中國購物中心還未老去，可能就即將死去

近日，跟一群商業(yè)同行有些交流，隨后恰好在飛機上有些感想，感謝智能手機可以隨時隨地的記錄下來。

 

對于優(yōu)質購物中心的發(fā)展，2004年深圳萬象城開業(yè)可以作為之前百貨和之后優(yōu)質購物中心的分水嶺，這十六年來變化異常快，根本原因是供給端的問題，也就是說供應量太大、錢太多、城市發(fā)展太快、競爭太劇烈導致的，被逼著前進。

 

但對需求端的消費者來說有一個根本性的變化：之前我們定位基本都叫引導潮流/引領消費者（教育消費者），中間有一段時間叫“來源于當地、高于當地”（貼近消費者），目前基本上就是“做好3公里范圍內人群的消費與體驗服務（服務消費者）”，消費者的進步是巨大的，討好消費者是未來主流了。

 

我回頭看這十六年的購物中心發(fā)展，基本可以從四個方面去看過去、現在和未來，很難以絕對的時間維度去區(qū)分項目屬于哪一代，因為每個階段總有項目是超前的和優(yōu)質的。這四個緯度分別是：硬件、軟件、內容、營銷，從這四個緯度總體來說，可以看出我們在產品與經營上的行業(yè)快速進化。

 

第一代優(yōu)質購物中心：

 

硬件上以大體量、單動線、大中庭、停車樓為主。

 

內容上追求重量級主力店、奢侈品為主為榮。

 

軟件上以統(tǒng)一收銀、會員卡、單店信息化為主。

 

營銷上以節(jié)假日活動、明星作秀為主。

 

標桿項目：類似深圳萬象城/太古城等。

 

第二代優(yōu)質購物中心（目前依然是主流）：

 

硬件上以大體量、多動線、室內外街區(qū)化、地鐵TOD。

 

內容上追求主力店、快消時尚集成店群為主為榮。

 

軟件上以統(tǒng)一收銀、會員卡、多店信息系統(tǒng)逐步聯(lián)網。

 

營銷上以節(jié)假日活動、重大節(jié)點、品牌促銷為主。

 

標桿項目類似萬象城、大悅城、天街、七寶萬科等。

 

第三代優(yōu)質購物中心：

 

硬件上以中大體量、多場景動線、地鐵TOD、空間定制化。

 

內容上追求首店、網紅店、文化藝術、大店逐步退出、追求人氣流量、品類陳列上改變同類化。

 

軟件上全部業(yè)務信息化、逐步數字化經營、開始關注消費者觸點。

 

營銷上以線上事件傳播引流為主、線下活動日常化。

 

標桿項目類似成都太古里、芳草地、K11、萬象天地等。

 

第四代優(yōu)質購物中心遐想（逐步涌現）：

 

硬件上以中大體量、多社交場景/市井化、地鐵TOD、藝術/生態(tài)融合、空間定制化。

 

軟件上全部數字化、基本智慧化、算法引領、用戶活化。

 

營銷上以KOL和社區(qū)直播和展銷一體化/社群經營。

 

內容上追求感官體驗和心情愉悅、煙火味、DIY、社交態(tài)為主、業(yè)態(tài)淘汰和更新更快速。

 

標桿項目聽說太古前灘項目有特色。

 

能夠縱橫這十幾年行業(yè)變化的商業(yè)地產商也就是華潤萬象城和太古了，中糧大悅城也都隨著人員變化在走下坡路。對于繼續(xù)想在商業(yè)地產行業(yè)做大的企業(yè)來說面對的考驗就在于：理念上/定位上不要再沉湎于過去老經驗，犯經驗主義錯，以前干過多少個都不意味著未來能把一個干好。

 

在實操層面來說，在營門店上現在就必須在軟件上、營銷上、內容上跟上從消費時代過度到體驗時代的發(fā)展；籌建新開店上在硬件/軟件上從一開始就發(fā)力；新拓店上必須看清楚3公里客群的屬性與畫像/盡量符合地鐵TOD/重質量不重數量/中大型建面8萬平米以上為主。

 

輕資產拓店上必須找到理念一致的共同投入方或者理念支持的業(yè)主方。對于企業(yè)來說，一個很大的挑戰(zhàn)就是：如果連鎖發(fā)展就一定要標準化，但這個行業(yè)的未來是因地制宜能力，所以這個平衡值得深刻思考。

 

目前，中國已經有將近5億平方米購物中心面積，未來還要繼續(xù)供應1.5億平方米左右，這是一個死亡大過勝利的超供市場。我們如果不在硬件、軟件、內容、營銷上有巨大的創(chuàng)新思考和行動，關鍵是行動。那我們真的會迎來“還未老去，就即將死去”的局面！