商業(yè)地產(chǎn)策劃遭遇商業(yè)問題

 中國樓市在經(jīng)冬歷春的市場洗禮運近期又出現(xiàn)了勃勃生機，一些開發(fā)商看到房價漲幅在回升，又開始惜售了，一些商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在惜售的過程中開始了新一輪商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)熱的追逐。因為，很多人非常高興地發(fā)現(xiàn)：盡管宏觀調(diào)控對房地產(chǎn)市場的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了開發(fā)商們的預(yù)想，但這只是住宅地產(chǎn)，當(dāng)把目光轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)時，他們的目光便又炯然閃亮，他們看到，商鋪旺銷的勢頭，不但沒有隨宏觀調(diào)控和股市風(fēng)暴的到來而減弱，反而在住宅銷售一落千丈的市場背景下顯得愈發(fā)堅挺。

    于是，我們看見：

    原來的住宅開發(fā)商加快了向商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)移的速度，希望更多地開發(fā)商鋪。

    正在開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)商更擔(dān)心不留神錯過了這次圈錢，便不斷增加商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)資金，增強商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)力度。

    于是，我們的社區(qū)商鋪充斥，走進(jìn)我們城市的每一個社區(qū)都差不多是“鋪滿為患”；我們城市處處是街區(qū)、到處是街鋪林立；我們城市處處有商場、市場、購物中心、批發(fā)市場……

    但是，當(dāng)我們懷著滿腔的消費熱望去光顧這些商鋪、商場、市場時，我們分明只看到自己生活在鋪筋水泥的叢林中，只見
“鋪”不見“商”了。

    虛火極盛的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)正在遭遇越來越多、越來越復(fù)雜的“商業(yè)問題”。粗略地梳理一下，大致有這么幾種癥狀：
規(guī)劃惘視癥

    在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過程中，我們時常會看到這樣的現(xiàn)象：

    開發(fā)商把地拿下來后，不問三七二十一，首先要把能蓋商鋪的沿街面找到，有沿街面、蓋商鋪就仿佛理直氣壯了，還有人沒有沿街面，創(chuàng)造沿街面也要上商鋪，至于商鋪的體量、業(yè)態(tài)、業(yè)種，當(dāng)然是越大越好，越豐富越好，越時尚越好，更重要的是越賣錢越好……遺憾的是，他在思考這些問題的時候，忽視了一個潛在的商業(yè)問題，那就是，這塊地它適合開發(fā)什么類型的商業(yè)網(wǎng)點？

    城市商業(yè)網(wǎng)點的開發(fā)，不是簡單的房地產(chǎn)開發(fā)，而是圍繞城市商業(yè)活動展開的商業(yè)設(shè)施開發(fā)。一塊地它所在的區(qū)位、地段，周邊人口與商品市場的狀況都直接影響這塊土地的商業(yè)項目開發(fā)。

    規(guī)范化的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，首先就是要遵循城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃確定的布局原則、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、網(wǎng)點規(guī)模等等。根據(jù)城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃項目地塊在城市的不同區(qū)位、不同地段所開發(fā)的業(yè)態(tài)、規(guī)模都會有明顯的差異。在城市的商業(yè)區(qū)，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)區(qū)選擇的業(yè)態(tài)一般是都會型購物中心、百貨店、商店街、專業(yè)店，體量相應(yīng)隨商業(yè)區(qū)對城市的影響和輻射力會有所突破。而在城市的居民區(qū)，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的業(yè)態(tài)重點應(yīng)該是區(qū)域型或社區(qū)型購物中心，百貨店、大賣場、標(biāo)超和生活類商業(yè)街，在一個百萬人口的城市里，社區(qū)居民在１０萬左右人口的地段，商業(yè)項目開發(fā)的體量就適宜在３．５萬平米左右。在城市郊區(qū)，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)則要根據(jù)城市類型，城市經(jīng)濟發(fā)展水平、城市化程度、城市居民收入、城市居民汽車消費等等狀況做出綜合判斷。而這一判斷是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)重要的決策依據(jù)。商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃就是為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)提供決策依據(jù)，以改變城市商業(yè)布局混亂，結(jié)構(gòu)失調(diào)、業(yè)態(tài)雷同的基本工具。

    對城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃的輕視、惘視，造成商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過程中的種種困擾：

    第一，無視規(guī)劃，把城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃看作可有可無的東西。范這種錯誤的直接后果是，只看重項目地塊的建筑功能，而忽視項目的市場功能，而商業(yè)項目不僅需要獨特的建筑風(fēng)格，更需要的是這樣的建筑能否具有相應(yīng)的市場功能；

    第二，藐視規(guī)劃，認(rèn)為城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃沒有強制措施，某某官員一句話可以左右規(guī)劃。在城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃法制化進(jìn)程中，應(yīng)該說一時難以根除這種現(xiàn)象，但城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃是商業(yè)地理的科學(xué)化和實用化，對市場化的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)而言，不尊重商業(yè)地理科學(xué)，不尊重商業(yè)布局規(guī)律，你為之付出的代價是不會有人來買單的；

    第三，輕視規(guī)劃，城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃有城市商網(wǎng)規(guī)劃的道理，商業(yè)項目開發(fā)有商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)律。持有這種思想商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，大多是從住宅開發(fā)轉(zhuǎn)型過來的開發(fā)商，對商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃就是合理安排商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的實質(zhì)性了解不足。

    無視也好、藐視也罷、輕視也行，都是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過程中對城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃的一種憫視行為。許多商業(yè)項目在開發(fā)運營時才發(fā)現(xiàn)影響項目成功的關(guān)鍵點在這兒。
大店綜合癥

    三年前，我在《商業(yè)地產(chǎn)步入細(xì)節(jié)時代》里就批評一些中小城市的個別商業(yè)地產(chǎn)項目，說他們追逐“沃爾瑪”、“家樂福”等國際零售大店就像鄉(xiāng)下丫頭追劉德華一樣幼雅。幾個春秋冬夏過去了，中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商并未長大，追星的風(fēng)頭不減、勁頭不減，而且現(xiàn)在不但追“劉德華”還追“小劉德華”、仿“劉德華”，甚至冒牌“劉德華”。如果說，這些追星族犯了追星癡狂癥的話，那么這些盲目追逐國際大店的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商所患的就是“大店綜合癥”。

    綜合“大店綜合癥”患者的癥狀，基本上呈現(xiàn)以下特點：

    第一，大店＝金字招牌，盲目追逐大店就是為了為即將開發(fā)的商業(yè)項目找一塊金字招牌，因為在他們的理解中，國際化零售企業(yè)一來，就有了轟動效應(yīng)，就能吸引全城人的眼球，殊不知，為吸引眼球所付出的代價很有可能就讓項目開發(fā)背上沉重的包袱，因為國際標(biāo)準(zhǔn)大賣場、大品牌會不失時機地利用你占便宜的心理大占一次你的便宜：要求極低租金、承擔(dān)或部分承擔(dān)能耗費用，增加或部分增加二次裝修投入……凡此種種。

    第二，大店＝政府支持。招商引資是許多地方政府的直接任務(wù)，引進(jìn)世界５００強是招商引資的重中之重。國際化標(biāo)準(zhǔn)賣場一向是政府重點支持引進(jìn)的招商目標(biāo)。一些商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商為了在土地拍賣、規(guī)費優(yōu)惠等相應(yīng)政策支持上得到政府的“特殊照顧”。不論商業(yè)項目開發(fā)是否真的需要引進(jìn)這些賣場或品牌，不假思考地追逐國際零售商店，不厭其煩地請求領(lǐng)導(dǎo)出面協(xié)調(diào)，結(jié)果是不得不接受這些國際大牌門店的苛刻條款。

    第三，大店＝項目保證，一些商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在決策前追求項目規(guī)模、招商前追逐國際大店，把整個項目成功的希望全寄托在這些國際大店身上，認(rèn)為大店一開，財源滾滾來，因為大店一開，撿便宜的消費者就會接踵而至，送便宜的供應(yīng)商、經(jīng)銷商就會搶著進(jìn)場，想不到，大店開業(yè)以后，只有周邊想撿便宜的消費者來，不在賣場附近的看看熱鬧就走了；大店開業(yè)以后，想進(jìn)場的經(jīng)銷商一看大店出 租的店鋪價格比開發(fā)商出租的價格要低到幾倍，就削尖腦袋進(jìn)大店體系了，全然不管開發(fā)商手里還有多少空鋪。

    客觀地說，“大店綜合癥”的癥結(jié)不在大店，不在沃爾瑪、家樂福，開放的中國確實需要這樣的國際化賣場，“大店綜合癥”的癥結(jié)也不在政府，招商引資、調(diào)整地方經(jīng)濟結(jié)構(gòu)是件大好事。那么，癥結(jié)在哪呢？在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商自身。

    商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)是一個復(fù)雜的市場資源致置過程，你所開發(fā)的商業(yè)項目需不需要招商，需要招什么商？什么業(yè)態(tài)？面積？租
金？都應(yīng)圍繞項目作一系列的專業(yè)思考，一味追逐大店只會適得其反，有句俗話不是這樣說嗎？“鞋合不合適，只有腳知道。”

過程無語癥

    先有蛋還是先有雞一直是個爭論不休的問題。

    關(guān)心商業(yè)地產(chǎn)的朋友，一定不難發(fā)現(xiàn)：圍繞先招商后開發(fā)還是先開發(fā)后招商的問題，圍繞以租為主還是以售為主的問題一直鬧的業(yè)界雞犬不寧。

    就我個人的理解，這是一個關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)流程需要探討的問題，而這個問題只有在全面、系統(tǒng)地思考下系列化解決。

    商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)首先要對項目地塊有清醒的認(rèn)識，不同地區(qū)、不同地域、不同地段為地塊，所開發(fā)的商業(yè)項目有千差萬別，因為并不是所有的火車站地區(qū)都可以像廣州流花一樣擁有４０余家大型服裝批發(fā)市場，并不是所有的商圈像合肥四牌樓商圈那樣容納５家風(fēng)格同異的百貨店，并不是所有的步行街像蕪湖中山路步行街一樣集群不同風(fēng)格的休閑業(yè)種店……項目地塊屬性的分析加上項目地塊周邊市場、消費、投資狀況的分析，是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的第一步，也就是說項目地塊市場研究提高商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的第一步。

    商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的第二個重要環(huán)節(jié)是市場定位，在這個被業(yè)界定位于概念規(guī)劃的重要階段中，未來商業(yè)項目的雛形就在這個階段形成，形成的兩大板塊內(nèi)容分別是：市場定位，建筑表現(xiàn)，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)開發(fā)項目的市場定位是個復(fù)雜、專業(yè)而又繁瑣缺乏激情的技術(shù)活，主要是在市場研究的基礎(chǔ)對項目的市場概念，業(yè)態(tài)、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、形象等一系列內(nèi)容的準(zhǔn)確闡述，對項目在未來市場上的地產(chǎn)作一個清晰的設(shè)計。設(shè)計好以后，還要根據(jù)項目地塊的形狀、大小甚至對未來商業(yè)建筑做出整體概念性規(guī)劃，并通過建筑策劃把這種定位表現(xiàn)出來。這個環(huán)節(jié)是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)最易被忽視的環(huán)節(jié)，是常被開發(fā)商遺忘的角落，當(dāng)商業(yè)建筑還停留在文本階段或還未進(jìn)入建筑設(shè)計階段時，商業(yè)地產(chǎn)概念規(guī)劃是最不應(yīng)被忽視的，一旦建筑已成既定事實，商業(yè)地產(chǎn)概念規(guī)劃對價值就會大打折扣，整個商業(yè)項目的成功也會因此蒙受巨大陰影。

    商業(yè)規(guī)劃是在建筑表現(xiàn)之后，建筑設(shè)計之前所要開展一項具體而又細(xì)致的工作，商業(yè)規(guī)劃所要解決的問題是整個項目的人流、動線、電梯等一系列商業(yè)展示陳列與消費人流互動關(guān)系的，商業(yè)規(guī)劃在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)初期常被忽略不計，可當(dāng)項目進(jìn)行招商，運營階段時，前期商業(yè)規(guī)劃的缺乏埋藏下來的隱患就會一步一步顯露出來。

    接下來是招商策劃，租售策略，商管設(shè)計……商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)流程的有序進(jìn)行，是從根本上解決商業(yè)地產(chǎn)遭遇商業(yè)問題的核心。

    目前，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)流程的無序化，說明中國商業(yè)地產(chǎn)在經(jīng)歷成長的陣痛。從目前情況看“招商先說“概念先行說”、“銷售先行說”都有一定市場，但要從根本上解決問題應(yīng)該遵循以下規(guī)律：

    市場研究—市場定位—市場策劃—商業(yè)規(guī)劃—招商策劃—租售策略—銷售策劃—商管設(shè)計。