近日，華住酒店集團旗下花間堂，與融創正式達成意向合作，并將落址黃酒小鎮古鎮文化區溇臺里板塊，攜手打造“世界級黃酒文化旅游目的地”，無獨有偶，也在這幾天，開元酒店集團2月5日對外宣布與融創文旅集團正式達成合作，開元森泊度假酒店入駐杭州灣融創文旅城，標志著開元酒店在中國的簽約及在營酒店規模正式超過600家。以花間堂、開元森泊為縮影管中窺豹，我們不難發現，酒店正在從文旅的配套，躍升為不可忽視的一環，兩者的融合，不再簡單粗暴，而是要細密到每一個毛細血管……
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酒店與大文旅日益緊密的關系，與“大文旅時代”的到來不無關系。早在2019年，隨著跨界成為常態、文創產業站上了風口、特色小鎮重新洗牌等諸多因素，不少文旅從業者將這一年稱為大文旅爆發年。而到了2020年，在國家發布的制定“十四五”規劃和2035年遠景目標的《建議》中，與大文旅相關的內容亦被納入重點，提及要推動文化和旅游融合發展，建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區和度假區，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區，發展紅色旅游和鄉村旅游。以講好中國故事為著力點，創新推進國際傳播，加強對外文化交流和多層次文明對話。
不過，大文旅時代并非憑空出現，而是有其市場與需求背景。
一方面，是大休閑潮流催生了大文旅的發展，以國際經驗來劃分，不同的人均GDP背后，是不同的旅游發展階段——當人均GDP進入1000美金以后，開始進入全民旅游時代；當人均GDP突破3000美金時，大眾觀光旅游開始向休閑、體驗旅游轉型；當人均GDP超過5000美金，則標志著休閑旅游全民爆發、體驗旅游蓬勃發展。2019年，中國人均GDP已達到10000美金以上，休閑旅游的浪潮早已開始，體驗經濟釋放出了極大活力，各種全新業態的旅游產品涌現，進而拓寬了文旅的邊界，使大文旅得以發展。
另一方面則是需求變化讓地產業、酒店業開始重視文旅融合，持續轉型。從旅游頻次需求來看，根據2019年數據，全年國內游客60.1億人次，平均每個人旅游4.5次，而從旅游目的地來看，傳統景區也不再是唯一，有40%的游客到過博物館、美術館、展覽館、科技館等文化場所。
中國旅游研究院院長戴斌表示，未來五年，我國將形成一個百億旅游人次和十萬億元消費規模的國內旅游超級大市場，保持對國民經濟和社會就業10%以上的綜合貢獻率。在文旅融合力推的背景下，積極政策、資本的更多進入，大文旅時代的發展走向和節奏，也充滿新的可能，近兩年不斷在尋找突破口的酒店，與大文旅一拍即合。
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在整個文旅產業中，過去酒店的存在，頗有些若即若離，作為大文旅的一環，酒店與景區、商業、主題樂園等，是不可或缺的組成部分，但又往往獨立于其他產業，不與文旅產業產生深刻聯系。伴隨著“大文旅時代”到來，基于共同的遠景，酒店與大文旅開始了“雙宿雙飛”，以期能緊緊擁抱，而“雙飛”的背后，則藏著酒店與大文旅打造者的小心思。
/酒店的小心思
#文旅流量# 對于酒店來說，客流是酒店經營的重點，在傳統的目的地，除了最早占據核心位置的酒店，其他酒店如果沒有OTA或者集團導流，其客流來源往往只能隨緣。而對于大文旅產業下所打造的文旅目的地來說，則是從一開始便有規劃介入，IP、科技、媒體宣傳、商業運作的合理利用下，使目的地自帶流量，進而為身處其中的酒店帶來固定的客流。
#跳出“孤島”# 正如前文所說，傳統酒店，往往是“孤島式”的，在一個同樣傳統的目的地中，它們是孤立的建筑甚至經營體，與目的地并不會產生強關聯，只是恰好落址于此。而到了大文旅時代，酒店有了跳出“孤島”的欲望，它們需要借助文旅的力量，將文旅生態、商業消費與目的地文化相結合，讓旅行者不止是“住在酒店”，而是“生活在酒店”，因此，酒店是大文旅中的一個載體，鏈接起了上下游的產業。
舉個例子，麗江金茂璞修雪山酒店是麗江玉龍雪山景區內唯一的高星酒店，除了每間客房都可見近距離見雪山的特有體驗之外，酒店在基礎的文旅服務與更高維的文化呈現上，都竭力融入雪山。酒店房費自帶2張景區大門票，客房會提供氧氣罐以防住客高原反應，上雪山的住客還能在酒店租到防寒大衣，以及在酒店完成相關票務預訂……在文旅服務上，酒店實現了住宿與體驗的產品打通；而在文化呈現上，除了隨處可見的少數民族元素外，雪山牦牛火鍋、雪山觀星等體驗，則成為旅行者停留的重要原因。
#走出消費末端# 如果酒店仍停留在一個“孤島”，那勢必就會成為旅行者最終的消費末端，即只是旅行者住一晚的地方，根本不會有留下來的欲望，而對于有著目的地野心的酒店來說，這顯然是難以接受的，借助大文旅的產業優勢，酒店要成為消費的起點，而非末端。
以君亭旗下的夜泊秦淮系列為例，其把住宿、書吧、電影、展影全部縱橫打通，形成新的跨界平臺，進而成為文旅產品和消費平臺，乃至于新消費內容的生活載體，讓旅行者在酒店找到更多消費觸點。
/大文旅的小心思
#IP效應# 在當前，IP的作用已毋庸置疑，旅行IP也不局限于實體，它是一種人格化的賦予，可以是一位人物、一個當地特產、一部影視作品，也可以是一種概念和氛圍，自然，也可以是酒店。氣質獨特的酒店，本身就是IP，自帶忠粉。
以花間堂落戶紹興黃酒小鎮為例，花間堂BLOSSOM·HOUSE于2009年誕生于麗江，因獨特、年輕態的品牌基因而迅速崛起，12年時間內便在全國開放22家連鎖店，將高端精品酒店的服務理念與地方民居、民俗等人文特色完美融合，以獨具特色的花間美學吸引了一眾擁躉。
紹興黃酒小鎮則位于中國歷史文化名鎮東浦，是第二批全國特色小鎮、首批浙江省級特色小鎮創建單位。境內以河流為骨架，街坊臨河，宅第傍水，遍布著幾百座橋梁；在這里，粉墻、黛瓦、沿廊，構筑起一道獨特的水鄉風景線。未來，通過對古鎮核心保護區的升級改造，以“世界級黃酒品牌標桿、中國黃酒文化復興高地、中國黃酒產旅數字融合典范”為總體目標，將紹興黃酒小鎮打造為“世界級黃酒文化旅游目的地”。
——如此脾性相投的兩大IP完美結合，只要布局運營得當，自然會取得“花間一壺酒”的效果。
#打造新坐標# 對于大文旅來說，目的地的打造是一種必然，而目的地是否打造成功，則在于其能否成為旅行者心目中的文旅新坐標。因此，文旅項目需借助酒店完善其特色業態，讓旅行者感受到獨特的體驗。以中原融創文旅城為例，其與華住酒店管理集團正式簽約，旗下施柏閣、花間堂兩大高端酒店進駐，與雪世界、冰樂園、水世界、水岸秀場、濱湖商業小鎮、水上運動、體育公園等業態一起，形成完美文旅業態閉環，共同締造集“文商旅居”于一體的世界歡樂勝地。
#呈現新生活方式# 一直以來，酒店都是生活方式呈現的佼佼者，它們知道如何在特定空間中展現出特定生活的模樣，更有向空間外延展的野心。而對于大文旅目的地來說，生活方式同樣也是其尋找到特質的突破口。
君亭酒店執行總裁甘圣宏曾表示，中國特定的歷史、建筑、文化資源成為街區（小鎮）模式的引發點；旅游街區由觀光模式向生活體驗模式轉化；以“泊”（住宿）為核心的體驗新生活業態需要重新梳理……真正的沉浸式體驗，文旅街區文化的消費，一定是通過文化給它創造再生的價值。因此，在酒店跳出“孤島”，生活方式溢出的時候，大文旅項目則要成為生活方式的承接者，實現住宿、餐飲、休閑的體驗串聯，譬如在杭州西溪濕地，入住十里芳菲酒店之前，住客可以在西溪慢生活街區用餐，然后再坐著搖櫓船進入酒店，如此一來，“慢生活”的沉浸式體驗，便有了閉環。
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盡管酒店與大文旅彼此需要，但并非總是相配，在“牽手”之前，同樣也要經歷現實的考驗。
/IP不等于流量，
流量未必就能變現
在IP經濟盛行的當下，除了跨界使用的IP外，不少文旅項目、酒店自身便是IP，但IP絕非提出概念就能換來流量，包裝、打造、推廣、運營的閉環謀劃之下，才有吸引旅行者的可能，否則只能叫“碰瓷”。舉個花木蘭的例子，在國內，河南商丘虞城有木蘭祠、安徽亳州市有木蘭廟、木蘭像、湖北武漢黃陂有木蘭天池，可最知名的木蘭卻出自迪士尼。
幾個城市試圖以IP實現文旅流量的突破，卻沒有對IP進行打造以及文化要素的提取與再造，對于年輕一代旅行者來說，這樣的名人IP根本無法構成出行的理由。相比起來，以“鬼城”聞名的重慶酆都，城中以奈何橋、鬼門關、黃泉路、十八層地獄、天子殿等“陰間旅游景點”為特色，反而吸引了大批獵奇的游客。
而另一方面，即使IP為文旅目的地帶來了流量，但流量卻并非總能變現，一時的輝煌，根本無法覆蓋項目成本。2019年7月，國家發改委印發《國家發展改革委關于實施2019年推進新型城鎮化建設重點任務的通知》中表示：要對已公布的兩批403個全國特色小城鎮、96個全國運動休閑特色小鎮，開展嚴格測評及優勝劣汰。這一通知，被業內人士看做是“特色小鎮死亡名單”。這份名單中的特色小鎮，盡管來自于天南海北，卻有著一系列類似的問題：定位不清、同質化、設計粗糙、缺乏運營……
而那些真正實現流量變現的文旅目的地，則絕不會停留于原地，而是不斷增添新內容，譬如烏鎮的總策劃師陳向宏曾說，他只在烏鎮做了兩件事，第一是做了一個殼，第二是往殼里裝新東西。烏鎮戲劇節、木心博物館、互聯網大會這些“新東西”，在烏鎮的水鄉文化中得以滋養，才能在新時代中重新生長。
/缺乏切實定位，
酒店遭遇水土不服
在“旅行+”的大趨勢下，IP經濟、網紅經濟、私域流量、下沉市場……都可以疊加到文旅之上，酒店自然也不例外，但如果文旅項目只是盲目地想進行要素的疊加，那么對于酒店來說則是一種災難，大大提升了酒店的運營難度。
在文旅項目定位不清的背景之下，酒店即使秉持著自身特質“住進”文旅這座“房子”，也很容易在文旅融合的背景之下，被文旅項目的步調帶著跑，一旦文旅項目開始混亂，在閉環之中，酒店業很難以原有的成熟模式來突破困境，只能與文旅項目共存亡。在這樣的風險面前，使得酒店對于文旅項目的參與更為審慎。
/新新消費人群，
對目的地閾值提升
有市場調研顯示，90后身體力行著“趁年輕享受”的生活方式，17%的人過去兩年出游次數達到9次以上，是不容忽視的消費潛力股。兩代獨生子女00后的孩子和80后的媽媽都是消費主力，平均一個景區的消費力超過2000元人民幣。可見，旅游本質上是一種滿足更高維度需求的消費升級，其內核是奢侈的，這也就決定了，越年輕的旅行者，越具備消費能力，但也更為自我、更向往多元，相較起更早一批旅行者，新新消費者有著更高的目的地閾值，而這些“新奢侈主義者”，則締造了當下的大文旅時代。
因此，在這些新新消費人群面前，缺乏文化與體驗的文旅項目只能死路一條，但文化并非簡單地掛幅畫、放一些藝術品，體驗也不是隔靴搔癢，文化內容的提煉、體驗活動的打造，都需要在現有資源的二次開發，更需要整個團隊的創意能力，而這絕非易事。
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酒店與大文旅的有機結合，是一個酒店在文旅項目中從不得不帶的“附件”變成必須要有的“靈魂”的轉變過程，而這一轉變，則是基于地域水平、文化高度與生態支撐的“找魂”能力，這一能力，不僅僅考驗酒店的自我挖掘能力，更是大文旅項目的核心競爭力，空間秘探搜集4個酒店與大文旅深度結合的案例，或許能給予一定啟示。
/君亭夜泊秦淮：
游弋在住宿與文旅之間
在南京秦淮河兩岸，夜泊秦淮君亭酒店系列，以新旅行思維，對所在目的地的歷史痕跡、混合文化、傳統再生、日常美學進行創新探索，打造一泊一旅的新型城市文旅酒店——在如同時光博物館的空間里，展演穿越過去而具有現代美學的映象生活，引領賓客探索城事，悅讀人文，創造一程美好。
每家酒店有不同的符號，書法、大戲院、書社……不同酒店，就是南京不同的歷史切片，既能呈現歷史文化，又能在開門即街的旅宿環境中，與當地文化和消費實現有效鏈接，既有文化的心，又有現代品質住宿的身。
而作為城市文化的共創，酒店反向對秦淮兩岸街區的大文旅業態也產生了影響，連鎖不復制的特色住宿成為主導，文化街區也擺脫了低端重復，成為更高端的體驗式旅游目的地。
/良壤酒店：
超脫“仿古”的美學理念
位于西塘古鎮的良壤酒店，為古鎮帶來了區別于尋常江南水鄉的新風，更被稱為“中國水鄉新藝術地標”。其擺脫了過去古鎮酒店仿古的文化體驗，而是將酒店營造成一個當代美術館，作為當代藝術的探索之地和展示窗口，讓美學啟迪大眾的靈感。
酒店設計師琚賓表示，良壤不僅僅是酒店，還包含著兩千畝地的有機生態農莊，是致力于農業、加工、零售餐飲再到文化的整體事業模式。而有機，本身就是一種包含衣食住行的生活美學方式。
良壤酒店是汲取西塘古鎮的文化養分而生長出來的，又反哺于西塘的文旅發展，使這座離烏鎮不遠而光明略顯暗淡的古鎮，有了自己的星光，迎來了自己的新標識。
/ 茶馬古道麗世山居：
文旅路線的全情呈現
復星旅文董事長兼CEO錢建農曾說，IP是完整的一條線，它把整個旅游產品全部串聯起來，然后讓整個旅游目的地和旅游企業享受整體的生態鏈收益。來自毛里求斯的傳奇度假品牌麗世，在中國的首作，便是一條文旅IP的串聯路線，以一條精粹深度環線，連接起了麗江及周邊古城、玉龍雪山、虎跳峽、納帕海、奔子欄、香格里拉大峽谷，重現茶馬古道的舊日輝煌。
而這一龐大的文旅版圖，并非酒店自身力量所能實現，亦需借助大文旅的深度布局，麗世通過與麗江玉龍旅游股份有限公司達成合作，后者為其在目的地發展提供基礎，前者則以路線的打造，進一步推動文旅發展。
/融創文旅城：
美好城市共建者
前面三個案例，都是從酒店角度探討與大文旅的融合，而從文旅運營者角度，則需以“共建”的平等心態，與酒店一起在大文旅時代站穩腳跟。
正如文中多次提及的，融創文旅城與開元、華住等酒店集團旗下酒店簽約合作，在其文旅項目中引入這些帶有自身特質的酒店，這些合作，絕非隨性而為，而是根據文旅項目的客群與目標規劃——以杭州灣融創文旅城為例，其作為文旅3.0的代表項目，以“旅居融合、業態整合、產品復合”三大特征為核心，為中國家庭提供一站式歡樂全場景度假勝地，因而，在這一目標下，力圖營造傳遞自然美感與純粹歡樂的度假勝地的開元森泊，與其再契合不過。
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在大文旅時代的風口下，大文旅項目與酒店的融合，正從混沌走向清明，在突破現實的重重“考驗”之后，酒店與文旅項目，終將走向共生與互補的局面，邁向文旅發展的更緊密的下一程。
