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在激烈的行業(yè)競爭、營銷渠道多元化、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)盛行的背景下，大大小小的主題營銷活動(dòng)，已經(jīng)成為購物中心建筑空間改造和品牌業(yè)態(tài)調(diào)改之外的重頭戲。
節(jié)日營銷、周年店慶、購物中心自有IP等營銷方式層出不窮，消費(fèi)者的可選擇性越發(fā)增多。此時(shí)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在營銷創(chuàng)意、策略規(guī)劃、媒體宣傳、落地執(zhí)行方面的專業(yè)度，就成為購物中心營銷企劃能否脫穎而出的關(guān)鍵點(diǎn)。
尤其在2020年黑天鵝沖擊后的商業(yè)初步恢復(fù)期，商業(yè)地產(chǎn)人更被激發(fā)出活動(dòng)營銷的無限潛能，誕生了眾多在產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、形象方面均具有差異化特色的示范性案例。
中購聯(lián)精選出近年行業(yè)部分代表性營銷企劃活動(dòng)，希望能為2021年商業(yè)地產(chǎn)的活動(dòng)營銷創(chuàng)新提供發(fā)展啟思。
成都九方購物中心
盛夏光年—成都九方暑期檔主題活動(dòng)
2020年疫情穩(wěn)定后，在堅(jiān)持防疫的前提下，成都九方購物中心持續(xù)主打文化特色，強(qiáng)化社會(huì)擔(dān)當(dāng)，快速反應(yīng)并開展了“盛夏光年-成都九方暑期檔主題活動(dòng)”。
活動(dòng)響應(yīng)政府加強(qiáng)夜間經(jīng)濟(jì)等號召，搭建九方&YES市集，線上招募攤主，組織場內(nèi)商戶開展地?cái)偨?jīng)濟(jì)，帶動(dòng)客流；在8月周末時(shí)段 ，中央步行街的壩壩電影成為暑期檔夜間休閑消暑好去處。
在公益方面，成都九方購物中心聯(lián)動(dòng)大庸戲劇、路上記憶等合作，共同推動(dòng)傳遞正能量價(jià)值觀，體現(xiàn)其社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)；8月每周日，成都路上記憶—領(lǐng)養(yǎng)代替購買公益活動(dòng)，成為聯(lián)動(dòng)會(huì)員和愛心人士的固定活動(dòng)，持續(xù)傳遞著成都九方購物中心熱心公益的的態(tài)度。
總體來看，盛夏光年暑期檔活動(dòng)的整體打造，充分利用了項(xiàng)目現(xiàn)有商戶等資源，融合社會(huì)公益資源，實(shí)現(xiàn)了較少的成本投入，促使客流快速回升，同時(shí)也提升了九方購物中心品牌形象。
金光華廣場
夏拼time
疫后恢復(fù)初期，2020年6月19日-6月21日，金光華廣場如期舉辦年中慶——“夏拼time第七季”。
“夏拼time”是金光華廣場每年的王牌節(jié)慶，以“返利”為核心活動(dòng)回饋顧客。疫情讓2020年的“夏拼time”年中感恩回饋?zhàn)兊酶右饬x不凡。
在所有合作伙伴的大力支持和共同努力下，金光華廣場名品、美妝、美食、配套全品類全線加入讓利陣營，三百多家商戶“聯(lián)合出拳”組成了超強(qiáng)品牌矩陣，打出歷史最大讓利力度，給消費(fèi)者提供實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠。
在金光華廣場王牌節(jié)慶“夏拼time第七季”的促進(jìn)下，活動(dòng)超額完成業(yè)績目標(biāo)10%，部分品牌最高業(yè)績增幅達(dá)157%，這是給顧客的“盛宴”，也是交給市場經(jīng)濟(jì)的“答卷”。
合景富力·悠方（上海）
第三屆童夢環(huán)悠記
從2018年開始，每年6月，合景富力·悠方（上海）都會(huì)推出童夢環(huán)悠記主題活動(dòng)，2020年已是第三季。
“第三屆童夢環(huán)悠記”囊括六大主題活動(dòng)——【浙江衛(wèi)視#小小鐵甲#Robot Workshop創(chuàng)造無限】、【楊浦圖書館布偶貼劇場】、【UFUN CLUB會(huì)員活動(dòng)-手作紙藝風(fēng)車&微景觀探秘DIY】、【小熒星文藝匯演傾情巨獻(xiàn)】、【優(yōu)酷獨(dú)家少兒網(wǎng)綜#New Kids新少年#悠方站海選賽】、【瑪雅奇境探險(xiǎn)樂園-瑪雅探險(xiǎn)+叢林漂流】。
在對以往活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行升級創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，合景富力·悠方（上海）不僅在室外噴泉廣場區(qū)域舉辦大型親子互動(dòng)活動(dòng)，還聯(lián)動(dòng)場內(nèi)租戶開展各類豐富的營銷活動(dòng)，寓教于樂，提高小朋友和家長的參與度。
結(jié)合項(xiàng)目定位和不同消費(fèi)群體，合景富力·悠方（上海）還推出熒光夜跑、藝術(shù)音樂節(jié)等一系列原創(chuàng)自有IP活動(dòng)，使商場客流量獲得明顯改觀。
成都大悅城
2020成都大悅城嗨新節(jié)
活動(dòng)預(yù)熱宣傳期，成都大悅城聯(lián)動(dòng)15家品牌發(fā)聲，線下覆蓋了全城15個(gè)重點(diǎn)商圈及1000余個(gè)全城優(yōu)質(zhì)社區(qū)，超130面公交大牌不間斷露出活動(dòng)信息，在客流量相對較大的春熙路大屏進(jìn)行集中投放，日曝光量超50萬。
活動(dòng)期間，2020成都大悅城嗨新節(jié)推出“醉醉冰淇淋快閃店”西南首展、華為NOVA星球西南首展、“嗨戰(zhàn)榮耀榜”等IP活動(dòng)獨(dú)展/首展；結(jié)合夜經(jīng)濟(jì)、戶外經(jīng)濟(jì)舉辦階梯音樂節(jié)、有光潮玩市集；推出嗨新免單獎(jiǎng)等SP活動(dòng)，充分利用線上流量推出小程序直播、品牌定時(shí)派券，增強(qiáng)會(huì)員粘性；并舉辦助力戰(zhàn)疫、致敬醫(yī)護(hù)的醫(yī)護(hù)人員回饋活動(dòng)。
各版塊活動(dòng)相輔相成，共同發(fā)揮著吸引高品質(zhì)客流、提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化、凝聚優(yōu)質(zhì)客群的功能，從多個(gè)層面體現(xiàn)出成都大悅城的運(yùn)營專業(yè)性和社會(huì)責(zé)任感。
整個(gè)活動(dòng)期間，2020成都大悅城嗨新節(jié)媒體曝光總量3,216萬次，全渠道精準(zhǔn)營銷，有效的擴(kuò)增成都大悅城及成都大悅城嗨新節(jié)IP的影響力。
觀瀾湖新城MH MALL
2020酷夏潮流文化嘉年華
在2020年深圳政府“鵬城八月歡樂游購”促消費(fèi)活動(dòng)倡導(dǎo)下，觀瀾湖新城MH MALL于8月22-30日策劃了“觀瀾湖新城酷夏潮流文化嘉年華”活動(dòng)。
嘉年華涵蓋復(fù)古主題文創(chuàng)市集、獨(dú)立原創(chuàng)音樂會(huì)、哈雷機(jī)車文化節(jié)、滑板運(yùn)動(dòng)潮流季、酷炫車尾箱市集、汽車藝術(shù)涂鴉等大型活動(dòng)內(nèi)容，為消費(fèi)者提供了一個(gè)融合藝術(shù)、文化、價(jià)值觀的社交娛樂好去處，激發(fā)消費(fèi)者在此的社交互動(dòng)。
并通過全渠道整合營銷、線上線下傳播平臺(tái)合作等一系列營銷策略，致力于打造一個(gè)專屬觀瀾湖的文創(chuàng)潮流特色活動(dòng)IP。“觀瀾湖新城酷夏潮流文化嘉年華”活動(dòng)為新城導(dǎo)入了巨大的客流，拉動(dòng)品牌商戶的業(yè)績，贏得了商業(yè)與口碑的雙豐收。
煙臺(tái)大悅城
“愛情圣地”地標(biāo)
“愛情圣地”的營銷打造，是目前煙臺(tái)大悅城所在區(qū)域內(nèi)時(shí)間最早、最全面、影響力最大，且具有唯一性的購物中心營銷活動(dòng)。
圍繞“愛情”這一主題，煙臺(tái)大悅城從“氛圍”和“儀式感”兩方面入手，將煙臺(tái)大悅城打造成一個(gè)年輕人打卡的愛情圣地。
從“氛圍”方面，2015年5月20日，國內(nèi)首個(gè)星座主題的屋頂觀海花園“愛悅灣”啟幕，隨后幾年，煙臺(tái)大悅城在愛悅灣、室外廣場、品見街區(qū)等目之所及的區(qū)域，為年輕顧客打造了充滿“愛情”幸福感的氛圍；
從“儀式感”方面，煙臺(tái)大悅城緊抓2.14情人節(jié)、520、七夕節(jié)、圣誕亮燈、跨年夜等多個(gè)“愛情”主題時(shí)間節(jié)點(diǎn)，通過情侶比賽、氣球雨、極光秀、花瓣雨、音樂會(huì)等多種形式、充滿儀式感的營銷活動(dòng)，為年輕人創(chuàng)造出充滿了紀(jì)念意義和愛情回憶的瞬間。
2020年520節(jié)日期間，煙臺(tái)大悅城更是首次將極光秀玩法引入煙臺(tái)，在疫情尚未完全散去的5月份，創(chuàng)造了客流同比提升17%的收效。
此外，每年平均30余場“求婚表白”，以及每月14日的“會(huì)員愛情日”，讓煙臺(tái)大悅城見證了無數(shù)年輕人從單身到脫單，再到結(jié)婚、生子的人生蛻變，在打造“愛情圣地”這條營銷康莊大道上愈行愈勇。
山東威海威高廣場
“撒歡er”店慶
2020年8月1日至8月31日，威高廣場舉辦7周年店慶“撒歡er”大搶節(jié)。活動(dòng)策劃除了基礎(chǔ)性消費(fèi)之外，重點(diǎn)從消除疫情對精神層面的抑制入手，以“吃、玩、送、贏、搶、購、享、抽”7個(gè)主題，最大化擴(kuò)大消費(fèi)需求，結(jié)合品牌SP活動(dòng)和PR活動(dòng)，提高消費(fèi)者在購物過程中的愉悅感和參與感。
結(jié)合疫后消費(fèi)習(xí)慣的變化，威高廣場運(yùn)用線上搶購、集卡紅包雨等方式，刺激消費(fèi)者線上領(lǐng)券后，達(dá)到向線下引流，到店消費(fèi)的效果；跨界整合資源，周年慶舉辦創(chuàng)意集市、好物街市、籃球巔峰賽、桌游劇本殺等創(chuàng)意活動(dòng)，并與消費(fèi)滿贈(zèng)相結(jié)合，吸引不同年齡段的消費(fèi)群體，改善客流恢復(fù)率，達(dá)到連帶消費(fèi)、二次后續(xù)消費(fèi)的效果。
作為威海市地標(biāo)性商業(yè)綜合體，威高廣場發(fā)揮了城市商業(yè)品牌的促活經(jīng)濟(jì)感召力，又有效促動(dòng)了威海市級商業(yè)、服務(wù)業(yè)后疫情時(shí)代的新零售思維和創(chuàng)新力量。
深圳益田假日廣場
追夢時(shí)光12周年店慶
2020年是益田假日廣場成立12周年，在深圳市商務(wù)局 “鵬城歡樂游購”的活動(dòng)背景下，益田假日廣場舉辦了為期整月的豐富店慶主題系列活動(dòng)，致敬深圳40周年。
8月8日-31日，深圳益田假日廣場聯(lián)手國內(nèi)潮玩頭部品牌POP MART打造“追夢時(shí)光機(jī)”大型主題互動(dòng)展，集結(jié)四大人氣IP Molly、Dimoo、Labubu和Pucky首次聚首深圳。吸引眾多KOL主動(dòng)將活動(dòng)分享至大眾點(diǎn)評、小紅書、朋友圈等社交平臺(tái)，成為刷爆社交平臺(tái)的現(xiàn)象級活動(dòng)。
益田假日廣場更推出“線上+線下”雙線組合，充分利用益田旅游商業(yè)集團(tuán)小程序——益購EGO，聯(lián)合數(shù)十品牌，推出百余爆款單品，聯(lián)合數(shù)個(gè)品牌開展線上直播、每日秒殺、拼團(tuán)等活動(dòng)，線上銷售破百萬。為行業(yè)樹立了典范，為當(dāng)時(shí)疫后恢復(fù)期的深圳商業(yè)帶去了強(qiáng)勁的復(fù)蘇信號。
西安大悅城
火影忍者動(dòng)畫多媒體展
此次7月的多媒體展是在疫情進(jìn)入平穩(wěn)期后，西安大悅城以“再火影一次”為slogen，致力于重啟大家對生活、夢想的信心和斗志的大型活動(dòng)。
展覽以生活類場景為主題，建設(shè)微型木葉村場景，九大主題空間現(xiàn)場還原木葉火影村商店、一樂拉面、火影巖、忍者教室、無限月讀等經(jīng)典場景，展區(qū)內(nèi)不僅有真人NPC現(xiàn)場互動(dòng)，還配備cosplay道具服裝，顧客可化身喜歡的火影角色拍照打卡。
作為2020年西安首個(gè)IP大展，在展覽開幕前，西安大悅城提前上線H5互動(dòng)小游戲，引發(fā)圈層共鳴和關(guān)注，利用地鐵主題包車邀請coser拍攝宣傳、發(fā)起微博話題等宣傳方式，由線上向線下蓄客引流。
開展當(dāng)天，還請到了本地?cái)?shù)十位KOL現(xiàn)場打卡，在微博、抖音、小紅書、大眾點(diǎn)評等平臺(tái)持續(xù)發(fā)聲，不僅將“十三潮主場”的定位更加深入人心，也為低迷半年的西安商業(yè)重振旗鼓打響了第一槍，為帶動(dòng)商業(yè)氛圍的回歸起到積極的作用。
上海禹洲商業(yè)廣場
夜光市集
面對疫情，為拉動(dòng)消費(fèi)、為商戶和消費(fèi)者帶來更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，上海禹洲商業(yè)廣場大力支持全國地?cái)偨?jīng)濟(jì)熱潮，聯(lián)合社區(qū)、園區(qū)派出所、安監(jiān)等部門，因地制宜地打造了一個(gè)有溫度的夜光市集。
在夜光市集上，禹洲商業(yè)團(tuán)隊(duì)對區(qū)域設(shè)施、文創(chuàng)飾品、水果干貨、DIY創(chuàng)作繪畫品、玩具百貨、服裝特賣、街頭小美食等作出統(tǒng)一規(guī)劃，并聯(lián)動(dòng)社區(qū)開展文化巡演，通過一系列精細(xì)化、創(chuàng)意性的主題活動(dòng)，為消費(fèi)者帶來專屬的“24小時(shí)生活圈”。
該活動(dòng)當(dāng)月有效實(shí)現(xiàn)了客流、銷售雙爆發(fā)，使上海禹洲商業(yè)廣場的整體客流環(huán)比上升20%，整體銷售額提升達(dá)千萬。
新城市廣場
#燃夏#街頭籃球挑戰(zhàn)賽
緊抓疫情后期人們迫切走出來的社交需求，延續(xù)【city mall】“燃”風(fēng)格，新城市廣場經(jīng)過短短五天的籌備時(shí)間，把體育賽事搬進(jìn)購物中心，開展街頭籃球挑戰(zhàn)賽&嗨逛不夜街啤酒節(jié)，邀請高人氣街球網(wǎng)紅查麗，明星海盜街球手鄧丹等第六區(qū)知名嘉賓蒞臨，為賽事助陣加油。
根據(jù)現(xiàn)場活動(dòng)節(jié)奏進(jìn)行演繹穿插，活動(dòng)通過邀請知名黑人DJ：BLACK DRAGON團(tuán)隊(duì)、舞蹈團(tuán)隊(duì)、H.I.M街球表演、以及知名Rapper CJ及MC 龍龍現(xiàn)場說唱演繹，契合籃球比賽現(xiàn)場氛圍。并通過嗨逛不夜街啤酒節(jié)，為籃球賽事收官，現(xiàn)場10000罐啤酒免費(fèi)派發(fā)，為賽事畫上圓滿的句號。
在開展人氣活動(dòng)的同時(shí)，活動(dòng)還疊加網(wǎng)紅探店現(xiàn)場直播，與場內(nèi)商戶互動(dòng)引流，99贏好禮、多倍積分、轉(zhuǎn)發(fā)兌鐳射定制肩包等營銷輔助活動(dòng)，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
活動(dòng)同步在深圳特區(qū)報(bào)、讀特門戶、壹深圳、小紅書、頭條、支付寶生活號等官方渠道推廣宣傳，在引流的同時(shí)顯著提升了項(xiàng)目的品牌商圈影響力。
領(lǐng)展中心城
繽紛小鎮(zhèn) 誕聚時(shí)光
領(lǐng)展中心城2019年圣誕節(jié)活動(dòng)以“繽紛小鎮(zhèn) 誕聚時(shí)光”為主題，意在為深圳民眾打造最純正的歐式圣誕氣氛。
通過打造歐式圣誕美陳，及木屋市集、公益溫暖包、亮燈儀式、管弦樂團(tuán)快閃、唱詩班、Hot night跨年夜倒數(shù)晚會(huì)等系列線下活動(dòng)，同期配合扭蛋機(jī)抽獎(jiǎng)100%中獎(jiǎng)、消費(fèi)滿減、滿送等系列促銷活動(dòng)，領(lǐng)展中心城將文化藝術(shù)體驗(yàn)和節(jié)日溫暖傳遞給了更多需要幫助的人。
2019年“繽紛小鎮(zhèn) 誕聚時(shí)光”圣誕季活動(dòng)通過一系列線上線下主題活動(dòng)，不僅對福田區(qū)及深圳市的經(jīng)濟(jì)起到促進(jìn)作用，更通過公益行為提升顧客的愛心關(guān)注度，為福田區(qū)、深圳市樹立了良好形象，提升了品牌信譽(yù)度。
香港利東街
圣誕節(jié)之翼
2019年圣誕，利東街與領(lǐng)賢慈善基金攜手以“Wings of Christmas”為主題，與光影藝術(shù)家Nicholas Cheung合作展出其多媒體裝置藝術(shù)作品「Feathered Ascent」,并透過白鴿傳遞愛與和平的信號。
與白鴿一起飛舞天際的還有去年與倫敦?cái)z政街合作展出的“The Spirit of Christmas”。展示的藝術(shù)作品結(jié)合了科學(xué)與創(chuàng)造力，傳播希望與和諧，在社會(huì)不穩(wěn)定的時(shí)期為香港市民傳遞正能量。
此外，利東街還舉辦了多樣的圣誕節(jié)慶祝活動(dòng)，如歡樂食品包裹贈(zèng)送和超過45場次的戶外現(xiàn)場表演，借此進(jìn)一步烘托和豐富圣誕氣氛。配合活動(dòng)前中后期的社交媒體宣傳，利東街在社交媒體平臺(tái)的曝光率大增，成為圣誕節(jié)期間全城最受歡迎的打卡地，促進(jìn)了利東街知名品牌的聲譽(yù)提升。
預(yù)測市場變化趨勢、分析企業(yè)環(huán)境機(jī)會(huì)是營銷活動(dòng)的前提和關(guān)鍵；準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位與活動(dòng)定位是營銷活動(dòng)的核心；創(chuàng)意性的活動(dòng)組合則是活動(dòng)營銷的內(nèi)容保證。
從以上案例我們可以看到，購物中心的營銷企劃在基本的內(nèi)容與原則之上，其實(shí)并無固定的套用模式，我們只有在必備的科學(xué)性、針對性之上，通過創(chuàng)新再造，打造新奇營銷活動(dòng)，才能吸引消費(fèi)者，取得滿意活動(dòng)收效，提升自身競爭力。
