經歷了這些年電商造節的洗禮，618已經成為了整個電商行業年中大促的標志時間，相比于以往，今年的618，來自線下力量的影響，達到了一個新的高度。而在被新零售思潮沖擊了一年之后，零售行業的變革已經進入了深水區，線上線下的融合，新技術的應用，都成為了這次618核心的看點。
618亂戰，實體商超搶戲
包括盒馬鮮生、永輝、大潤發、世紀聯華在內，一批來自線下的新業態和商超企業強勢加入，為今年的618奠定了一種基調。有數據顯示，618期間，與京東合作的線下商超，沃爾瑪、步步高、永輝銷售翻番。在另一陣營中，盒馬的成交額已超去年同期的7倍多；大潤發在618近期，門店線下客流量比上周環比增長約30%，線上訂單數也增長了20%
傳統電商正在遭遇流量枯竭的困境，而美團外賣、餓了么、京東到家等外賣到家平臺，卻因為新零售的影響，成為了實體商超必須爭奪的戰略要地。從某種意義上來說，外賣到家平臺的價值在當下仍然被遠遠低估了，以美團、餓了么、京東到家為代表的外賣平臺實現了商家與用戶之間的及時、有效地對接，同時還可以將本地化的消費場景、即時物流等線下要素有效的結合起來。這種兼顧流量、時效、和地理位置的商業邏輯，讓外賣到家平臺成為實體商超落地新零售、線上線下融合最好的基礎設施之一。
京東到家平臺公布的數據顯示，618當日沃爾瑪銷售額達去年同期4倍；永輝超市銷售額達去年同期5倍；步步高銷售額環比達2.6倍；世紀聯華銷售額達去年同期7倍；在美團外賣上，世紀聯華618期間的GMV超過600萬，而餓了么的數據顯示，綠地集團旗下精品超市綠地優鮮，618前后在餓了么平臺上取得了單日GMV突破80萬的成績，當日訂單超過14000單。
相比傳統的電商大促，實體商超這一類玩家的618活動特點鮮明：參與活動的單品數量不多，但主流品類和品牌都十分齊全；同樣因為品類的特點，很少過度的使用價格戰，但優惠促銷的策略都很有針對性，例如針對生鮮品類的預售、秒殺、拼團等活動；同時，配送速度均在半小時內完成，高效的履約鏈條，讓這些實體商超的能量在618中徹底的爆發出來。
從去年下半年開始，實體商超在新零售的趨勢下紛紛求變，借助線上的技術與資本，希望實現自我變革。阿里資本入股的大潤發部分門店趕在618之前完成了“盒馬式”的新零售升級改造，騰訊與家樂福、沃爾瑪等大型連鎖超市先后建立戰略合作關系，而世紀聯華、華潤蘇果和綠地優鮮也是通過與閃電購的合作，搭上了零售數字化的快車。
歷時一年多的磨合，實體商超在向新零售的轉型還遠沒有到成熟階段之時，就已經上交了一份漂亮的成績單。通過與線上力量的聯合，實體零售企業正在逐漸趕上線上巨頭們的節奏，在新零售市場，展現出自己的聲音。
線上線下融合，以門店為中心
618前后，阿里首次披露了投資大潤發后雙方在新零售領域的合作進展，好好秀了一下肌肉。大潤發門店接入了盒馬的懸掛鏈系統，和物流系統，同時對門店運營管理系統進行數字化改造。改造完畢后，大潤發門店周邊3公里內的用戶都可以通過手機淘寶在家下單，享受一小時內送貨到家的服務，價格與大潤發門店的商品價格完全一致。這意味著以大潤發為代表的實體商超，線上線下的全面融合正在起步。
同樣的還有世紀聯華，聯合零售數字化服務商閃電購，完成了對浙江區域門店的數字化改造。在618期間，世紀聯華在線上的銷售環比增長了232%，其中很重要的原因是得益于世紀聯華在線上全渠道的建設，多個渠道同時上線大促活動，釋放出來巨大的爆發力，再結合世紀聯華自有的“鯨選”APP，為用戶提供精細化的服務。
需要指出的是，實體零售線上和線下的融合，是以門店為中心，同時兩者的互動是雙向的：并不只是門店為線上引流，線下門店因為線上渠道的打通，也獲得了此前原來不到店購物的流量。從618的銷售來看，線上線下打通的同時，到達門店的客人并沒有減少。原因就在于線上和線下產品的定位存在差異：線上主打新鮮便捷，線下主打一站購足，消費者的心理不一樣。也正是如此，門店有很多年齡較長的顧客經常開著車來采購家用，而線上顧客主要是“今天不想出門”的年輕人。
閃電購CEO王永森就指出，線上和線下的融合的關鍵在于，打破交易、會員和營銷的邊界，賦予了實體零售服務周邊3公里所有用戶的能力。消費的需求和場景也在快速進化和升級，在當下年輕消費者的決策因素中，營銷、服務和商品缺一不可。消費者不僅購買商品，還包含體驗、感受、氛圍營造烘托等更多維度和更深度的附加價值。
如何做到以用戶為中心，如何增加客戶和門店之間的互動，如何改造場景增加更多體驗，這些既是線上線下融合過程中需要面對的問題，同時也是時代賦予的紅利，在實體零售領域，圍繞線下與線上結合的場景都將會越來越多，兩者的融合也將給零售行業更多的機會以及更多的模式，這次618僅僅只是個開端。
形勢逆轉，實體零售將重掌主動權？
早在2015年雙十二期間，支付寶口碑就曾聯合線下商家組織起了線上線下聯動的大促活動，然而反響平平，參與到當年雙十二的線下實體企業，對于大促活動也是一副敷衍的態度。
當時的局面，有市場的原因，2015年前后仍然屬于電商市場的巔峰期，這樣的情況下實體零去參與電商發起的大促，主導權在誰手里自然不用多說，而且傳統電商的大促模式，并沒有能夠和線下門店的實際情況結合起來，除了通過補貼低價帶來一些銷售，對于門店獲取用戶并沒有更多意義。
這種情況在三年后發生了逆轉，線下開始轉變成整個618的中心。全國70多個商圈、10萬家天貓智慧門店，為天貓618帶來了巨大的流量，成為增長最強勁的區域，而京東618則聯合50萬家線下門店開展的“無界狂歡”。與線下聯手，通過多元化的方式滿足消費者，幾乎成為線上玩家的共同選擇。
而線下的實體零售企業，不僅表現出來前所未有的主動，更是開始將自己代入到主導者的角色，擁有了更多思考和想法。還是看世紀聯華，在6.15-16日期間，自己首先發起世紀聯華年中大促，避開與天貓、京東等渠道的流量沖突，而在6月18日前后，又在天貓京東多個平臺，上線了618理想生活狂歡季的主題活動，充分利用平臺的流量；而綠地優鮮則借勢時下最有話題的世界杯，推出了618年中嗨購節。
相比而言，傳統電商的優勢是擁有完整的數字化鏈條，對于用戶的掌控足夠精準，但也存在局限性，消費需求的多樣化與線上服務方式的單一化，這是根本矛盾，而缺少門店這一環，也讓電商的履約效率天花板明顯。為什么新零售是大勢所趨，換句話說，用戶的需求在變化，線上線下融合的新零售體系，可以匹配、滿足分級多層次多維度的消費需求。從這個角度來說，擁有門店和豐富線下場景的實體零售企業，在新零售的環境下，將有機會占得先機，掌握主動權。
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