近萬平方米的親子農(nóng)場搬入購物中心屋頂，如何分走親子客流？

都市生活里的田園夢

陽光、草地、田園、動物....總是格外吸引都市客，從摘草莓到去郊區(qū)賞花田，人們對于田園風(fēng)情的熱愛從不降溫。雖然國內(nèi)的屋頂農(nóng)場商業(yè)尚處于萌芽階段，許多親子品牌還是忍不出嘗了鮮。

這些親子農(nóng)場開始搬進(jìn)購物中心的頂層，小蜜蜂農(nóng)場在二期擴(kuò)建后，占地面積甚至達(dá)到了一萬平方米。在試營業(yè)十個(gè)月內(nèi) ，小蜜蜂農(nóng)場接待人數(shù)就超過了10萬人，周末單日最高突破2000人。

這一類集休閑娛樂、生態(tài)觀光、自然教育于一體的親子農(nóng)場開始占據(jù)購物中心的屋頂空間，分走親子客流。

打造一站式城市田園家庭中心

小蜜蜂農(nóng)場坐落在上海凱德七寶廣場，凱德七寶從2006年開始運(yùn)營，在十周年時(shí)進(jìn)行了一番策略調(diào)整，決定開發(fā)購物中心的屋頂，并進(jìn)行品牌升級和業(yè)態(tài)調(diào)整。

凱德七寶周邊高檔小區(qū)豐富，核心客群以家庭為主，改革后，引入了洛克公園、小蜜蜂農(nóng)場等新興業(yè)態(tài)，擴(kuò)大消費(fèi)圈層。

2017年，小蜜蜂農(nóng)場開始試運(yùn)營，最初的面積僅為4000平方米，主要運(yùn)營“天空菜園”項(xiàng)目。

2018年8月，小蜜蜂農(nóng)場擴(kuò)建至近萬平方米，升級為全業(yè)態(tài)的親子農(nóng)場，整個(gè)室內(nèi)外樂園被分成16個(gè)功能區(qū)，六大主題。

• 自然工坊：包括了騎馬、喂小動物（荷蘭豬、土撥鼠、小香豬、小白兔、孔雀、小矮馬等）、磨制豆?jié){、做植物繪本，蔬菜科普、農(nóng)作物加工坊等體驗(yàn)。
• 游樂設(shè)施：內(nèi)含200平方米的大沙馳，以及樹屋、吊橋、蹦床、滑梯、清涼泡泡秀、水上樂園等。

• 休閑區(qū)：即采即食餐廳、咖啡館、派對區(qū)、零售區(qū)、水上木屋、露天影院......
• 生態(tài)景觀：樹屋、草坪、菜園、瀑布、動物生態(tài)館、粉色花海......

小蜜蜂屋頂農(nóng)場還設(shè)計(jì)了一系列適合在農(nóng)場里開展的親子教育娛樂活動，如金秋玉米節(jié)、圣誕節(jié)派對、植物彩繪節(jié)、星空露營節(jié)、秋收采摘節(jié)等月度活動。

二期擴(kuò)建后，增設(shè)了兒童劇場，創(chuàng)意教室、國學(xué)教室，攝影工作室等室內(nèi)空間。

小蜜蜂農(nóng)場是國內(nèi)典型的親子娛樂型屋頂農(nóng)場，經(jīng)過三年多的運(yùn)營，已成為融生態(tài)、環(huán)保、旅游、休閑、餐飲、教育為一體的小型生態(tài)園。

整體來看，農(nóng)場的客源主要分為散客和團(tuán)隊(duì)，大致比例各半，小蜜蜂農(nóng)場收取進(jìn)場門票費(fèi)用，門票價(jià)格在200元/組左右，同時(shí)盈利版塊還包括住宿、魯班營、租借帳篷等。

目前小蜜蜂農(nóng)場共有兩家門店，除了凱德七寶外，另一家店位于怡豐城的頂層。

競爭者少，門票為主盈利點(diǎn)

屋頂農(nóng)場能充分利用商場空間資源，客戶體驗(yàn)感也佳，這是許多品牌入行的原因。但放眼全國，能開發(fā)屋頂經(jīng)濟(jì)的購物中心并不多見，能將親子互動空間拼盤的屋頂農(nóng)場更是鳳毛麟角。

▲ 目前國內(nèi)親子農(nóng)場分析

（圖源：三度農(nóng)莊規(guī)劃）

在購物中心運(yùn)營親子農(nóng)場，需要一個(gè)漫長的過程，同時(shí)受天氣影響，還有承擔(dān)自然植物周期性的折損，動物養(yǎng)護(hù)也需要耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，國內(nèi)親子農(nóng)場普遍經(jīng)營時(shí)間不長，連鎖化低。

 

▲ 田媽媽親子農(nóng)場商業(yè)模式

（圖源：三度農(nóng)莊規(guī)劃）

目前發(fā)展態(tài)勢良好且持續(xù)經(jīng)營的有小腳印空中農(nóng)場、坊田·天空農(nóng)場coco天空農(nóng)場、倚云天空農(nóng)場、哈泥天空農(nóng)場、天空農(nóng)莊等。大部分親子農(nóng)場為“門票+餐飲+住宿+采摘+租賃+農(nóng)業(yè)休閑體驗(yàn)”的盈利模式。

其中小腳印空中農(nóng)場坐落于萬象生活城頂樓，總面積達(dá)1萬平方米。

這是一家以農(nóng)學(xué)為文化背景的親子休閑娛樂農(nóng)場，集合了農(nóng)趣體驗(yàn)、科普教育、休閑娛樂、親子活動、綠化環(huán)境等多重功能。

▲ 小腳印空中農(nóng)場

而坊田·天空農(nóng)場則是為數(shù)不多連鎖化經(jīng)營的親子農(nóng)場品牌，定位是城市體驗(yàn)農(nóng)業(yè)和家庭菜園服務(wù)。主要以商業(yè)綜合體樓頂為平臺，利用綠色、生態(tài)的蔬菜為背景，為市民提供一站式城市生態(tài)農(nóng)業(yè)服務(wù)。目前已進(jìn)駐成都凱德廣場、成都鵬瑞利、成都北城天街等商圈。

除了農(nóng)業(yè)蔬菜景觀，坊田·天空農(nóng)場設(shè)有種植認(rèn)種區(qū)、農(nóng)耕展示區(qū)、萌寵樂園、手工手繪區(qū)、DIY烘焙區(qū)、游樂戲水區(qū)等多個(gè)功能性體驗(yàn)區(qū)域，其中備受消費(fèi)者歡迎的屬即采即食餐廳和農(nóng)夫市集生活館。

需大于供，長期發(fā)展需特色經(jīng)營

購物中心屋頂農(nóng)場的模式起源于歐美，在國外運(yùn)營成熟的親子農(nóng)場可分為六個(gè)大類，以下為較為典型且分布較多的三類：

1、以租賃模式為主的親子開心農(nóng)場，城市兒童和父母通過租賃種植區(qū)或種植箱，體驗(yàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的、經(jīng)營及收獲的過程。

2、以戶外運(yùn)動、教育為主的多業(yè)態(tài)復(fù)合型農(nóng)場，該類型農(nóng)場娛樂性較強(qiáng)，也是當(dāng)前國內(nèi)屋頂農(nóng)場的主要打造方向，提供動植物園觀賞、親子活動、娛樂設(shè)施、有機(jī)餐廳等。

3、鄉(xiāng)村博物館模式的親子農(nóng)場，以真實(shí)的動植物作為展示，展現(xiàn)田園鄉(xiāng)村的生活習(xí)性，文化變遷。

國外親子農(nóng)場發(fā)展得如火如荼，甚至還收割了不少國人的市場。

在今年國慶期間，號稱為“日本最美農(nóng)場”的Mokumoku共有6萬游客涌入，其中接近一半是中國人，可見國人對于親子農(nóng)場的旺盛需求。

據(jù)《三度農(nóng)莊規(guī)劃》資料顯示，親子農(nóng)業(yè)的市場模式是以小見大的模式，以北京為例，每個(gè)年齡段的兒童人口約20萬，每個(gè)兒童的家庭休閑出游直接帶動能力≥3，間接輻射能力≥6，其拉動的是接近1000萬人口的消費(fèi)者市場。

都市兒童在休閑消費(fèi)，學(xué)前教育，課外體驗(yàn)及親子旅行的年均消費(fèi)約2.2萬元，部分家庭超過20萬元，總市場份額180億元/年。

龐大的親子農(nóng)場市場消費(fèi)背后，說白了其實(shí)是都市人的“田園夢”和“自然教育”需求。

許多消費(fèi)者對于田園風(fēng)情有著特殊的喜愛，而國內(nèi)親子農(nóng)場罕有，主要由于當(dāng)前購物中心屋頂農(nóng)場產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善，加上受季節(jié)和天氣影響，農(nóng)場室外景色很難常青，顧客的心理預(yù)期容易有落差，經(jīng)營難度大。

目前大部分親子農(nóng)場只是對原有項(xiàng)目進(jìn)行簡單包裝便匆匆上馬，容易導(dǎo)致同質(zhì)化競爭，水土不服，也失去特色，國內(nèi)親子農(nóng)場的核心競爭力還應(yīng)該在親子教育、兒童自然教育、成人素質(zhì)教育等方面拉開差異。