文旅地產(chǎn)：應有多元化的概念和選擇

第一次接觸文旅地產(chǎn)是好幾年前的事了。

一位地產(chǎn)商和一家策劃公司找到我，征求對有關文旅地產(chǎn)概念的意見。當時房地產(chǎn)發(fā)展正好到了平臺期，傳統(tǒng)概念的住宅地產(chǎn)在一些城市遭遇到了滑鐵盧，政府對于地產(chǎn)的選擇慎之又慎，因此地產(chǎn)商想出了“文旅地產(chǎn)”的概念，這也得到了當?shù)卣�府的認同。

當時他們提出的所謂文旅地產(chǎn)的概念，打的品牌是“禪修”，就是設想城市居民已經(jīng)無法忍受人口密度高的城市空間帶來的壓抑感，希望能夠尋覓到更貼近自然的空間，享受郊野文化帶給心靈的滿足和精神的陶醉。設計理念當然是針對富人的，這些富人在精神上需要與現(xiàn)實解脫，需要遠離喧囂，到郊野找尋能融入自然、能體現(xiàn)道家哲學“天人合一”思想的空間，只有這樣才可以通過心靈的凈化，達到精神的升華。

地產(chǎn)商信誓旦旦地告訴我，當他們與地方政府官員討論了這個概念之后，竟然達到了高度一致的共識，甚至還有可能提供一大片土地來進行地產(chǎn)開發(fā)。雖然這個策劃最后不了了之，但是各種類型的文旅地產(chǎn)仍然是打著各種不同的旗號，說服地方政府供地和吸引投資者購買，或者是試圖形成某一種獨領風騷的概念，引領地產(chǎn)的趨勢和風向。

單一概念可能產(chǎn)生誤導

我之所以舉開頭這個案例來評價文旅地產(chǎn)，其實和當前的地產(chǎn)發(fā)展形勢有直接的關系。

在部分三四線城市，住宅銷售存在著嚴重的供給過剩和價格高企兩種狀況，中央政府對地產(chǎn)的調控措施也一直沒有放松。地產(chǎn)業(yè)如果試圖要維持生存，必須要獨辟蹊徑，換一種模式或者是換一個空間，以求發(fā)展機會。

此外，隨著消費升級，隨著地產(chǎn)的郊區(qū)化進程，以及高鐵航空等交通基礎設施覆蓋的空間越來越大，還有旅游休閑度假成為消費熱點，地產(chǎn)的發(fā)展空間從城市的主城區(qū)轉向與城市有一定距離、自然景觀相對優(yōu)越的地方去尋找新的熱點。至于文旅地產(chǎn)到底能夠打出什么樣的品牌，形成什么樣的概念，則是“八仙過海各顯神通”。

例如，健康養(yǎng)老的題材就足可以打動人心，雖然和“禪修”有所類似，畢竟更為接近老齡化社會的訴求，可以吸引更多中高齡的中產(chǎn)以上人群，他們更關注健康和養(yǎng)生。還有以體育和文化等各種名目推出的營銷品牌等。所有這些都是試圖將優(yōu)質的自然景觀和比較流行的時髦觀念結合在一起，作為地產(chǎn)發(fā)展的新概念。

我并沒有反對任何文旅地產(chǎn)發(fā)展的意圖，只是想說明，作為一個消費者，更為關注的是文旅地產(chǎn)針對現(xiàn)實需求可能提供的綜合性服務，而不是包打天下的某一種概念。因為單一概念會造成嚴重的誤導，導致無論是企業(yè)家還是置業(yè)投資者可能會失敗。

我個人認為，文旅地產(chǎn)的發(fā)展和投資置業(yè)者之間的關系，取決于兩個必要前提：一是未來的地產(chǎn)增值預期，無論概念的選擇，還是空間的選擇，或者是其他各種需求的選擇，投資者一定要考慮未來的增值因素。如果房子貶值了，肯定是一次投資的失敗；二是可利用的時間，也就是說置業(yè)和投資的可利用價值是不是可以足夠的放大。如果買了卻處于長期閑置狀態(tài)，那么這種投資選擇也是不合適的。

在上面兩個前提中，前者涉及的因素較多，例如提供文旅地產(chǎn)的空間資源是不是具有相對的稀缺性，各種基礎設施和自然條件是不是屬于優(yōu)質資源等。而后者則對于投資置業(yè)者來說，購買了文旅地產(chǎn)的房子，是否可以確保經(jīng)常重復利用，如周末、大小長假、寒暑假等，甚至從單季節(jié)的利用延伸到跨季節(jié)的利用，使得利用的時間長度和頻次可以最大限度滿足投資置業(yè)者的需求。

文旅地產(chǎn)的增值因素，在于可開發(fā)資源的稀缺性。“文”在于概念的塑造，“旅”在于自然景觀的獨特性。所謂塑造一種能夠勾起投資置業(yè)者興趣的理念，要盡可能滿足多元化的需求導向。雖然宣傳上要有所側重和突出，但是實際供給的模式上必須要綜合性考慮。

例如，針對老年人需求的是康養(yǎng)和休閑，但是現(xiàn)在中國老人最大的樂趣是家庭的團聚和就醫(yī)的保障，因此要充分地考慮到，家庭最重要的焦點是孩子和兒童。很多文旅地產(chǎn)塑造的特色重點，主打親情牌和兒童牌，應該是一種比較有效的營銷手段。“文”的另一個特點則是愛好和興趣，以及朋友圈的組合。針對社區(qū)交往從大院模式向商品房獨居模式的淡化，如果在朋友圈和共同愛好方面塑造“文”的突出特點，也許會帶動更多的趣味相投的人組團購房和置業(yè)。

文旅地產(chǎn)同樣要注重利用效率

文旅地產(chǎn)雖然在概念上可以通過引導消費的方式打動人心，但是也必須要考慮投資者和置業(yè)者可能承擔的成本。而成本的提高會直接影響到投資者的可利用時間。因此，要使“旅”的內(nèi)容與時間的利用效率很好地結合，才有潛在的營銷價值。

例如，我曾經(jīng)與某個策劃專家探討康養(yǎng)地產(chǎn)位置的選擇。他們選擇的地產(chǎn)位置的優(yōu)勢在于景觀的獨特性和自然條件的優(yōu)越性，綠色、負氧離子含量、海邊或者是植被較好的山區(qū)、溫泉等。但是最大的缺陷就是與高收入的都市圈核心地區(qū)的距離太遠，僅來回機票的消費成本就不足以支撐更多次數(shù)的往返。同時，由于成本過高難以形成投資和置業(yè)者規(guī)模規(guī)模人群等。

當然，對于策劃者來說，認為選擇地點所以遠，因為成功的模式源于海南三亞，為什么那里的地產(chǎn)可以形成規(guī)模，并因為資源的稀缺性造成了價格的上漲。其實，三亞的不可復制性在于它是中國唯一的熱帶海濱城市，擁有優(yōu)質海灣的沙灘，并可以進行反季節(jié)旅游，這對于北方地區(qū)來說，是最大的可利用資源。

從另一個角度看，海濱旅游的參與廣泛性遠遠大于山地、森林和溫泉的吸引力，既對內(nèi)陸游客和休閑度假者有觀光的吸引力，同時對各類不同年齡的人群也具有深度參與的吸引力。而山地旅游休閑度假相對來說，除了特定的與滑雪和戶外運動有關的項目之外，在其他方面相比到熱帶海濱旅游的人群數(shù)量要少很多。

正是因為如此，即使類似三亞這種熱帶海濱旅游也是以單季節(jié)為主，但是它吸引的旅游消費人群遠遠大于以山地景觀為載體的旅游項目，也導致山地開發(fā)的文旅地產(chǎn)熱度無法與海濱地產(chǎn)的熱度相同。同時，過遠的距離也大大抬高了可利用成本。

從可利用時間上看，全季節(jié)旅游資源的利用，距離都市圈核心城市的遠近，旅游資源提供的消費多樣性，以及基礎設施和公共服務體系的完善等，都是增加投資價值的基本條件。如果能充分地利用周末、大小長假和寒暑假，如果可消費的內(nèi)容能滿足不同人群的需求，并打破旅游的季節(jié)限制，涵蓋了觀光旅游和深度休閑度假游等旅游內(nèi)容，文旅地產(chǎn)就可以發(fā)揮充分的優(yōu)勢和潛力。

當然，隨著消費升級以及人們對觀光、休閑度假以及各種旅游概念認識的加深，隨著交通基礎設施的進一步完善，以及人們收入的增長和城市化的加速推進，文旅地產(chǎn)還會有更為廣闊的發(fā)展空間。畢竟人們對住宅的功能已經(jīng)從簡單地居住轉化為多種利用形式。在資源稀缺地的文旅地產(chǎn)項目，產(chǎn)權的擁有，以及分時度假模式，甚至還可以通過共享經(jīng)濟的模式，加大可利用時間，增加對消費者的吸引力。因此，在增加投資價值和延長可利用時間方面，文旅地產(chǎn)仍然可以有所作為。

文章來源：財經(jīng)雜志