休閑商業(yè)與休閑商業(yè)街目標(biāo)群體分析

隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，休閑商業(yè)正在成為各個(gè)商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)，這是人們從基本的物質(zhì)生活需求逐漸轉(zhuǎn)到對(duì)精神生活需求的必然結(jié)果。

 

 

休閑商業(yè)街（休閑商業(yè)中心）區(qū)別于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，在目標(biāo)市場(chǎng)的定位上相對(duì)比較復(fù)雜，它是若干單一市場(chǎng)的有機(jī)組合。正確地細(xì)分、合理地組合目標(biāo)市場(chǎng)是休閑商業(yè)街成功的第一步，也是正確招商的基礎(chǔ)。

 

一、休閑商業(yè)存在的市場(chǎng)條件及特點(diǎn)。

 

休閑商業(yè)街存在的現(xiàn)實(shí)性，根據(jù)社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛從需求層次角度的分析，人類的消費(fèi)需求是呈金字塔形狀延伸的，越有消費(fèi)能力的消費(fèi)者越是追求對(duì)個(gè)人的尊重、情感的表達(dá)和個(gè)人價(jià)值的自我實(shí)現(xiàn)。馬斯洛需求層次理論認(rèn)為，人類因自身物質(zhì)條件的基礎(chǔ)不同，需求的內(nèi)涵也就不同。人們首先追求最基本的生存與安全方面的需求，然后才會(huì)逐漸產(chǎn)生團(tuán)隊(duì)歸屬感的追求、自我發(fā)展以及受教育的追求等等，接著才是自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

    

人類在商品逐漸豐富的現(xiàn)代社會(huì)，人們的需求已經(jīng)不再是僅僅停留在簡(jiǎn)單的物質(zhì)上，而是更多地要求精神世界的滿足。由于現(xiàn)代人的工作節(jié)奏較快、工作內(nèi)容繁多、工作和生活壓力較大，因此，人們正在普遍追求休閑的生活方式。隨之，休閑商業(yè)也就孕育而生。

    

以上海為例，上海作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的地區(qū)，為休閑商業(yè)提供了良好的市場(chǎng)條件。2003年，上海人均年收入已經(jīng)達(dá)到了14867元人民幣，大部分上海人的基本生活消費(fèi)需求已經(jīng)充分得到滿足，大量的可任意支配收入使他們趨向于更高層次的精神消費(fèi)需求。隨著人們對(duì)休閑消費(fèi)需求的不斷增大，商業(yè)服務(wù)必須適應(yīng)多樣化、個(gè)性化時(shí)代要求，從商品中追求有個(gè)性化的生活感覺，并希望在購(gòu)物中注入如音樂、泡吧、觀光等休閑娛樂的元素。

    

順應(yīng)新的潮流，兼具城市功能、文化功能、增進(jìn)休閑娛樂功能的休閑商業(yè)街就有了存在的意義。休閑商業(yè)街可以是封閉的，也可以是露天的，它是由某一商業(yè)房產(chǎn)商或地區(qū)政府統(tǒng)一開發(fā)、招商和管理的，集購(gòu)物、娛樂、餐飲等多種休閑方式為一體的綜合商業(yè)體。在此，人們可以花上一整天的時(shí)間和可以消費(fèi)得起的金錢，享受他們的休閑生活。

 

二、市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的合理確定關(guān)乎生死存亡。

 

任何一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目都需要有合理的市場(chǎng)定位，不然等待它的就只有失敗。然而，合理的市場(chǎng)定位需要準(zhǔn)確地細(xì)分市場(chǎng)和確定合適的目標(biāo)市場(chǎng)。休閑商業(yè)街也不例外，市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的合理確定是決定整個(gè)項(xiàng)目的關(guān)鍵。

    

最常用的細(xì)分市場(chǎng)的方法是以不同的地理、人文和心理特征作為劃分市場(chǎng)的根據(jù)，然后再看這些顧客群體是否對(duì)此有不同的反應(yīng)。

    

首先，地理細(xì)分是要求把市場(chǎng)劃分為不同地理區(qū)域單位，如國(guó)家、省、市、區(qū)、縣、城鎮(zhèn)或街道等等。項(xiàng)目策劃者可以根據(jù)此項(xiàng)目的輻射面及所涉及區(qū)域之間的需要和偏好的不同來確定目標(biāo)市場(chǎng)。

    

其次，在人文細(xì)分中，市場(chǎng)按人文學(xué)變量細(xì)分，如年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝、國(guó)籍為基礎(chǔ)，劃分出不同的群體，用以衡量消費(fèi)者的欲望、偏好和光顧率。

    

再次，心理細(xì)分是根據(jù)購(gòu)買者的社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特點(diǎn)，將購(gòu)買者劃分成不同的群體，通過不同消費(fèi)心理特征來確定目標(biāo)市場(chǎng)。

    

但是，確定一個(gè)休閑商業(yè)或休閑商業(yè)街的目標(biāo)市場(chǎng)并不是簡(jiǎn)單地按照地理、人文和心理因素的細(xì)分而得出的。它往往需要對(duì)這三方面進(jìn)行綜合考慮，從而確定出符合這一項(xiàng)目本身特點(diǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)。例如，某一項(xiàng)目的地理位置在較為偏遠(yuǎn)的居住區(qū)內(nèi)，根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)，考慮市場(chǎng)細(xì)分時(shí)就應(yīng)該著重考慮這個(gè)項(xiàng)目所輻射區(qū)域內(nèi)的人文和心理特點(diǎn)，然后確定目標(biāo)市場(chǎng)，而不是單一地從地理、人文或心理上進(jìn)行考慮。

 

三、休閑商業(yè)街目標(biāo)市場(chǎng)的特殊性。

 

1、休閑商業(yè)街的目標(biāo)市場(chǎng)是若干單一市場(chǎng)的集合。

    

休閑商業(yè)有一個(gè)顯著的特征，那就是個(gè)性化。由于不同的人對(duì)休閑生活及休閑商業(yè)的期望和需求有著巨大的差異，因此，休閑商業(yè)本身就需要是個(gè)性化的。作為多種休閑方式為一體的綜合商業(yè)體——休閑商業(yè)街，其目標(biāo)市場(chǎng)往往是若干單一市場(chǎng)的集合，同時(shí)這些單一市場(chǎng)又必須是互相關(guān)聯(lián)的。

    

新天地作為一條休閑商業(yè)街，它改寫了石庫(kù)門的歷史，在改變?cè)鹊木幼」δ懿①x予它新的商業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值后，新天地取得了商業(yè)上巨大的成功。如今，這里已被公認(rèn)為中外游客領(lǐng)略上海歷史文化和現(xiàn)代生活形態(tài)的最佳去處之一，也是具有一定消費(fèi)能力的本地市民和外籍人士的聚會(huì)場(chǎng)所。新天地在細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，根據(jù)其自身地理位置及建筑群的特點(diǎn)，通過對(duì)人文和心理因素的分析，將其定位在以時(shí)尚休閑為主題，向來自各方的潮流群體提供奢侈、舒適和專業(yè)的享受空間。

    

根據(jù)這個(gè)定位，新天地的經(jīng)營(yíng)種類包括時(shí)尚精品店、國(guó)際畫廊、時(shí)裝店、主題餐館、咖啡酒吧、電影院等，這些休閑商業(yè)體都有各自的目標(biāo)市場(chǎng)。例如，時(shí)尚精品店和時(shí)裝店主要是針對(duì)那些年輕的白領(lǐng)女性；國(guó)際畫廊主要是針對(duì)那些繪畫愛好者；主題餐館則針對(duì)那些追求時(shí)尚、另類的美食主義者等——但它們都有一個(gè)共性，那就是時(shí)尚。

 

2、由于休閑商業(yè)街類型不同，其目標(biāo)市場(chǎng)組成也就存在著極大差異。

       

休閑商業(yè)街可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)分成很多種類，不同種類的休閑商業(yè)街，其目標(biāo)消費(fèi)人群的組成也就存在著極大的差異。若根據(jù)地理位置劃分，休閑商業(yè)街可以分成都市型休閑商業(yè)街和地區(qū)型休閑商業(yè)街。

    

都市型休閑商業(yè)街：由于其地理位置處于城市的中心，交通相對(duì)比較便利，積聚人氣的能力就比較強(qiáng)，所以它可以忽略商業(yè)街本身的輻射范圍。它在細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)根據(jù)城市的歷史文化背景及人文情況，充分考慮消費(fèi)心理因素來確定目標(biāo)市場(chǎng)的組成。例如，都市型休閑商業(yè)街可以是同學(xué)、朋友、同事等社交聚會(huì)的場(chǎng)所；可以是外地或國(guó)外旅行者觀光游覽、購(gòu)物的主要場(chǎng)所；也可以是商務(wù)人士招待客戶、洽談生意、交流信息的場(chǎng)所。這些都將是都市型休閑商業(yè)街的目標(biāo)市場(chǎng)。

    

地區(qū)型休閑商業(yè)街：由于其地理位置處于某一地區(qū)或社區(qū)的中心，所以它是有一定輻射范圍的。它在細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)就要從地理、人文和消費(fèi)心理這三方面來考慮。一般來說，地區(qū)型休閑商業(yè)街主要是家庭成員休閑消費(fèi)的場(chǎng)所。在市場(chǎng)定位時(shí)，商業(yè)街所輻射區(qū)域的人群的偏好就顯得十分重要。例如，這個(gè)地區(qū)的人們都非常喜歡聽京劇、看小品，那么在休閑商業(yè)街內(nèi)設(shè)置一個(gè)曲藝舞臺(tái)經(jīng)常有京劇和小品演出將吸引很多的消費(fèi)者前去。但如果休閑商業(yè)街內(nèi)沒有曲藝舞臺(tái)，而設(shè)置了一個(gè)歌廳，那么這個(gè)地區(qū)型休閑商業(yè)街注定將是失敗的。

 

3、都市型休閑商業(yè)街的目標(biāo)市場(chǎng)分析。

    

以南京路步行街一百商城為例：

    

目前，著名的百聯(lián)正準(zhǔn)備在南京路步行街將原來的第一百貨西樓和東樓，以及西樓以北的區(qū)域進(jìn)行商業(yè)開發(fā)，建造一座擁有百貨、餐飲、娛樂等消費(fèi)項(xiàng)目，并提供休閑場(chǎng)所的多功能混合的休閑購(gòu)物中心——一百商城。

    

作為都市型休閑商業(yè)中心的一百商城，坐落于繁華的南京東路、西藏路口，擁有５０多年經(jīng)營(yíng)歷史的上海第一百貨商店，可謂是上海人人皆知的購(gòu)物場(chǎng)所。憑借其作為上海標(biāo)志性建筑的外觀及品牌知名度，一百商城在全國(guó)乃至海外都擁有相當(dāng)高的知名度和特有的顧客群。正因?yàn)橐话偕坛翘厥獾牡乩砦恢煤蛢?yōu)勢(shì)，合理地利用現(xiàn)有建筑，開發(fā)與此相匹配的新建筑，會(huì)有更多消費(fèi)群體將是一百商城確定目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)。

    

因此，一百商城的主體目標(biāo)市場(chǎng)的定位除了第一百貨一貫針對(duì)的國(guó)內(nèi)游客和本市中檔消費(fèi)群體外，通過增加的餐飲娛樂功能和提升的國(guó)內(nèi)外時(shí)尚流行風(fēng)格的商品，將本市中高檔的消費(fèi)群以及海外游客都?xì)w納在目標(biāo)客戶之內(nèi)，并延長(zhǎng)每個(gè)消費(fèi)者在一百商城內(nèi)的逗留時(shí)間，創(chuàng)造潛在的消費(fèi)機(jī)會(huì)。