揚的獨孤九劍，讓令狐沖只練習一晚上，就學會了打敗田伯光的破刀式。
part3 如何快速提升轉化率？
那轉化率有沒有類似獨孤九劍的方法，只用幾招，就能夠快速提升轉化率，立竿見影呢？
還真的有。
方法一：延長接待時間，60分鐘門檻線、90分鐘喜歡線、120分鐘成交線
具體動作：豐富置業顧問說辭，增加置業顧問手中的銷售道具，每天把置業顧問的平均接待時長在群內公示。
對接待時長倒數的置業顧問，大群直接@要求解釋，低于某個平均接待時長的直接停崗一天。
最后達成的效果，是團隊的每天每組客戶的平均接待時長，均超過1小時。
而且這個時間，是把渠道客戶，同行踩盤都包含進去的，渠道客戶不可避免也有一些水客。
對待真正的有效客戶，基本接待時間都在90分鐘以上。
附圖：案場每日的每組平均接待時長排名
方法二：豐富物料，讓售樓處自己會說話
如果想要延長接待時間，光靠置業顧問的嘴巴是不夠的的。
大部分客戶都是眼見為實的，他們需要各種物料和道具，給自己增加信心。
尤其是案場來訪量較大時，我們的物料要能到達，置業顧問不講，客戶自己看，就能看懂的效果。
于是這個項目的案場包裝——好像一個大型的展覽館現場，用說人話的，客戶容易理解的方式，設計了豐富的洗腦物料。
置業顧問按照流程走下來，很容易就能做到60-90分鐘的接待。
附圖：案場豐富的展示物料，貫穿于客戶的銷售動線
附圖：每個銷售員有談判手冊，一頁一頁翻過去，強化洗腦
方法三：對銷售洗腦，對渠道嚴控
在方法一接待時間曬排名考核，方法二豐富物料的辦法下，銷售員其實是很容易延長接待時間的。
但外在的動作好做，內在的慣性不容易改。
銷售員對待渠道貌似的水客、同行市調，常常不可避免的想快點接完，不影響正常的輪排接訪。
這個時候就需要操盤手對團隊反復洗腦，強化培訓。
以兵王的培訓為例，操盤手前后給團隊把同一個課程，培訓了三次。每次都是4-5小時的強制洗腦。最終的結果，是同行和媒體口碑爆棚，盛贊項目的接待水平遠超全市平均水平。
好幾個踩盤的同行最終都下單購買了，給團隊莫大的激勵。
另一方面，不能為了大客流而大客流，對渠道的手要緊一點，盡量避免水客。
渠道和案場的相關指標制定、獎懲措施，都要圍繞提升成交來展開。不能各自只顧各自的利益。
part4 負面操盤案例復盤
講到這里我也反思一個自己過往操盤的案例。
大概2015-2016年操盤時，為了幫助項目破局，放大了自有渠道的力量。案場10個置業顧問，一周高峰時可以來訪500組以上的客戶，周末的時候完全接待不過來。
那個時候的心態，是故意讓案場忙不過來，讓客戶感覺人很多，買不到房子，所以對渠道水客的管控，也不夠嚴格。
最后雖然業績完成的很好，
但當時的置業顧問事后吐槽——周末的時候接客戶仿佛在打僵尸，看到這么多客戶，甚至有點生理上的反胃和厭惡。
現在回想起來，這是有問題的。
問題關鍵
當時就是陷入了“來訪量>轉化率”的誤區，覺得只要來訪量足夠大，哪怕轉化率被拉低了，也無所謂。
卻沒有考慮背后資源的浪費、團隊的疲憊和成就感的缺失。
最后補充一點，操盤手偏重于流量思維，也跟中國這幾年移動互聯網的突飛猛進有關。
抖音帶貨、微商暴富……各種各樣通過流量變現的案例，讓我們也情不自禁的迷信流量。覺得任何東西，只要流量夠大都可以成功。
所以除了TO B、TO C的生意外，中國出現了特有的TO VC的創業模式。
可不要忘了：
在單純沖擊流量的歷史上，團購網站的千團大戰、自行車里小黃車小藍車等的尸橫遍野也就是最近5年的事情。
流量為王，補貼拓客的瑞幸咖啡，危局也近在眼前。
所以營銷人還是應該回歸本質，成交=來訪量*轉化率，其中轉化率>來訪量。
