核心提示：在消費需求多樣化、電商沖擊和同質化影響的時代環境下，發展體驗式商業是商業地產自我革新的需要，但如何在體驗式商業的“人氣”與項目的“收益”之間找到平衡也是需要正視的問題。
在商業地產同質化泛濫的今天，言必稱“體驗”已成潮流，不管你的定位是社區型購物中心，還是區域型購物中心，不說體驗似乎就是跟時代脫節。當然，體驗式業態的優勢的確明顯：集客能力強、有效縮短新項目市場培育期、延長消費者的滯留時間、對其他業態消費帶動顯著。
雖然優勢明顯，但體驗業態也有不可忽視的硬傷：1、體驗式業態收益較低，類業態對于整個商場的最大貢獻為人流，而非租金，并且由于其特殊的硬件要求，有可能會犧牲大量的商業面積，比如溜冰場和電影院的挑空；2、增加招商壓力和難度，尤其當體驗式業態是主力商戶時，其談判進展對項目整體招商進展影響較大；3、品牌調整難度大，受到長租期的影響，開發商很難對其進行位置調整，一定程度上制約項目整體定位和品牌優化升級的可操作性。
拿影院來說，其招商談判周期一般為1年左右，裝修周期大約半年； 租賃面積不少于3,000平方米，層高9米以上，租期15年以上； 消防要求高，不同城市對影院樓層也有限制；影院的租金偏低，一線城市影院租金僅有幾塊錢，對項目整體收益影響較大。
在消費需求多樣化、電商沖擊和同質化影響的時代環境下，發展體驗式商業是商業地產自我革新的需要，但如何在體驗式商業的“人氣”與項目的“收益”之間找到平衡也是需要正視的問題。
一、定位決定一切
準確的定位是一個商業項目成功的基石，定位決定了一個項目的業態組合，任何業態的選擇和引入都要基于這一定位，體驗式業態的引入也不例外。例如，如果一個商業項目的市場定位只是社區配套服務，在體量有限、消費群特征明確的前提下，一個生活賣場的價值遠大于影院。
二、70%的同質化不可避免
其實做商業地產70%同質化是不能避免的，因為做購物中心首先就是要滿足基本需求。下圖是西田公司對消費者光顧商場的原因總結：
圖中顯示了49%的消費者是為了食品，41%是為了服裝，同時還有其它交叉消費比如33%的就餐和37%的休閑或其它消費，當然對于具體不同的商場和組合會有不同。上圖也可以理解為100個進入西田購物中心的消費者最終成交了160筆交易，其中絕大多數的交易都是落在基本的吃穿用消費方面的。如果你想避開這些吃穿用的同質化的商品而追求所謂差異化的空間不會超過20%。
三、體驗式商業不只是狹隘的“體驗業態”
購物中心追求差異化、主題化、體驗式都沒錯，但是業態的思維要放棄，大部分項目解決同質化的思維還是一味擴大兒童、餐飲等業態。美觀的商品陳列，充足的貨品選擇，優秀的客戶服務就是給消費者的最好的體驗，這已經是網購很難比擬的了。所以體驗貫穿于同質化和差異化的各類商品和服務消費的全部，不能狹隘地定義所為“體驗業態”。包括主題也一樣只是屬于市場營銷的一個手段，你就是把購物中心都做成主題樂園又如何，因為這畢竟都屬于非受迫性的消費。
四、片面追求外立面設計的新奇是“換湯不換藥”
我們承認設計新穎的建筑外立面在一定程度上的確能贏得消費者的好感，但如果你的體驗只限于此，那只能算是做了一件換湯不換藥的事，畢竟沒有消費者去一個購物中心就只是為了欣賞你的設計。
五、企業資金實力、現金回報要求影響體驗式業態引入
上文提到，體驗式業態對商業項目的租金貢獻低且租賃期限長，因此盡管體驗式業態更利于項目的長遠發展和收益，但是基于發展商自身的企業發展規劃或資金實力等因素，對于現金回報的要求較為迫切，在這種情況下，引入體驗式業態與獲取回報之間要適當取舍。
一個購物中心中是否需要“體驗式業態”、需要什么類型的“體驗式業態”，都要建立在項目準確市場定位和業態組合的基礎之上，并且是從項目整體發展和收益的角度去考慮，而不是單純為了追求眼球效應或者市場影響。飆馬中國商業地產顧問機構希望能夠幫助到各類商業項目的操作團隊，扎扎實實的把一個項目從無到有，從規劃到開業，最終做成一個使開發商“名利雙收”的精品佳作。
