購物中心到購物樂園：商業(yè)地產(chǎn)“樂園化”已大勢所趨

今天我分享的主題是《購物中心到購物樂園 購物中心“樂園化”已大勢所趨》，聚焦世界最好的主題樂園之一、將體驗(yàn)做到極致的——東京迪士尼樂園，剖析和學(xué)習(xí)在經(jīng)濟(jì)下行亦或自然災(zāi)害、網(wǎng)絡(luò)購物盛行的多重打擊之下，該項(xiàng)目依然能夠做到開業(yè)36年來連續(xù)盈利增長、顧客滿意度/客單消費(fèi)/復(fù)購率等多項(xiàng)世界第一的“運(yùn)營秘訣”.......無論您是從事零售行業(yè)抑或是娛樂行業(yè)，都希望對(duì)大家有一定的幫助（如果您只關(guān)注主題樂園，可以直接從第3部分開始看）。

01

商業(yè)現(xiàn)在存在哪些問題？

現(xiàn)在，全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)仍然處于下行階段。但就在整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)增長普遍處于停滯的時(shí)候，中國經(jīng)濟(jì)從80年代發(fā)展至2019年間卻一直保持向上態(tài)勢，這種增長不由得讓全世界瞠目結(jié)舌并不得不將目光聚集向中國。但2020年，從一開始，很多事情就已經(jīng)被新冠疫情所改寫，全世界開始充滿頹勢和不確定性，經(jīng)濟(jì)下行已是必然趨勢。

在當(dāng)下這種不容易中，線下實(shí)體商業(yè)的不容易幾乎是有目共睹的，而線上商業(yè)似乎開始“變得容易起來”。

這次疫情，再一次加重了“網(wǎng)絡(luò)購物”對(duì)人們生活習(xí)慣以及消費(fèi)習(xí)慣的改變。包括我本人在內(nèi)，基本上或不得不選擇大量網(wǎng)購，包括“買菜、外賣、購買生活用品等”都直接網(wǎng)上下單解決，因?yàn)檫@種方式相對(duì)安全又非常方便快捷。而隨著疫情時(shí)間的不斷延申，為了解決人們?nèi)粘５纳�活和社交消費(fèi)問題，網(wǎng)絡(luò)上還出現(xiàn)了“云喝酒、云聚會(huì)”，這些以前好像只有開玩笑才說出來的天馬行空的事情卻真的走入了人們的生活，其實(shí)這不是疫情期間的偶然發(fā)生，而是時(shí)代發(fā)展進(jìn)步的產(chǎn)物，是經(jīng)濟(jì)上行、下行周期之后一定會(huì)出現(xiàn)的生產(chǎn)力解決狀況。

說到這里，從事實(shí)體商業(yè)與零售的同仁們就要發(fā)問了：“到底消費(fèi)者還有沒有必要到購物中心來？”、“購物中心還有沒有讓人不得不來的理由？”

而想要回答這些問題，要先分析清楚這些問題出現(xiàn)的原因究竟是什么？

如今，經(jīng)濟(jì)下行已經(jīng)很明確了，網(wǎng)絡(luò)購物成為了主流且已是不可逆的現(xiàn)象。不管是在上海、北京、廣州、深圳，同質(zhì)化的商業(yè)詬病也已經(jīng)由來已久，不僅是商業(yè)品牌高度相似、就連商業(yè)建筑的空間呈現(xiàn)與設(shè)計(jì)也普遍雷同、業(yè)態(tài)設(shè)置與分布也無特別創(chuàng)新之處……此外，就是商業(yè)零售物業(yè)提供的服務(wù)整體比較差，幾乎沒有給消費(fèi)者留下特別深刻的印象。

當(dāng)然，造成這些問題的原因有很多，我認(rèn)為最主要的應(yīng)該是現(xiàn)代人來到商業(yè)空間的目的已經(jīng)發(fā)生了變化，但商場在形式呈現(xiàn)、實(shí)質(zhì)內(nèi)容上個(gè)性均不強(qiáng)，發(fā)展思路上也沒能緊跟網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下年輕人的消費(fèi)需求發(fā)展……

02

聚焦日本四大新商業(yè)案例

作為從業(yè)者，大家?guī)缀醵贾��?mdash;—20 世紀(jì)70 年代，美國社會(huì)學(xué)家雷·奧爾登堡(Ray Oldenburg)就從城市及社會(huì)研究角度，提出了“第三空間”的概念。他將居住的地方稱之為“第一空間”，花大量時(shí)間用于工作的地方稱為“第二空間”，而“第三空間”則是居住和工作地點(diǎn)以外的非正式公共聚集場所“第三空間”的概念更突出地強(qiáng)調(diào)了場所的社交作用，這也是現(xiàn)代商業(yè)尤其是購物中心應(yīng)該凸顯的特征，當(dāng)然好的咖啡館、茶館、酒吧、社區(qū)中心等等也具有這個(gè)特質(zhì)。

在國內(nèi)，大家有沒有這樣一種體驗(yàn)——當(dāng)節(jié)假日來臨，你自己或和你的家人朋友有沒有特別想去的商場？那種讓你放松的、時(shí)常惦記著的、隔段時(shí)間就非常想去的商場？答案可能幾乎沒有。

但我們一起來看一下日本的新商業(yè)案例，這種情況似乎和我們國內(nèi)就大大不同了：

第一個(gè)項(xiàng)目是Mitsui Outlet Park，位于日本橫濱的三井不動(dòng)產(chǎn)公司的三井奧特萊斯。離東京市中心坐地鐵大概40分鐘，看起來是一個(gè)比較扁平的，綠化比較多的、半開放型的街區(qū)商業(yè)。

第二個(gè)項(xiàng)目就是Uniqlo Park，今年4月一開業(yè)就引起了全世界的轟動(dòng)，難道優(yōu)衣庫“不務(wù)正業(yè)”要開樂園？其實(shí)這是一個(gè)非常有特色的商業(yè)綜合體項(xiàng)目，將室內(nèi)空間也室外化的設(shè)計(jì)、豐富的體育和娛樂體驗(yàn)，其實(shí)都是要提高消費(fèi)者的體驗(yàn)和黏度，延長消費(fèi)者的逗留時(shí)間，從而也能大大提高經(jīng)營利潤。

第三個(gè)項(xiàng)目是Rayard Miyashita Park，它位于東京澀谷，是新開業(yè)且尚未全面開業(yè)的商業(yè)。它真的很像Park，有一半的空間是在室外的，而把購物消費(fèi)的部分慢慢放在一個(gè)很小的位置，最大化地將消費(fèi)者活動(dòng)空間擴(kuò)大化。

第四個(gè)項(xiàng)目是到現(xiàn)在為止日本也是第一次出現(xiàn)的商業(yè)形式——“有明Garden”，這是6月剛剛開業(yè)的一個(gè)新項(xiàng)目，其所在的東京灣就就好比上海的浦東。大家看這個(gè)項(xiàng)目名字的后綴都已經(jīng)改成了“Park/Garden”，實(shí)際上項(xiàng)目中綠植出現(xiàn)的空間比例是非常大的、戶外可用于活動(dòng)的空間也非常多，包括每一樓層、屋頂都能有大量的人可以進(jìn)出。其實(shí)，項(xiàng)目方這樣做是有意在回避“商城、商場、中心叫？、購物中心”等商業(yè)的老套稱呼，他們更想把自己定位成一處“樂園、公園”，是想告訴顧客們“請來我這里放松、購物、體驗(yàn)、娛樂和聚會(huì)吧”。

我們一起回顧一下上述四個(gè)項(xiàng)目所處的環(huán)境和共同點(diǎn)——其實(shí)，日本的實(shí)體商業(yè)企業(yè)和中國一樣，同樣經(jīng)受著網(wǎng)絡(luò)的沖擊與疫情的困擾，但如上所述的一些日本新的商業(yè)項(xiàng)目還能在今年“如期”開業(yè)也是非常的不容易。

03

主題樂園可能是最難做的生意

但為什么還有那么多商業(yè)向它學(xué)習(xí)？

通過上面四個(gè)項(xiàng)目的介紹，讓我們感受到日本的現(xiàn)代商業(yè)已經(jīng)和我們普遍的商場在形式和內(nèi)容上開始大不一樣了，尤其是在運(yùn)營上其實(shí)也同樣發(fā)生了改變，開始借鑒主題樂園行業(yè)的模式。

這是不是很有意思？

此前，幾乎沒有人想過“為什么實(shí)體零售商業(yè)要改成樂園”，而這種改變不單單是形式上的改變，更大刀闊斧地反映在項(xiàng)目的運(yùn)營模式。通過對(duì)眾多項(xiàng)目的仔細(xì)研究我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)，樂園行業(yè)可能是這個(gè)世界上最難做的生意。

為什么要這樣講？

1、樂園行業(yè)幾乎是非剛性需求的產(chǎn)業(yè)。

一個(gè)人必須要吃飯，甚至很多時(shí)候買房子、買車子、買衣服、買奢侈品……這都算剛性需求。但是，一個(gè)人去不去主題樂園似乎無關(guān)痛癢，甚至很多人真的一輩子都沒有去過主題樂園，但也不妨礙他/她生活得很不錯(cuò)。

如此這般的一個(gè)非剛性需求的產(chǎn)業(yè)，為什么能夠一直持續(xù)至今，甚至還有大量的主題樂園活了下來且活得很不錯(cuò)？其實(shí)，主題樂園行業(yè)其實(shí)是房地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)、是另一種非常好的補(bǔ)充。

比如一個(gè)城市如果擁有2-3個(gè)大型主題樂園項(xiàng)目，那么就可以為當(dāng)?shù)孛磕晡��?00-500萬人次的客流量，這些項(xiàng)目就會(huì)拉動(dòng)整個(gè)地區(qū)的旅游和經(jīng)濟(jì)發(fā)展、還能促進(jìn)城市的招商引資、大大增加該地區(qū)的就業(yè)和穩(wěn)定，甚至可以將一個(gè)偏遠(yuǎn)地區(qū)或不毛之地變成熱點(diǎn)城市或商業(yè)的核心，同時(shí)周邊就會(huì)陸續(xù)有商業(yè)、醫(yī)療、學(xué)校、住宅等配套開發(fā)需求。也就是說，主題樂園這個(gè)行業(yè)，其實(shí)是在房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展開始出現(xiàn)滯漲平行或下行趨勢的時(shí)候，反而興起的。以日本為例，尤其是在在80年代、大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境好的時(shí)候，日本的樂園行業(yè)發(fā)展曾一度達(dá)到峰值。

2、項(xiàng)目投資巨大，利益回報(bào)周期長。

主題樂園產(chǎn)業(yè)無論從占地面積上、還是投資總額上，都絕對(duì)堪稱是重資產(chǎn)項(xiàng)目。以轟動(dòng)中外的上海迪士尼項(xiàng)目為例，總投資就高達(dá)400-500億元；而尚未建成的北京環(huán)球影城項(xiàng)目，雖然受到疫情原因影響，但這個(gè)項(xiàng)目各方面的指標(biāo)和量級(jí)都與上海迪士尼有得一拼；然而，除了知名國際IP的主題樂園之外，國內(nèi)一線城市已建成的主題樂園也幾乎在百億元的體量，比如海昌、歡樂谷、廣州的長隆……此外，各地出現(xiàn)了很多體量和投資額非常巨大的比較新興的項(xiàng)目，比如浙江投資200億元建“世界最大游樂園”、號(hào)稱體量是上海迪士尼1.5倍的山東萊陽頂級(jí)童話神話主題樂園、江蘇南通將建160億元的“航母樂園”……

總之，這個(gè)行業(yè)的項(xiàng)目規(guī)模和投資是非常巨大的，運(yùn)營難度也可想而知。

3、項(xiàng)目職能部門多、管理復(fù)雜。

一個(gè)主題樂園項(xiàng)目橫向的現(xiàn)場職能部門大概就可以達(dá)到7—8個(gè)，包含表演部、游樂設(shè)備部、動(dòng)物馴養(yǎng)部、零售商品部、餐飲部……而一個(gè)餐飲部要有十幾個(gè)餐廳，一個(gè)零售部就要有十幾個(gè)零售店，甚至還配備了一個(gè)豪華酒店，現(xiàn)場清掃部的清掃人員、保安部的保安……這實(shí)在是太復(fù)雜了。

4、工作人員多。

國內(nèi)一線城市的大型樂園，工作人員就能高達(dá)2000—4000人左右。而在世界上，一處主題樂園員工動(dòng)輒超過5000人的情況并不少見。

5、環(huán)境受天氣影響大。

天氣冷得不行，天氣太熱不行，下大雨不行，下雪不行，刮風(fēng)也不行。不光是天氣，還有季節(jié)，還一些很難想象到的不可抗力因素。

綜上所述，在中國，業(yè)內(nèi)曾也同樣認(rèn)為主題樂園行業(yè)是“世界上最難做的一門生意”。

04

向世界上最好的主題樂園項(xiàng)目學(xué)習(xí)

這樣“最難做的一門生意”為什么還會(huì)有人看好？還有給人留了下那么深刻的印象？同樣是強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和消費(fèi)的今天，這個(gè)非剛性需求的商業(yè)與零售百貨商場商業(yè)最大的區(qū)別是什么呢？

我們可以試想一下，一個(gè)新開業(yè)的主題樂園，如果開業(yè)第一年就做不好，它基本上就死掉了，絕對(duì)不可能活過第三/第四年，之后又火起來的難度比一處商場的難度要大很多很多。這也就是說“一旦主題樂園失去市場口碑，就再也不可能活過來”。也就是說，主題樂園這個(gè)非剛性需求的項(xiàng)目必須能夠滿足人們在精神上的享受，如果人沒有得到放松和感動(dòng)，就不會(huì)再來第二次了。

其實(shí)，說了那么多，主題樂園想要活下去的唯一辦法是——只有做好服務(wù)，才能活下去；只有做好服務(wù)，才能賺到錢。那如何做到這一點(diǎn)呢？對(duì)此我歸納為三點(diǎn)：

第一：“開業(yè)效應(yīng)”一般只能持續(xù)短短的一年，之后能持續(xù)地滿足顧客體驗(yàn)的其實(shí)是軟性優(yōu)勢，比如好的服務(wù)、優(yōu)秀的運(yùn)營系統(tǒng)……不斷地在硬件之外發(fā)現(xiàn)更多客戶潛在的需求和服務(wù)。因?yàn)樗��?ldquo;優(yōu)良的設(shè)備、豪華的硬件、包括很好的裝修和設(shè)計(jì)……”的競爭力只集中表現(xiàn)在開業(yè)第一年。隨著開業(yè)效應(yīng)的消退，這些優(yōu)勢也會(huì)在短期內(nèi)消失，因?yàn)轶w驗(yàn)的稀奇感會(huì)很快被市場其他項(xiàng)目所代替。

第二：必須要拓展除門票之外的好的消費(fèi)性服務(wù)。因?yàn)橹黝}樂園門票一般只夠運(yùn)營成本，而園內(nèi)的員工、動(dòng)物的消費(fèi)、大量的綠化和保潔等運(yùn)維成本很高，比如要圍繞自己的IP優(yōu)勢發(fā)展更多消費(fèi)服務(wù)，比如特色零售和餐飲、主題酒店等等。除了門票以外，客人進(jìn)去在里面花到的錢，才是項(xiàng)目方可以賺到的、可以活下去的錢，但做到這點(diǎn)確實(shí)很不容易。

第三：要千方百計(jì)提升顧客的二次消費(fèi)。

這一點(diǎn)毋庸多說，好的主題樂園項(xiàng)目一定是可以吸引人進(jìn)行二次或多次消費(fèi)的。

那么，在運(yùn)營模式與運(yùn)營效果上做得都特別到位的、世界上最好的主題樂園，究竟是什么樣呢？這一次，我們一起再一次聚焦“日本東京迪士尼樂園”。

日本東京迪士尼樂園與美國本土的迪士尼樂園100%控股運(yùn)營不一樣，與中國上海、中國香港、法國巴黎等世界其它地區(qū)的迪士尼樂園由“當(dāng)?shù)卣�府出資一半&美國出資一半共同運(yùn)營”的模式都不一樣——是由日本一家名叫“東方圣地”的民間企業(yè)自己來運(yùn)營的。

東方圣地的運(yùn)營形式極具自己的特色，該公司的厲害之處表現(xiàn)在：

第一、所占市場份額排名第一。

東京迪士尼是日本50%的營業(yè)額，日本也有好幾百家大大小小各種各樣的主題樂園，而日本東京千葉縣的迪士尼樂園和迪士尼海洋樂園兩個(gè)樂園的營業(yè)額，占到了整個(gè)日本市場的50%，這是難以想象的。

其實(shí)，主題化特色明顯、規(guī)模較大、場景與設(shè)施具有一定故事性關(guān)聯(lián)、并且院內(nèi)包含主題零售/主題餐廳/主題酒店等復(fù)合業(yè)態(tài)的大型主題樂園其實(shí)已經(jīng)有五六十年的發(fā)展歷史。這期間，全球已建成的迪士尼樂園有6座，分別位于美國佛羅里達(dá)州和南加州、日本東京、法國巴黎、中國香港和上海。整個(gè)迪士尼集團(tuán)的市場份額在全球樂園行業(yè)的份額占到接近50%。

值得注意的是，東京迪士尼每年的游客量都很高，2019年更是接近3500萬人次。這是什么概念？日本的總?cè)丝谝膊贿^是1.2億人左右，而東京迪士尼的年客流量差不多接近整個(gè)日本總?cè)丝诘?/3。在這些客人當(dāng)中，70%是項(xiàng)目周邊車程兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)的、且有車一族的顧客貢獻(xiàn)率最大，這些人當(dāng)中有人甚至每個(gè)禮拜都會(huì)來。

試想一想，如果中國國內(nèi)的哪一個(gè)主題樂園可以每年接待中國總?cè)丝?/3，那種畫面是不是會(huì)無比震撼呢？

第二、顧客滿意度堪稱世界第一。

從2006年開始，美國的企業(yè)聲譽(yù)研究機(jī)構(gòu)Reputation Institute每年都會(huì)公布一份《全球百大企業(yè)聲譽(yù)榜》，該機(jī)構(gòu)會(huì)針對(duì)消費(fèi)者的信任、尊重、欽佩和好感度等四項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行調(diào)查，從他們家的RepTrak研究評(píng)比出各知名企業(yè)的聲譽(yù)分?jǐn)?shù)（滿分為100分）。這份榜單的調(diào)查結(jié)果一般來說代表的就是消費(fèi)市場對(duì)于一個(gè)企業(yè)的抽象感受，這并非純粹從銷售量、銷售額等商業(yè)數(shù)字得來的榜單，比較偏重人們的心理感受，不過如果有上榜的企業(yè)，通常也代表他們的產(chǎn)品相對(duì)來說是受到市場歡迎的。

在這份近20年的調(diào)查評(píng)比中，能連續(xù)排在該榜單TOP10的名企、尤其是連續(xù)排在前五名的品牌僅有兩個(gè)——一個(gè)是勞力士手表，一個(gè)是迪士尼樂園。

為什么是勞力士手表？我個(gè)人分析，因?yàn)閯诹κ渴直碛袔讉�(gè)非常特別的點(diǎn)：首先，它似乎永遠(yuǎn)都在漲價(jià)、似乎全世界買了都可以修、質(zhì)量過硬沒有什么行貨/水貨之分，戴好幾十年都不會(huì)壞；其次，它的式樣比較簡單，曾經(jīng)五六十年代的式樣和現(xiàn)在市場上的都差不多，說明它不會(huì)過時(shí)……所以，造就了勞力士品牌的滿意度是非常非常好的。

另外，迪士尼樂園又憑借什么高居榜單前列呢？我認(rèn)為，首先，在迪士尼樂園里，不管顧客是什么樣的狀況幾乎都能得到快樂和感動(dòng)。在這一點(diǎn)上能滿足眾多消費(fèi)體驗(yàn)，是非常非常難的一件事；再以東京迪士尼項(xiàng)目為例，它是日本做得最好的、也是日本營業(yè)額最高的商業(yè)項(xiàng)目，這其實(shí)都要?dú)w功于它“滿意度超高的服務(wù)”。東京迪士尼項(xiàng)目的顧客重游率（即“回頭客率”）竟然能達(dá)到99%，這個(gè)數(shù)字在全世界、全行業(yè)來講都是當(dāng)之無愧的、堪稱奇跡的第一。

第三、售門票的“百貨店”，世界第一的客單消費(fèi)。

還沒有哪個(gè)商店能像東京迪士尼樂園一樣，它被零售業(yè)被稱為“售門票的‘百貨店’”。在日本每年的一個(gè)零售行業(yè)調(diào)查種，發(fā)現(xiàn)營業(yè)額最高的單店不是哪家購物中心或百貨，也不是機(jī)場免稅店和奧特萊斯，商業(yè)設(shè)施營業(yè)額最高的竟然是——東京迪士尼樂園。

通常來講，主題樂園行業(yè)收入大概來自三大板塊：門票收入、餐飲收入、主題零售商店。東京迪士尼樂園把門票與餐飲營業(yè)收入除外，單單是在園內(nèi)就有十幾或二十幾處的禮品零售店， 2018年度這些零售店的營業(yè)結(jié)算接近90億元！從事商業(yè)地產(chǎn)零售的朋友們都知道，這個(gè)零售量級(jí)在中國是頂級(jí)商業(yè)項(xiàng)目一年的總銷售額，所以，日本迪士尼樂園的吸金能力由此可見一斑。

在日本，單體商業(yè)零售額的第一已經(jīng)被迪士尼樂園摘得，但是奇怪的是第二名也不是傳統(tǒng)意義上的商業(yè)項(xiàng)目，而是日本東京的成田機(jī)場。所有的零售百貨行業(yè)都會(huì)納悶兒了——為什么我們做了三四百年，區(qū)區(qū)一個(gè)樂園能有多少個(gè)品類，而且還收了400元門票之后還能賣得比我們好？

第四、為東京迪士尼樂園服務(wù)的現(xiàn)場員工都是小時(shí)工、臨時(shí)工，不簽正式雇傭合同。

簽一個(gè)合同工、小時(shí)工，按照小時(shí)來計(jì)費(fèi)。

東京迪士尼樂園90%是小時(shí)工，正式員工僅有10%。不僅是日本本土的零售企業(yè)，就連世界500強(qiáng)企業(yè)都紛紛拜訪以求取真經(jīng)——到底是什么能力能讓一家企業(yè)用這么少的人就把如此龐大的臨時(shí)工用的和管理的這么好？還能輸出世界上最好的服務(wù)、最好的營業(yè)額和最高的顧客滿意度？如何創(chuàng)造出“第一客單消費(fèi)”？如何讓小時(shí)工輸出世界最好的服務(wù)?這是最值得探究的秘密。

第五、自開業(yè)以來，36年收益持續(xù)增長。

1983年，東京迪士尼樂園開業(yè)，至2019年的36年以來其項(xiàng)目收益持續(xù)增長。

1983年-2019年

東京迪士尼樂園的入園人數(shù)持續(xù)攀升、經(jīng)濟(jì)收益也隨之呈現(xiàn)持續(xù)增長。

其實(shí)，從1983年開始到現(xiàn)，日本經(jīng)歷了兩次大地震、一次核輻射、多次和周邊鄰國政治關(guān)系緊張而對(duì)旅游業(yè)形成阻力……這期間長達(dá)20多年的經(jīng)濟(jì)平行滯漲，至1992年經(jīng)濟(jì)開始下行，股票跌到了20%、房地產(chǎn)也在同年縮水了80%左右……直到現(xiàn)在，日本的經(jīng)濟(jì)一直沒有明顯好轉(zhuǎn)起來，股票和房地產(chǎn)一直保持在20多年前經(jīng)濟(jì)跌到低谷的狀態(tài)。

這種情況，中國直到現(xiàn)在也還沒有碰到過。但參考一下日本，其實(shí)，經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，那些服務(wù)做得不好的企業(yè)，就像沙灘上最后退潮離開戰(zhàn)場的裸泳者一樣，而那些做得好的企業(yè)會(huì)越來越好。所以，經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期一方面要堅(jiān)持活下去，另一方面沉淀并打磨自己的優(yōu)秀服務(wù)或許就能讓自己笑到最后！

05

商業(yè)成功的核心邏輯

各種正向情緒不斷疊加，遂將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行動(dòng)

研究至此，商業(yè)成功的秘密到底是什么？多位迪士尼公司以外的經(jīng)濟(jì)學(xué)家分析發(fā)現(xiàn)，迪士尼樂園的成功其實(shí)很簡單——小到停車場、進(jìn)院音樂、迷路問路……這些小細(xì)節(jié)都能讓人得到很好的服務(wù)體驗(yàn)，園中如果遇到演藝人員，哪怕是個(gè)清潔工和保安，它們都能很好的幫顧客解決問題，甚至和IP人偶在園中免費(fèi)合影……

不管是園內(nèi)的娛樂體驗(yàn)設(shè)施空間，在園內(nèi)公共空間從人進(jìn)入樂園開始，很多細(xì)心的設(shè)計(jì)和服務(wù)就已經(jīng)開始為人們考慮到了，比如——進(jìn)園后30分鐘左右人們就開始感覺到熱和口渴，就會(huì)有冷飲和小食可以購買；當(dāng)人們走到四五十分鐘時(shí)候想要去洗手間，那么洗手間就在周圍有好幾處；而走動(dòng)過程中人們累了，就會(huì)發(fā)現(xiàn)道路兩側(cè)或?qū)ｉT的休閑空間里有排椅可以休息；甚至還有顧客驚喜的發(fā)現(xiàn)，迪士尼樂園的夏天夜晚里，花草樹木豐富的園子里居然很少會(huì)被蚊蠅叮咬……總之，在這里人們會(huì)有各種感動(dòng)、各種開心、各種意外、各種溫暖、各種被關(guān)懷……最后這些正向情緒不斷的疊加，疊加之后讓人渾身的情緒高漲到一種狀態(tài)之后，人們看到一件商品時(shí)，就會(huì)被疊加的沖動(dòng)和正向情緒轉(zhuǎn)變成沖動(dòng)情緒，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。

其實(shí)，迪士尼樂園的員工針對(duì)客流和目標(biāo)客流都在做大量的調(diào)查和統(tǒng)計(jì)，不管是問卷調(diào)查甚至還有軌跡追蹤分析，最后運(yùn)營方發(fā)現(xiàn)這些被記錄下來的數(shù)據(jù)反過來會(huì)告訴他們——顧客需要什么？應(yīng)該在哪些方面做出改進(jìn)和豐富？

其實(shí)這種理論和實(shí)踐方法，在早期都是靠東京迪士尼和美國迪士尼園區(qū)里的工作人員人工記錄的，這也就是比較早的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，把客人的消費(fèi)和其他行為都記錄下來，最后讓數(shù)據(jù)說話并指引運(yùn)營方獲得新的答案。

06

日本迪士尼樂園將日本整體的商業(yè)服務(wù)水平

推到了新的高度

日本迪士尼樂園在商業(yè)上的成功，可以說是全世界有目共睹的，它對(duì)本土商業(yè)的直接觸動(dòng)和服務(wù)水平提升的帶動(dòng)也是非常明顯的。它周邊10公里左右有兩個(gè)超級(jí)大型的購物中心，一個(gè)叫船橋Lala Port，一個(gè)是幕張永旺。神奇的是，這三家商業(yè)巨頭同處同一個(gè)地區(qū)，但三者的經(jīng)濟(jì)效益都非常可觀。

船橋Lala Port是郊外新型的大型購物中心，與東京迪士尼完全是一家公司，它們的母公司都是三井不動(dòng)產(chǎn)，且前者與后者在1983年同時(shí)開業(yè)。但東京迪士尼的運(yùn)營是由本土公司東方圣地來完成的，所以這個(gè)詳謬的運(yùn)營和船橋Lala Port是完全平行的，它們可以相互交流。當(dāng)然，Lala Port自開業(yè)到現(xiàn)在的經(jīng)營也非常成功，它的服務(wù)及一些運(yùn)營系統(tǒng)幾乎完全學(xué)習(xí)可東京迪士尼樂園，Lala Port甚至在客流上通過購物信息的交匯釋放還會(huì)反哺迪士尼樂園客流。

幕張永旺商業(yè)項(xiàng)目也學(xué)習(xí)了迪士尼樂園模式，在怎樣做好服務(wù)、培養(yǎng)高效&優(yōu)秀服務(wù)型人才、提升空間體驗(yàn)等方面都做了非常用心的思考和改進(jìn)。

反觀國內(nèi)，海底撈的品牌服務(wù)是公認(rèn)的，這一家品牌也帶動(dòng)了國內(nèi)整個(gè)火鍋行業(yè)服務(wù)水平的整體提升，其他餐飲行業(yè)也借鑒海底撈的成功——送小禮品、送券、提供美甲服務(wù)、等不到位置的時(shí)候送打折券……

再回歸今天我們要解決的問題——國內(nèi)零售行業(yè)究竟如何做才能提高服務(wù)、提升業(yè)績？我想可以從三方面找到答案：

一、徹底的服務(wù)理念非常重要

企業(yè)從上至下、由內(nèi)而外地進(jìn)行理念的徹底打造是非常重要。東京迪士尼服務(wù)為什么這么好？60年代的第一批樂園服務(wù)者，尤其是樂園中基層的員工都深刻感受到了運(yùn)營方理念的影響，對(duì)這種企業(yè)文化和服務(wù)高度認(rèn)同后才會(huì)給市場提供這么好的服務(wù)。

東京迪士尼的第一批員工，日本的60后，他們20歲左右進(jìn)入東京迪士尼的時(shí)候，美國迪士尼也遇到這個(gè)問題，他們在改變發(fā)展中國家年輕人的時(shí)候，他們花了一年的時(shí)間做理念打造，告訴他們服務(wù)到底是什么，我們?yōu)槭裁匆�這樣做服務(wù)，我們怎么樣去做好這個(gè)服務(wù)？其實(shí)服務(wù)的底層核心部分還是對(duì)人的關(guān)愛和關(guān)懷，沒有這個(gè)完全做不好。

也就是說，深入人心的企業(yè)理念、企業(yè)文化和氛圍，是一家優(yōu)秀企業(yè)和超級(jí)品牌形成的土壤。這也是中國商業(yè)企業(yè)尤其需要借鑒的，再競爭激烈大環(huán)境下，打造并堅(jiān)持自己的理念才能得以為生，不然一定是死路一條。

二、育才制度

好的企業(yè)應(yīng)該是可以不斷培養(yǎng)和輸出優(yōu)秀的人才，這既是企業(yè)制度也是企業(yè)構(gòu)建的人文生態(tài)，而不只依賴于某一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人或某一個(gè)金牌銷售員。這里面有很多的方法，總結(jié)一下大概有三個(gè)：

1、面試篩選。雖然迪士尼進(jìn)去以后有非常好的理念學(xué)習(xí)，企業(yè)文化的學(xué)習(xí)，但是他一開始對(duì)新員工招聘的時(shí)候，最看中的就是個(gè)人品質(zhì)、普世價(jià)值觀、是否誠實(shí)有愛心以及團(tuán)隊(duì)合作的意識(shí)和能力……

2、培訓(xùn)師制度。讓員工里面出現(xiàn)優(yōu)秀的員工、優(yōu)秀的培訓(xùn)師，培訓(xùn)師對(duì)企業(yè)承上啟下的發(fā)展具有非常重要的作用。迪士尼的培訓(xùn)師是一個(gè)兼職的工作，每個(gè)培訓(xùn)師都是一線員工，他的經(jīng)驗(yàn)相對(duì)豐富、工作表現(xiàn)比較優(yōu)秀。迪士尼的培訓(xùn)師和一般員工的比例一般為1：10，一個(gè)人可以感染到10個(gè)人，身體力行地讓其他人看到他是怎么做的，員工的工作意愿和情感都是發(fā)自內(nèi)心的。

3、評(píng)價(jià)制度。迪士尼做得特別好，一個(gè)員工在進(jìn)入公司第一天起，都會(huì)有讓你感受到你一直在被關(guān)注、被看到，工作好與不好的表現(xiàn)都會(huì)被對(duì)應(yīng)的培訓(xùn)師或領(lǐng)導(dǎo)定期地、及時(shí)的表揚(yáng)和反饋。這樣，任何時(shí)候員工都會(huì)感覺到前面有一個(gè)人支持他、鼓勵(lì)他、引導(dǎo)他，這也是降低離職率很好的辦法。

三、科學(xué)化運(yùn)營

1、大數(shù)據(jù)的正確采集。東京迪士尼花了36年，用各種手段采集客人的信息，把客人的這些有規(guī)律性的趨勢發(fā)現(xiàn)出來，最后用數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來，用數(shù)據(jù)對(duì)運(yùn)營做出科學(xué)判斷。

2、不斷持續(xù)改善的SOP（Standard Operating Procedure，標(biāo)準(zhǔn)操作程序）。人們的消費(fèi)心理、消費(fèi)需求、消費(fèi)審美和消費(fèi)習(xí)慣都在不斷改變，游樂設(shè)備每年更新的同時(shí)現(xiàn)場工作的SOP也應(yīng)該不斷持續(xù)、永遠(yuǎn)地在改善的過程中。然而，這方面的改動(dòng)也通常是由一線員工、培訓(xùn)師來發(fā)現(xiàn)問題、總結(jié)問題、提出方案、最后實(shí)踐。實(shí)踐中還會(huì)不斷調(diào)整和優(yōu)化，最后每一年都會(huì)調(diào)整一個(gè)新的SOP出來，幫助企業(yè)做最好的服務(wù)輸出。

其實(shí)，企業(yè)提高服務(wù)的解決方案還有很多，而且每家企業(yè)各有不同。希望還有更多的機(jī)會(huì)可以跟大家分享零售和服務(wù)方面的話題。