什么樣的家居業(yè)態(tài)會(huì)激發(fā)購(gòu)物中心流量與成交

傳統(tǒng)定義上的家居業(yè)態(tài)，通常是指裝修建材、定制家具、廚房衛(wèi)浴等大件商品，它們具有低消費(fèi)頻率、高客單價(jià)等特點(diǎn)，這與高頻的商業(yè)消費(fèi)似乎有些南轅北轍。

 

但是，業(yè)界對(duì)于家居與商業(yè)融合的嘗試從未停止，一方面家居品牌在購(gòu)物中心的設(shè)店數(shù)量逐年增加；另一方面，部分家居專業(yè)賣場(chǎng)也開始向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型升級(jí)。然而，從實(shí)際效果來看，家居品牌在購(gòu)物中心的銷售轉(zhuǎn)化率并不及預(yù)期，而購(gòu)物中心也難以從這些大面積店鋪中取得理想的客流轉(zhuǎn)化和租金收益。

 

那么，家居業(yè)態(tài)究竟是否適合出現(xiàn)在購(gòu)物中心，以及什么樣的家居業(yè)態(tài)能夠與購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同，成為值得思考和探討的話題。為了回答這些問題，RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心篩選和分析了全國(guó)60個(gè)購(gòu)物中心的742個(gè)家居品牌，并希望借此研究與業(yè)內(nèi)展開廣泛交流。

家居與商業(yè)的簡(jiǎn)單組合

不是1+1＞2，而是1+1=1+1

 

近年來，家居品牌掀起一股購(gòu)物中心進(jìn)駐潮，以往選址在專業(yè)賣場(chǎng)的家居品牌紛紛開始進(jìn)駐購(gòu)物中心，尤其在新樓盤較多的新區(qū)商業(yè)項(xiàng)目，這一現(xiàn)象更為明顯。從品牌角度而言，相較于家居專業(yè)賣場(chǎng)，購(gòu)物中心擁有天然的客流資源優(yōu)勢(shì)，高頻的品牌曝光和有效觸達(dá)能夠使消費(fèi)者對(duì)品牌形成更為廣泛的認(rèn)知。

 

雖然家居品牌在購(gòu)物中心的設(shè)店數(shù)量逐年增加，但這些門店的銷售表現(xiàn)并不突出。換言之，購(gòu)物中心客流對(duì)家居品牌的銷售轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)并不及預(yù)期。對(duì)家居品牌而言，在購(gòu)物中心設(shè)店的品牌推廣效應(yīng)遠(yuǎn)大于實(shí)際銷售效益。

 

另一方面，購(gòu)物中心也很難從這些大面積主力店中取得理想的客流轉(zhuǎn)化和租金收益，卻又因?yàn)殡y以找到可替代的主力店而進(jìn)退兩難。

比如，某購(gòu)物中心在開業(yè)時(shí)就引進(jìn)家居建材主力店，而該主力店對(duì)購(gòu)物中心的客流轉(zhuǎn)化率和租金貢獻(xiàn)率極低，最后以提前解約撤場(chǎng)告終；某家居賣場(chǎng)引進(jìn)新零售超市，而客流監(jiān)測(cè)也表明超市消費(fèi)者與家居消費(fèi)者并未實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

 

家居與商業(yè)的簡(jiǎn)單組合，難以實(shí)現(xiàn)客流“1+1＞2”的協(xié)同轉(zhuǎn)化效果，反而讓購(gòu)物中心陷入“1+1＝1+1”的尷尬處境。

實(shí)現(xiàn)家居與商業(yè)的高效協(xié)同？

業(yè)態(tài)篩選至關(guān)重要

 

那么，家居業(yè)態(tài)究竟是否適合出現(xiàn)在購(gòu)物中心？什么樣的家居業(yè)態(tài)能夠與購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同？針對(duì)這兩個(gè)問題，RET睿意德在全國(guó)篩選了60家經(jīng)營(yíng)情況優(yōu)良的購(gòu)物中心（一線城市和二三線城市各30家），對(duì)其引進(jìn)的家居業(yè)態(tài)進(jìn)行了專題研究。

 

1. 業(yè)態(tài)劃分：從家居到泛家居，購(gòu)物中心的家居業(yè)態(tài)可以很高頻

 

根據(jù)盤點(diǎn)和歸類，我們發(fā)現(xiàn)購(gòu)物中心所引進(jìn)的家居業(yè)態(tài)主要可以分為裝修建材、全屋定制/設(shè)計(jì)、衛(wèi)浴用品、餐廚用品、數(shù)碼家電、可動(dòng)家具/設(shè)計(jì)師家具、床品家紡、生活雜品/生活方式集合店、母嬰家居用品、興趣類家居、工藝飾品和花卉盆栽等十二個(gè)類別，幾乎涵蓋了一個(gè)人走進(jìn)家里能看見的和用到的所有物品，其中生活雜品、興趣類家居、花卉盆栽則具有消費(fèi)頻率高、客單價(jià)適中等特點(diǎn)。

 

2. 出現(xiàn)頻率：生活方式集合店、家電數(shù)碼、母嬰家居、花卉盆栽和床品家紡是購(gòu)物中心高頻出現(xiàn)的家居業(yè)態(tài)

 

從各個(gè)細(xì)分業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心的出現(xiàn)頻率來看，生活方式集合店（92%）、家電數(shù)碼（89%）、母嬰家居用品（83%）、花卉盆栽（67%）和床品家紡（52%）等五個(gè)業(yè)態(tài)在樣本購(gòu)物中心的出現(xiàn)頻率超過了百分之五十，是購(gòu)物中心最常出現(xiàn)的家居業(yè)態(tài)。

數(shù)據(jù)來源: RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心

 

3. 平均設(shè)店數(shù)量：家電數(shù)碼的平均設(shè)店數(shù)量是其他品類的兩倍或以上

 

再來看各個(gè)細(xì)分業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心的平均設(shè)店數(shù)量，我們發(fā)現(xiàn)家電數(shù)碼的平均設(shè)店數(shù)量高達(dá)7.27家，是其他家居業(yè)態(tài)的兩倍或以上；而生活方式集合店雖然出現(xiàn)頻率最高，但平均設(shè)店數(shù)量?jī)H為2.7家。

 

數(shù)據(jù)來源: RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心

 

4. 不同線級(jí)城市的細(xì)分業(yè)態(tài)分析：家電數(shù)碼和床品家紡在二三線城市購(gòu)物中心的出現(xiàn)頻率更高，而母嬰家居和可動(dòng)家具的結(jié)論則相反

 

1）生活方式集合店：已成為二三線城市購(gòu)物中心的標(biāo)配

在二三線城市的統(tǒng)計(jì)樣本中，所有的購(gòu)物中心均引進(jìn)了生活方式集合店。近年來，NǒME(諾米)、名創(chuàng)優(yōu)品、KKV、OCE等品牌已成為購(gòu)物中心熱門的招商對(duì)象。

 

數(shù)據(jù)來源: RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心

 

2）家電數(shù)碼：二三線城市購(gòu)物中心的平均設(shè)店數(shù)量約為一線城市兩倍左右

 

家電數(shù)碼是購(gòu)物中心設(shè)店數(shù)量最多的品類，其中二三線城市家電數(shù)碼在購(gòu)物中心平均設(shè)店數(shù)量約為一線城市兩倍左右，二三線城市消費(fèi)者對(duì)于在購(gòu)物中心購(gòu)買家電數(shù)碼商品的接受程度更高。

 

數(shù)據(jù)來源: RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心

 

3）床品家紡：在二三線城市的出現(xiàn)頻率更高，平均設(shè)店數(shù)量是一線城市的兩倍

 

床品家紡在一線城市出現(xiàn)頻率低于50%，在二三線城市則達(dá)到59%；在平均設(shè)店數(shù)量方面，二三線城市是一線城市的兩倍左右。

 

數(shù)據(jù)來源: RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心

 

4）母嬰家居：一線城市購(gòu)物中心的出現(xiàn)頻率高于二三線城市

 

母嬰家居用品的結(jié)論則與家電數(shù)碼相反。在一線城市的購(gòu)物中心中，母嬰家居用品的出現(xiàn)頻率遠(yuǎn)高于二三線城市，平均開設(shè)店鋪數(shù)量則持平，說明一線城市對(duì)于母嬰家居用品的需求更加旺盛。

 

數(shù)據(jù)來源: RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心

 

5）可動(dòng)家具：一線城市的出現(xiàn)頻率遠(yuǎn)高于二三線城市

 

可動(dòng)家具作為傳統(tǒng)家居的重要業(yè)態(tài)之一，在一線城市和二三線城市的設(shè)店情況也不盡相同。可動(dòng)家具在一線城市的購(gòu)物中心出現(xiàn)頻率達(dá)到了58%，高于二三線城市20個(gè)百分點(diǎn)，也說明家居品牌在一線城市購(gòu)物中心的門店鋪排力度遠(yuǎn)高于二三線城市，主要承擔(dān)品牌在一線城市的形象展示及市場(chǎng)推廣功能。

 

數(shù)據(jù)來源: RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心

 

6）裝修建材：出現(xiàn)頻率雖低，黑科技體驗(yàn)和新奇特產(chǎn)品屢現(xiàn)

 

雖然裝修建材在購(gòu)物中心的出現(xiàn)頻率低且平均設(shè)店數(shù)量少，但這并不意味著該品類不適合出現(xiàn)在購(gòu)物中心，它們需要以更獨(dú)特的科技體驗(yàn)和創(chuàng)新產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者。

 

E.P.Light美學(xué)燈泡體驗(yàn)店（蘇州誠(chéng)品店）

如何增強(qiáng)家居業(yè)態(tài)的吸引力？

具有生活主張引導(dǎo)的場(chǎng)景打造成為關(guān)鍵

 

伴隨著新世代消費(fèi)者家居消費(fèi)習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)的家居門店類型和簡(jiǎn)單粗暴的陳列方式已經(jīng)難以適應(yīng)消費(fèi)者的多元體驗(yàn)需求。但對(duì)于傳統(tǒng)家居品牌而言，差異化的門店形態(tài)、裝修設(shè)計(jì)以及相匹配的運(yùn)營(yíng)管理體系是其所需面對(duì)的變革挑戰(zhàn)。

 

相比家居品牌，同樣是低頻高消的汽車品牌在購(gòu)物中心的店態(tài)運(yùn)營(yíng)體系相對(duì)成熟。近年來，特斯拉、奔馳、保時(shí)捷、蔚來等汽車品牌紛紛進(jìn)駐購(gòu)物中心，區(qū)別于傳統(tǒng)4S店，購(gòu)物中心體驗(yàn)店的主要功能并不是汽車銷售，而是為目標(biāo)消費(fèi)者提供數(shù)字化場(chǎng)景體驗(yàn)與定制服務(wù)。例如，奔馳在成都太古里開設(shè)的Mercedes me體驗(yàn)店還設(shè)置了服飾零售、精釀酒吧、創(chuàng)意餐廳等跨界業(yè)態(tài)，這與家居品牌購(gòu)物中心店的功能定位非常接近。

 

Mercedes me成都太古里體驗(yàn)店

 

近年來，部分家居商場(chǎng)也在主題場(chǎng)景化打造方面進(jìn)行了有益的嘗試，讓我們通過日本橫濱Home’s新山下店的案例，探究購(gòu)物中心家居業(yè)態(tài)的場(chǎng)景化打造策略。

圍繞家庭客群的多種生活場(chǎng)景，對(duì)家居業(yè)態(tài)進(jìn)行重新組合——日本橫濱Home’s新山下店

 

Home’s新山下店位于日本橫濱，以家居建材和生活雜貨為主，項(xiàng)目在2018年底完成改造，在二層引進(jìn)蔦屋書店作為主力店，打破家具傳統(tǒng)陳列方式，圍繞真實(shí)的家庭生活場(chǎng)景打造體驗(yàn)空間。

 

蔦屋書店圍繞家庭客群的多種生活方式，對(duì)整個(gè)店面進(jìn)行了重新規(guī)劃，設(shè)計(jì)了包括“放松”、“睡覺”、“手作”、“成長(zhǎng)”、“露營(yíng)”等12個(gè)主題體驗(yàn)空間，家具、雜物和書籍的有機(jī)組合不僅很好地展示了家具產(chǎn)品和室內(nèi)裝飾，而且便于讓消費(fèi)者想象出真實(shí)的生活場(chǎng)景，就如同在家里一樣。

 

有顧客在社交網(wǎng)絡(luò)上評(píng)論：“我以前不會(huì)來這里，但現(xiàn)在我愛上了這個(gè)地方，這是一個(gè)可以慢慢享受書籍和購(gòu)物的空間”，蔦屋書店的家居場(chǎng)景化打造成功實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的吸引和轉(zhuǎn)化。

“寵物”主題：陳列產(chǎn)品是由特殊布藝材料制成，該材料不易被寵物抓撓而破壞

“治愈”主題——展示和銷售該項(xiàng)目園藝用品商店中找不到的優(yōu)質(zhì)植物和園藝用品

“手作”主題——展示和銷售室內(nèi)墻紙、地板材料和家居雜貨等，消費(fèi)者可在此自由DIY墻紙和家居配飾

對(duì)購(gòu)物中心而言，家居業(yè)態(tài)不應(yīng)是“見縫插針”的填鴨式招商和落位，而要遵循與購(gòu)物中心相一致的招商邏輯，即：結(jié)合項(xiàng)目定位和目標(biāo)客群需求，遴選相對(duì)高頻、客單價(jià)與客層相匹配的創(chuàng)新業(yè)態(tài)和品牌，圍繞目標(biāo)客群的居家生活方式進(jìn)行業(yè)態(tài)組合和布局，并構(gòu)筑相應(yīng)的主題場(chǎng)景，才能實(shí)現(xiàn)家居與商業(yè)消費(fèi)“1+1＞2”的協(xié)同轉(zhuǎn)化效果。

 

對(duì)家居品牌而言，更高頻的消費(fèi)者觸達(dá)是促進(jìn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理能力和產(chǎn)品迭代效率提升的最佳途徑。除了承擔(dān)市場(chǎng)推廣功能外，購(gòu)物中心店更應(yīng)成為家居品牌的跨界創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室和用戶教育中心，利用購(gòu)物中心天然的客流資源優(yōu)勢(shì)培育更多潛在用戶；并結(jié)合城市線級(jí)和商圈能級(jí)設(shè)置不同等級(jí)的門店類型，以提高店鋪經(jīng)營(yíng)效率。