阿那亞介紹
阿那亞（Arnaya）項目位于離北京最近的沿海旅游城市秦皇島，地處北戴河黃金海岸腹地，距離北京280公里，車程3小時左右到達，被譽為北中國最美濱海度假天堂。
作為一個旅游地產項目，阿那亞擁有諸多配套設施，包括高爾夫球場、愛馬士馬會、鳥語濕地公園、沙灘酒吧、溫泉會所等等，但其裝修風格卻并非極盡奢華，而是兼顧了詩意與功能性。這讓阿那亞的文藝氣息在全國的度假地產項目中獨樹一幟。“海邊最孤獨的圖書館”就是該項目中最出名的建筑之一，其相關視頻的全網點擊量超6億次。
同時該項目的收益也在當地鶴立雞群。其銷售量占同區域房產銷售量的70%，房屋售價卻為周邊樓盤的2-4倍，推薦購買率高達95%，同時也是近年來在網絡上爆紅的文旅度假項目。
阿那亞項目背景
阿那亞項目的巨大成功讓人艷羨，然而最初，該項目卻是一個業內人人避之不及的“死盤”。在2012年趁著度假類地產項目大潮開盤的阿那亞，因為距離秦皇島市區45公里，周邊也無配套設施，導致運營得十分凄慘，到2013年甚至被評為不良資產。
當時的馬寅本打算拿到地后立刻轉手賣出，賺一個差價，但當時全國的文旅項目一片狼藉，非剛需的項目根本找不到買家，只好自己做這個項目。
經過他的多年苦心運營，阿那亞最終給他帶來了巨量財富。而縱觀全國其他文旅地產項目，能做到阿那亞如此成功的少之又少，通過馬寅的分享，我們能獲知其秘訣之一就是“用戶運營”。
阿那亞運營體系
用戶運營，是一個來自互聯網行業的詞匯，其核心理念就是從傳統的“用好產品留住用戶”轉變為“用好服務留住用戶”，即從產品導向變為用戶導向。
具體來看，用戶運營由用戶洞察和運營服務自上而下兩部分組成。用戶與運營二者互相作用，最后構成了整個阿那亞的用戶運營體系。
對于文旅度假項目，用戶運營的最終目的是用優渥的服務吸引更多的人常來常住，直至成為業主，讓項目在“非剛需”市場的競爭中拔得頭籌。
用戶洞察
用戶洞察解決的是“你的用戶是誰”和“為什么要買你的產品”的問題。文旅度假地產作為非剛需的項目，不同于“學區房”的增量市場，行業內的競爭非常激烈但又非常同質化，往往開發商在設計開發時都是圍繞“豪華”“高檔”“華麗”等詞匯，項目中處處都要“富貴逼人”。阿那亞最初就是面臨了這樣一個困局。
馬寅給出的答案是通過用戶洞察，建立項目價值觀，與同類項目形成差異，來吸引并抓牢一批認可項目價值觀的用戶，放棄那些不認可價值觀的用戶。
阿那亞的價值觀圍繞生活、社群、精神三個方面，分別包括有品質的淳樸，有節制的豐盛；重建熟人社會，強調人與人之間親密關系；回歸家庭、自然、傳統、本我。不同于傳統度假項目給有錢有閑的老年人蓋的，阿那亞通過價值觀抓住的是知識經濟下有未來的中青年人。
給人極大啟示的是，馬寅并非開始就確定了要擁抱中青年人，而是本也和同行一樣聚焦于老年人消費群體。但他經過研究后發現，老年人雖然財富絕對值很高，但是心態轉變為了“離場”，盡管已經有了很多財富，但不再持續性地掙錢后，財富觀念會發生改變。并且他們在之前已經消費過了，買過太多房子了，還會用全球的視角來進行比價，想抓住他們非常難。
于是馬寅轉而看向中青年群體，發現他們正處在人生的上升階段，對自己未來的掙錢能力充滿希望，也愿意與家庭分享，需要邊工作邊享受生活，同時對國家和經濟充滿信心，具有極高的消費動力。這一獨具匠心的用戶洞察，為阿那亞后來的高速增長奠定了基礎。
由此可見，用戶洞察是用戶運營的第一步，也是一個文旅度假地產項目走向成功的第一步。如果第一步走錯了，就會失之毫厘差之千里。
運營服務
經過了用戶洞察后，針對用戶的運營與服務就要圍繞項目的價值觀，同時也不能忘記“用戶導向”的思維，運營的最終目的是獲得用戶的信任感與歸屬感，然后用戶自然就會主動將自身的關系網絡帶入到項目當中。
落到實處，運營與服務就是滿足用戶的需求。一個企業或一個項目甚至小到一個功能，只要能滿足別人滿足不了的需求，那么回頭客自然紛至沓來。阿那亞就依據馬斯洛提出的需求金字塔，提出在傳統的物質層面（好房子）之外，運營還要滿足用戶情感和精神的需求。
針對這三者，阿那亞分別有以下舉措值得學習：
物質層面
1、用長期眼光做功能。
減少業主未來的維修成本和精力，減少未來客戶可能的不滿，例如隱蔽工程的材料都用保障二十年、三十年質量的遠超行業平均水準的產品，以獲得用戶信任。
2、場景中滿足人性需求。
建立一整個團隊來服務客戶在到達后可能出現的需求，如衛生，飲食，帶孩子等等，進入到客戶的角色和場景去思考客戶會有哪些需求。例如阿那亞觀察到，許多帶孩子的客戶到房間后第一時間是找插頭用溫奶器溫奶，于是阿那亞在每個房間入口顯眼處設計了插頭和桌椅；食堂和清潔服務也是阿那亞認為客戶度假的過程中不應該把時間浪費在做飯和打掃衛生上。此類“讓客戶感受到溫暖”的設計在阿那亞中數不勝數。
情感層面
1、社群運營。
馬寅認為，中國人離不開溫情脈脈的鄰里關系，而大城市中最缺的也是這種鄰里關系。阿那亞在硬件上通過公共空間設計，讓陌生人之間有一些交往；在軟件上，組織并運營了業主群，也積極為業主自發組織的社群活動提供資源。
2、業主共建。
在阿那亞社區中，有許多各行各業的業主，而阿那亞充分利用這一點，將社區中重要、賺錢的項目承包給符合資質的業主。利用這類業主參與社區建設的方法，讓業主和業主、業主和阿那亞官方融合成了一個共同體，極大提高了業主對社區的歸屬感。
精神層面
1、詩意的建筑。
如“海邊最孤獨的圖書館”，阿那亞社區中還有大大小小類似的充滿詩意的建筑，這些都是馬寅特意為之的。他認為，詩意的建筑本質是功能性需求小于精神需求的建筑。由這類建筑構成的社區能夠讓從大城市中抽出的人們安放自己的內心。
2、引入文藝氣息。
如果說建筑設計是用“靜”的方法來滿足精神需求，那么引進具有同樣文藝氣質的合作企業、音樂人、藝術家到社區中，則是“動”的方法。在合作時，選擇那些同樣氣質的合作伙伴，可以為項目注入創新但不破壞整體感的文藝元素。
雖然文旅地產的運營一直是“八仙過海，各顯神通”，但從全國各地的成功案例來看，都繞不過“服務”二字。如今隨著越來越多的文旅地產項目把“用戶導向”放到公司戰略當中，文旅度假從地產業向服務業轉型已經是大勢所趨。
然而我們不能只看到“阿那亞們”成功，還要看到有許多鸚鵡學舌、東施效顰的文旅地產項目倒在半道上。在用戶運營上最容易遇到的問題，就是開發商不愿意真正地慢下來，花時間和精力去仔細打磨研究自身的項目，而是將阿那亞的舉措生搬硬套到自己的項目當中去。
用長遠的眼光去服務客戶，是阿那亞給所有文旅地產項目上的重要一課。
文章來源：元亨祥集團
