面對(duì)下一個(gè)“風(fēng)口” 文旅商業(yè)該如何出奇制勝？

核心提示：文旅地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)面臨巨大挑戰(zhàn)，其中商業(yè)則成為核心痛點(diǎn)。現(xiàn)階段，文旅地產(chǎn)的商業(yè)現(xiàn)狀有哪些問(wèn)題？面對(duì)下一個(gè)風(fēng)口，文旅商業(yè)該如何出奇制勝？

　　當(dāng)下，中國(guó)文旅地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新一輪的高峰。在剛剛閉幕的兩會(huì)，國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革也提出將文化部、國(guó)家旅游局的職責(zé)整合，組建文化和旅游部作為國(guó)務(wù)院組成部門。這意味著文旅融合是現(xiàn)實(shí)發(fā)展的方向，也是新時(shí)代轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展需求。根據(jù)《世界旅游經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)（2018） 》的報(bào)告指出，“2018全球旅游經(jīng)濟(jì)將增長(zhǎng)5.9%，中國(guó)將開(kāi)啟旅游市場(chǎng)新浪潮”。與此同時(shí)，文旅地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)依舊面臨巨大挑戰(zhàn)，其中商業(yè)則成為核心痛點(diǎn)。

　　本文從眾多操作案例中梳理了當(dāng)下問(wèn)題、市場(chǎng)現(xiàn)狀以及解決方向，進(jìn)一步探討文旅地產(chǎn)的商業(yè)如何突圍。

　　透視文旅商業(yè)，現(xiàn)狀背后困局待解

　　過(guò)往的文旅項(xiàng)目，商業(yè)以小型商業(yè)街、集市、游客中心周邊的分散商鋪為主，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏專業(yè)管理，運(yùn)營(yíng)低效。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，大量旅游的不滿意，往往不是在景點(diǎn)本身，而是在景點(diǎn)的商業(yè)配套上。另一方面，在旅游度假消費(fèi)全面升級(jí)的大背景下，旅游消費(fèi)群體不僅預(yù)算增加、時(shí)間充足，而且對(duì)消費(fèi)需求也逐漸多樣化，大多數(shù)人不僅愿意把錢花在景點(diǎn)游覽本身，更愿意把錢花在旅游之外的延伸體驗(yàn)上。

　　旅游消費(fèi)者各類支出比例

　　現(xiàn)階段文旅地產(chǎn)的商業(yè)現(xiàn)狀問(wèn)題主要有三個(gè)：

　　第一，業(yè)態(tài)、品類單一且極度同質(zhì)化，價(jià)格品質(zhì)方面沒(méi)有建立梯次。

　　第二，消費(fèi)的空間和場(chǎng)景過(guò)于簡(jiǎn)單，雖然對(duì)核心文旅產(chǎn)品給予了充分空間和投入，但商業(yè)消費(fèi)空間打造重視度不高，體驗(yàn)較差；

　　第三，針對(duì)不同消費(fèi)人群的商戶資源稀缺，特別是連鎖型的商戶無(wú)法覆蓋和滲透到很多文旅地產(chǎn)項(xiàng)目。

　　新常態(tài)下的旅游地產(chǎn)新格局，多角度提升競(jìng)爭(zhēng)力

　　首先，文旅產(chǎn)品中商業(yè)部分需要重視策劃，不僅要結(jié)合當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域特點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃布局，更要把商業(yè)與主要的文旅資源做結(jié)合。

　　第二，要和消費(fèi)者的深入研究相結(jié)合，商業(yè)的成功離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)客群的認(rèn)知，深入研究消費(fèi)者的訴求和消費(fèi)場(chǎng)景等是提升項(xiàng)目落地性的關(guān)鍵。

　　第三，空間規(guī)劃合理，這就涉及到了業(yè)態(tài)的排布、動(dòng)線的設(shè)計(jì)等，文旅地產(chǎn)商業(yè)的空間規(guī)劃既要做到商業(yè)內(nèi)的規(guī)劃合理，也要做到商業(yè)和其他板塊的規(guī)劃合理。

　　第四，要考慮商業(yè)短、中、長(zhǎng)期收益的問(wèn)題，文旅商業(yè)和文旅地產(chǎn)的綜合收益是相輔相成、同步提升的一個(gè)過(guò)程，如何兼顧商業(yè)租金收益從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)商業(yè)綜合價(jià)值的體現(xiàn)也是很重要的，因此要建立在短、中、長(zhǎng)期的不同盈利模式。

　　第五，品牌方面既要有本地品牌，也要有國(guó)內(nèi)國(guó)際連鎖品牌，既有品質(zhì)上的標(biāo)配，又有個(gè)性化的發(fā)揮，在商戶方面要做到這兩者的結(jié)合和平衡。

　　第六，業(yè)態(tài)品牌的創(chuàng)新，業(yè)態(tài)品牌需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和建筑特征以及歷史文化資源，有結(jié)合性的創(chuàng)新，這樣品牌也會(huì)有更好的落地性，而不是千篇一律。

　　淡旺季的“魔咒”如何破？

　　解決淡旺季、周末、工作日的問(wèn)題本質(zhì)其實(shí)就是增加游客的停留時(shí)間。這就涉及到如何豐富一個(gè)地方的消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)跨周期的市場(chǎng)營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)來(lái)縮小淡旺季客流差距。

　　例如，在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)方面增加賽事，增加特色節(jié)日，針對(duì)特定群體的活動(dòng)，建立與其他本地特色文化的互動(dòng)，來(lái)增加旅游的豐富度和粘性。位于新西蘭東南部的皇后鎮(zhèn)，以"新西蘭最著名的戶外活動(dòng)天堂"而得名，從最開(kāi)始的單一運(yùn)動(dòng)、到專業(yè)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，再到發(fā)展綜合性運(yùn)動(dòng)旅游，皇后鎮(zhèn)常年運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)與景點(diǎn)超過(guò)220 種，吸引了無(wú)數(shù)來(lái)自世界各地的戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。

　　當(dāng)?shù)氐?quot;皇后鎮(zhèn)冬之祭"（Queenstown Winter Festival）在每年 6 月底至7 月初舉行，這是新西蘭規(guī)模最大的冬季慶典活動(dòng)，為期 10 天，活動(dòng)多達(dá) 60 余項(xiàng)，且內(nèi)容豐富，范圍廣泛，包括體育、藝術(shù)、音樂(lè)、喜劇、美食、葡萄酒、以及與山峰有關(guān)的所有方面；"同志滑雪周"（GaySkiWeek）是皇后鎮(zhèn)另一個(gè)倍受歡迎的節(jié)日，于每年的 8 月底至9 月初舉行，是南半球最大的同性戀高山聚會(huì)，吸引了無(wú)數(shù)來(lái)自世界各地的游客。

　　另一方面，對(duì)于工作日、周末來(lái)說(shuō)，文旅地產(chǎn)商業(yè)也要解決遠(yuǎn)和近的平衡問(wèn)題，周邊客群也是不可忽視的市場(chǎng)。這方面則可以考慮：

　　第一，建立會(huì)員機(jī)制，依靠專門的會(huì)員管理系統(tǒng)促進(jìn)長(zhǎng)消費(fèi)關(guān)聯(lián)聯(lián)系。

　　第二，挖掘客群的休閑度假需求，從而把工作日的休閑消費(fèi)發(fā)揮到最大。

　　第三，對(duì)工作日的不敏感人群進(jìn)行相關(guān)策劃，比如老年人、企業(yè)團(tuán)建等都是有效的客群資源，要均衡滿足這類人群的不同需求，同時(shí)在商業(yè)的空間和品牌上做一些調(diào)整。

　　新風(fēng)口的玩法，顛覆文旅產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式

　　山水海鹽主題小鎮(zhèn)，這個(gè)項(xiàng)目就分布了不同的業(yè)態(tài)，充分發(fā)揮了長(zhǎng)三角區(qū)域內(nèi)對(duì)于主題游樂(lè)型的旅游消費(fèi)的巨大市場(chǎng)潛力，綜合打造了一個(gè)包括娛樂(lè)、休閑、度假、親子、健康等綜合性的主題樂(lè)園，而筆者同時(shí)也在配合整個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)策劃以及招商，針對(duì)消費(fèi)者做了分層，針對(duì)不同客群做了拆分，目前正在嘗試引入一些有亮點(diǎn)的各類品牌。

　　廬山這個(gè)項(xiàng)目筆者根據(jù)典型的商業(yè)業(yè)態(tài)來(lái)增加旅游的目的性，把廬山整個(gè)商業(yè)街的業(yè)態(tài)進(jìn)行了極大豐富，改變了過(guò)往的單一性，吸引了不同的客群，我們還增加了專門的休閑民宿，在商業(yè)業(yè)態(tài)方面也引入了有吸引力、有亮點(diǎn)的業(yè)態(tài)，特別是幫廬山解決了淡旺季的問(wèn)題，打造了一個(gè)更豐富的旅游場(chǎng)景，這樣冬天也可以吸引更多的游客，給消費(fèi)者在冬天有一個(gè)不一樣的消費(fèi)度假體驗(yàn)。

　　“不得不了解”的文旅案例新啟示

　　臺(tái)灣著名的千與千尋小鎮(zhèn)——九份

　　宮崎駿的《千與千尋》中的布景很多靈感都來(lái)自于九份，相比國(guó)內(nèi)景區(qū)單一化的民俗美食，九份的美食較為豐富：例如芋圓，除了原有的地瓜、芋頭口味之外，還有特別的抹茶、芝麻及山藥口味，冷熱皆宜；香彈可口的芋粿巧；咸甜適中的草仔粿，內(nèi)含飽滿蘿卜絲與蝦的草仔粿；紅糟肉圓則是以傳統(tǒng)古法制作內(nèi)餡，搭配上軟嫩的外皮與特調(diào)醬料；此外還有黑糖麻糬、豆腐乳、無(wú)鉛土皮蛋等美食。九份景區(qū)的打造過(guò)程中，除了在單個(gè)業(yè)態(tài)中擁有的豐富品類外，也更加注重發(fā)掘或發(fā)現(xiàn)新的文化特質(zhì)，在吸引人群的同時(shí)利用成熟的產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)促進(jìn)游客的二次消費(fèi)，這也是其成功的原因。

　　西班牙塞萬(wàn)提斯小鎮(zhèn)——瓜納華托

　　瓜納華托是一座西班牙殖民城市，曾是著名銀礦產(chǎn)區(qū)，不僅給西班牙輸送了大量財(cái)富，礦藏開(kāi)采也使得小城得以發(fā)展。而瓜納華托出名，很大程度上得益于每年在這里舉辦的塞萬(wàn)提斯國(guó)際藝術(shù)節(jié)(簡(jiǎn)稱塞節(jié))。除塞節(jié)外，瓜納華托基本每個(gè)月都會(huì)舉辦各種藝術(shù)活動(dòng)，借助各種文化活動(dòng)，瓜納華托吸引了大量游客，為古城保護(hù)提供了豐富的財(cái)源，而這些資金為保護(hù)當(dāng)?shù)毓逃形幕�也�?chuàng)造了條件。可以看到，這些藝術(shù)活動(dòng)的舉辦不僅沒(méi)有給當(dāng)?shù)匚幕瘞��?lái)沖擊，反而促進(jìn)了新潮文化和傳統(tǒng)文化的融合，可以作為部分存在淡旺季問(wèn)題的景區(qū)經(jīng)驗(yàn)借鑒。

　　不得不了解的文旅商業(yè)趨勢(shì)

　　第一，好的旅游目的地需要有好的商業(yè)運(yùn)營(yíng)，未來(lái)一些優(yōu)秀的文旅商業(yè)運(yùn)營(yíng)的專業(yè)公司將會(huì)脫穎而出。這些專業(yè)團(tuán)隊(duì)會(huì)從文旅項(xiàng)目的前期介入，從市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始，包含定位策劃、營(yíng)銷策劃、品牌和管理策劃以及招商管理和后期運(yùn)營(yíng)幾個(gè)方面，此外，未來(lái)市場(chǎng)對(duì)文旅商業(yè)運(yùn)營(yíng)專業(yè)公司的需求也將呈現(xiàn)出越來(lái)越專業(yè)細(xì)分的趨勢(shì)。

　　第二，文旅地產(chǎn)行業(yè)的人才發(fā)展瓶頸，人才不足以滿足市場(chǎng)的發(fā)展需求。中國(guó)的旅游升級(jí)帶來(lái)的必然是整個(gè)旅游從業(yè)者團(tuán)隊(duì)的提升需求，目前文旅地產(chǎn)人才還是匱乏的，而隨著旅游地產(chǎn)的迅猛崛起，對(duì)于旅游地產(chǎn)從業(yè)者的需求水漲船高，與此相對(duì)的是，缺少高素質(zhì)、高水平的旅游地產(chǎn)從業(yè)者成為眾多文旅項(xiàng)目面臨的緊迫問(wèn)題，也成為制約旅游地產(chǎn)行業(yè)良性發(fā)展的瓶頸之一。

　　第三，金融手段的介入，未來(lái)文旅商業(yè)的持有可能不是開(kāi)發(fā)商，而是相關(guān)的一些基金公司和不同的投資者，他們?cè)敢獬钟幸恍﹥?yōu)秀的商業(yè)、物業(yè)等資產(chǎn)。但文旅地產(chǎn)項(xiàng)目是長(zhǎng)周期的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，每一個(gè)參與者需要完成自己的階段性使命并順利退出，從風(fēng)險(xiǎn)偏好上講，是由高到低的過(guò)渡過(guò)程，因此投融資模型上要有規(guī)劃。

　　總的來(lái)說(shuō)，旅游和商業(yè)的融合打造，共同核心都要回歸到人的需求做策劃，通過(guò)資源價(jià)值化、價(jià)值品牌化、品牌故事化、故事情景化、情景體驗(yàn)化、體驗(yàn)社交化方式，與消費(fèi)者達(dá)成溝通、交流的目的。精準(zhǔn)把握定位，吻合目標(biāo)客群的內(nèi)心訴求，在繁多的業(yè)態(tài)品類中篩選出契合定位的品牌，打造獨(dú)特的氛圍及環(huán)境，是做好文旅商業(yè)的關(guān)鍵。未來(lái)文旅項(xiàng)目的商業(yè)除了承擔(dān)基本的吃、住、玩、購(gòu)物等功能外，還承擔(dān)著文化展示、文化體驗(yàn)、互動(dòng)交流、游覽體驗(yàn)等綜合型功能，創(chuàng)意性也是旅游商業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，要把文旅商業(yè)、服務(wù)和體驗(yàn)做到極致，通過(guò)服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)讓游客尖叫不斷，是保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

　　未來(lái)，文旅目的地的每一個(gè)店鋪，都是一個(gè)風(fēng)景點(diǎn)，每一個(gè)店鋪都是文化體驗(yàn)點(diǎn)，純粹的商業(yè)功能只會(huì)弱化，而旅游價(jià)值和文化價(jià)值將逐步凸顯，讓游客在閑逛中產(chǎn)生消費(fèi)欲望，在歡樂(lè)中產(chǎn)生消費(fèi)行為，才是更高層次的文旅商業(yè)業(yè)態(tài)。

　　伴隨著中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)縱深化方向的發(fā)展，新時(shí)代、新需求、新業(yè)態(tài)、新特點(diǎn)層出不窮，對(duì)旅游業(yè)也提出新的命題，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)文化、旅游、商業(yè)在加速融合的過(guò)程中，必將在“無(wú)邊界”的產(chǎn)業(yè)探索中釋放出巨大的紅利，也將探索出新興業(yè)態(tài)，新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)將從根本上改變文化及旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的基本樣貌和產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。





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