宜家上海City店火爆排隊(duì)的秘密是什么？

宜家在順應(yīng)門店小型化的產(chǎn)業(yè)浪潮。在變小這件事上，宜家做了不少探索。但開(kāi)在大城市中心區(qū)域的小型店，是從2018年才開(kāi)始的。

最近在上海靜安寺旁邊開(kāi)出的宜家City市中店，上海人民再次用連續(xù)多天的排隊(duì)，對(duì)這個(gè)小型化的宜家門店，給出了贊美擁抱的認(rèn)可態(tài)度。

當(dāng)年宜家集團(tuán)宣布重要轉(zhuǎn)型，目標(biāo)是要更好地服務(wù)“生活在小空間”“沒(méi)有時(shí)間”且“錢包緊張”的城里人。轉(zhuǎn)型的主要依據(jù)是宜家基于全球各地人對(duì)于家的理解以及生活方式的《家居生活報(bào)告》。

2018年《家居生活報(bào)告》得出重要洞見(jiàn)：64%的人表示，與其在一個(gè)不太好的地段里住大房子，他們更愿意住好地段里的小房子。宜家內(nèi)部預(yù)測(cè)，到2030年，全球 60%的人都將生活在城市中。

要更好服務(wù)這些城里人，就必須要進(jìn)城。繼美國(guó)紐約曼哈頓店、法國(guó)巴黎店、日本東京原宿店等城市店之后，宜家集團(tuán)在中國(guó)的第一家城市店終于在上海開(kāi)張了。

相比中國(guó)其他城市，上海聚集了最多符合宜家新服務(wù)的城市人：生活在小空間（小戶型），沒(méi)有時(shí)間（工作繁忙），錢包緊張（當(dāng)然也可能只是從骨子里透出的節(jié)約精神）。

宜家上海靜安寺City城市店，開(kāi)在上海著名歷史建筑物靜安寺對(duì)面，位于上海市中心繁華的南京西路上。面積大約1500平米（3層），與動(dòng)輒30000平米的大店相比，相當(dāng)?shù)膍ini化。店內(nèi)共計(jì)3500件陳列商品，其中1200件可以直接帶走，其余商品及9500件全品類商品可以通過(guò)微信小程序下單。

周五（7月24日）上午九點(diǎn)，宜家的保安在集合維持排隊(duì)秩序

宜家排隊(duì)不稀奇，甚至可以說(shuō)是特色，但這一次沿街的環(huán)形物業(yè)沒(méi)有給宜家提供排隊(duì)空間，加上疫情期間店內(nèi)限流，宜家為此付出了大量額外的安保成本，出動(dòng)約50名保安，維護(hù)店內(nèi)外的秩序。為了不影響到其他門店正常營(yíng)業(yè)，宜家的排隊(duì)隊(duì)伍從中間隔開(kāi)三截。

圖為當(dāng)天上午十點(diǎn)，顧客排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)

從7月24日現(xiàn)場(chǎng)探訪的情況看，上午近10點(diǎn)，宜家城市店門口就有老年顧客開(kāi)始排隊(duì)（這也是上海特色，老年人把宜家當(dāng)做是相親交友的重要場(chǎng)所，比如宜家家居徐匯商場(chǎng)）。天公作美，當(dāng)天上海市內(nèi)氣溫沒(méi)有超過(guò)30度。排隊(duì)市民臉上沒(méi)有絲毫不耐，而且直到當(dāng)天下午4點(diǎn)后，依然還在排隊(duì)。

12點(diǎn)不到，宜家門口就掛出爆款冰淇淋售罄的公告牌。通過(guò)這一方式，希望能夠把部分沖著廉價(jià)冰淇淋前往的用戶攔在門外。

圖為店外排隊(duì)后，集中放行進(jìn)店的上海市民

即便這樣，上海市民完全沒(méi)有撤退的意思，12點(diǎn)53分，年輕消費(fèi)者也開(kāi)始加入排隊(duì)，當(dāng)天仍是工作日，不少上班的年輕人利用午餐和午休時(shí)間一探究竟。

直到當(dāng)天下午16：03，宜家店門口依然排著隊(duì)。有過(guò)路行人，透過(guò)玻璃窗向內(nèi)張望。

一名保安表示，相比開(kāi)業(yè)當(dāng)天（7月23日），第二天的人流已經(jīng)有所下降。上海宜家城市店的營(yíng)業(yè)時(shí)間為上午十點(diǎn)到晚上十點(diǎn)。開(kāi)業(yè)當(dāng)天九點(diǎn)多，門口依然還有排隊(duì)進(jìn)入的顧客。

宜家“中國(guó)特色”城市店

在此之前，宜家已經(jīng)在紐約曼哈頓、巴黎市中心和東京原宿等多個(gè)國(guó)家的中心城市的中心地段都開(kāi)了城市店。不過(guò)雖然都叫城市店，卻各有特色，比如第一家開(kāi)張的曼哈頓店更像一個(gè)設(shè)計(jì)展示店，既沒(méi)有餐廳，現(xiàn)場(chǎng)的商品也不能直接帶走；巴黎店面積只有500平米，卻有餐廳和沙拉吧，甚至還有藝術(shù)展覽；而東京店像個(gè)便利店。

從實(shí)驗(yàn)的結(jié)果來(lái)看，開(kāi)業(yè)前五個(gè)月，巴黎店訪客量達(dá)到 130萬(wàn)人次，銷售成績(jī)也只稍微低于市郊標(biāo)準(zhǔn)店。

宜家市中店的二層收銀臺(tái)

正如那句知名的“宜家就是你家”的廣告語(yǔ)，宜家最擅長(zhǎng)營(yíng)造家的感覺(jué)與氛圍，難的是，這種家的感覺(jué)還要依據(jù)各國(guó)不同的家庭理念來(lái)設(shè)計(jì)。到了中國(guó)上海，宜家突出的似乎是以家庭親子為單位的家庭消費(fèi)。宜家靜安寺城市店二樓，上扶手梯之后就看到大面積的親子游戲空間。這一板塊是除三樓餐廳之外，人流最多的區(qū)域。

大量老年人以及兒童進(jìn)入商場(chǎng)，對(duì)宜家大店來(lái)說(shuō)幾乎是不可思議的現(xiàn)象。

宜家大店占地面積幾萬(wàn)平米。為了節(jié)約成本，選址基本都選在近郊、遠(yuǎn)離市區(qū)。逛宜家對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)需要詳細(xì)規(guī)劃路線、制定購(gòu)買清單，并且是耗費(fèi)大量時(shí)間和體力的大事。

宜家大店不僅面積大，動(dòng)線也不是一逛到底的設(shè)計(jì)。為了讓消費(fèi)者盡可能長(zhǎng)時(shí)間停留在商場(chǎng)內(nèi)，提供更多決策時(shí)間，宜家特意設(shè)置曲折購(gòu)物路線，“回字形”情景間+集中展示的單體組合。這樣一來(lái)，消費(fèi)者不可避免地要走“回頭路”，一逛大半天。因而宜家大店對(duì)兒童和中老年人實(shí)在是不太友好。

城市店卻能完美解決這些問(wèn)題。據(jù)筆者觀察，宜家上海靜安寺城市店內(nèi)，帶著老伴或是朋友的來(lái)人，帶著孩子的家長(zhǎng)是排隊(duì)進(jìn)店的主力軍。

有了這種多成員共同參與的家庭購(gòu)物氛圍在，消費(fèi)決策勢(shì)必涵蓋所有家庭成員需求的方方面面。沒(méi)有拖家?guī)Э诘南�費(fèi)者，在這種氛圍之下，也能自然聯(lián)想到其他家庭成員的需求。筆者探訪中也發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者邊逛邊打電話商量購(gòu)買商品。

麻雀雖小，五臟俱全

宜家要服務(wù)的小戶型用戶，上海是典型代表。在二樓500平米左右的空間內(nèi)，宜家一共設(shè)計(jì)了10余個(gè)樣板間，其中包括兩個(gè)兩室一廳戶型、一個(gè)一室一廳戶型，以及各種風(fēng)格的客廳、臥室。一樓也有一室一廳的樣板間設(shè)計(jì)。

這讓上海大媽都忍不住感慨：麻雀雖小，五臟俱全。

宜家在中國(guó)的小店實(shí)驗(yàn)更早的時(shí)候就已經(jīng)開(kāi)始了。2016 和 2017 年，宜家分別在溫州和北京五棵松開(kāi)出提訂貨中心，占地面積為傳統(tǒng)門店的 1/6。提貨中心也設(shè)有樣板間，可購(gòu)產(chǎn)品大概幾百種，但是大部分產(chǎn)品只接受網(wǎng)上訂購(gòu)配送到家或到店自提。

宜家希望通過(guò)這樣的方式，提高電商心智。可對(duì)于逛宜家的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，看到卻不能帶走是種煎熬。從購(gòu)物決策角度出發(fā)，如果現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有帶走，加入購(gòu)物車之后消費(fèi)者離店又可能重新糾結(jié)到底值不值買的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的營(yíng)業(yè)后，這兩家 PUP 都升級(jí)為“體驗(yàn)中心”，增加了可現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買帶走的商品種類，并提供一對(duì)一全屋家具設(shè)計(jì)服務(wù)。

吸取教訓(xùn)后，城市店要承擔(dān)的工作不僅是展示，還必須要有大量可現(xiàn)場(chǎng)帶走的商品，因此在1500平米的店內(nèi)，必須盡可能多的陳列熱門商品，使這些功能上關(guān)聯(lián)度不高的商品表現(xiàn)出某種程度的關(guān)聯(lián)度不至于無(wú)序。

宜家的創(chuàng)新就是舊元素的重新組合。把八竿子打不到一塊兒去的物件聯(lián)系到一起是它的拿手好戲。這兩點(diǎn)宜家通過(guò)兩種方案的設(shè)計(jì)就完美解決了。

第一種方案是利用色塊統(tǒng)一商品。比如宜家一樓近入口區(qū)域，就用粉紅色、黃色、綠色、藍(lán)色、灰色等大色塊將空間從視覺(jué)上分割出來(lái)。按照色塊陳列同色系及相近色的熱門商品。而這些商品在使用功能上并無(wú)太大相關(guān)。

樣板間貨架

第二種方案是將貨柜嵌入樣板間，依據(jù)場(chǎng)景陳列商品。比如二樓的各個(gè)樣板間單面或雙面用貨柜阻隔，形成獨(dú)立空間單元，貨柜上陳列符合場(chǎng)景使用特征的商品。這些商品在功能上沒(méi)有共同特點(diǎn)，但是它們都服務(wù)于樣板間的使用場(chǎng)景，所以被放在一起。

化被動(dòng)，為主動(dòng)

宜家開(kāi)城市店，實(shí)際上改變了過(guò)去被動(dòng)等待消費(fèi)者的策略。

前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，逛宜家十分耗費(fèi)時(shí)間和體力，不適合即興進(jìn)店體驗(yàn)。這也意味著消費(fèi)者不會(huì)無(wú)目的地去宜家，總要有個(gè)明確的消費(fèi)需求，比如要買個(gè)沙發(fā)，辦公桌或者床，哪怕是特地去吃個(gè)飯。

既然有明確的消費(fèi)期待，基本不會(huì)空手而回。但這也也大大局限了消費(fèi)者的想象，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生需求之后，才會(huì)去宜家。

宜家1998年正式進(jìn)入中國(guó)，正好趕上中國(guó)房地產(chǎn)火爆。不少中國(guó)人第一次住上了城里的房子。有了房子，就要裝修，要裝修就能想到了宜家。而如今經(jīng)久耐用的大件消費(fèi)，跟過(guò)去相比有很大回落。被動(dòng)等待消費(fèi)者產(chǎn)生需求是比較吃虧的。

另外一個(gè)特點(diǎn)是，盡管大件家居產(chǎn)品的需求總體在下降，但對(duì)于小件裝飾性家居類商品的需求卻有上升趨勢(shì)（特別是在此次疫情期間），即局部性的家庭換新需求，反而是當(dāng)前一二線城市的主流需求。

這些產(chǎn)品客單價(jià)不高，適配度強(qiáng)，屬于典型的非耐用家居品，消費(fèi)者購(gòu)買補(bǔ)給頻率相當(dāng)高。

宜家打造的特定風(fēng)格的樣板間，即便消費(fèi)者不全部搬進(jìn)家里，但一想到只要更換沙發(fā)上的一組抱枕，就能讓整個(gè)客廳好像變換了一種風(fēng)格，也會(huì)讓消費(fèi)者忍不住下單。

在過(guò)道及扶梯上，宜家陳列大量便宜到不需要太多考慮的小單品。在宜家內(nèi)部，這些小商品被稱為讓消費(fèi)者“打開(kāi)錢包”，總能在不經(jīng)意間吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

但這些購(gòu)物需求產(chǎn)生的先決條件，是消費(fèi)者必須先看到產(chǎn)品，才能產(chǎn)生購(gòu)買需求。看到是第一步也是關(guān)鍵性一步。所以無(wú)論是拓展電商渠道還是打造城市中心店，宜家的目的都是更好地觸達(dá)消費(fèi)者，讓他們“看見(jiàn)”美好生活。

宜家在中國(guó)的零售額依然維持著增長(zhǎng)水平，但近些年來(lái)銷售額增長(zhǎng)率下滑是不爭(zhēng)的事實(shí)。有人把宜家近些年增速放緩的原因，歸咎于宜家的拓展速度緩慢。如今城市店的面積需求小，或許能加快宜家在中國(guó)的拓展速度。

2019年，宜家就正式提出“數(shù)字化升級(jí)”的口號(hào)，宣布2020年將在中國(guó)投資100億元，重點(diǎn)發(fā)力渠道和數(shù)字化，不久前又牽手阿里上線天貓店，顯示宜家希望與消費(fèi)者有更加直接的互動(dòng)。上海靜安寺宜家城市店，僅僅是宜家兌現(xiàn)“花錢承諾”的第一步。

文章來(lái)源：零售老板內(nèi)參