疫情期間商業(yè)自救營銷要點

國內(nèi)疫情逐步進入穩(wěn)定周期，此刻正需要的是恢復(fù)信心，讓大家復(fù)工復(fù)產(chǎn)進行消費的時刻，一方面是國內(nèi)眾多的購物中心等商業(yè)項目卻出于各種原因，對復(fù)工經(jīng)營的事情并不是很積極，另外一個重要的因素是很多面臨銷售困境的乙方商戶也是在觀望，只是要求甲方業(yè)主減租、免租，而自身毫無積極的促銷動作。所以我在4月2日發(fā)布了一篇《疫情期間商業(yè)自救營銷要點丨甲方篇》，建議甲方業(yè)主盡快啟動相關(guān)的促銷計劃和營銷推廣，以幫助乙方商戶克服困難。而今天在此發(fā)布一篇“乙方自救營銷要點”，試圖給乙方商戶朋友們一些建議。商業(yè)環(huán)境不好和消費客群少不是理由，首先要有基本的自救行為，不要找借口，當初簽的合同，要么含淚干完，要么撤店。

 

不要指望政府、甲方業(yè)主能給予你更多的幫助。自身全部動員起來，想盡辦法去銷售，只要基本持平就是勝利，只有堅持，才一定能夠贏取勝利！

 

二、乙方篇（商戶）

乙方商戶在疫情期間，不要指望任何別人來幫助你。一切都需要重頭再來，連羅永浩都能放下身段去做直播帶貨，乙方老板也能。所以問題在于乙方肯不肯，而不是等。下面我簡要介紹一下乙方商戶在疫情期間可以簡要采取的措施進行自救。要是做不到或不肯做，那就不要喊著讓甲方業(yè)主減免租金了。

 

（一）門店目標客戶的客群界定

1、從廣義而言，基本上乙方商戶以前開業(yè)的門店其適應(yīng)的客戶群比較廣泛了，而且有一定的客群基礎(chǔ)，目前來看只是客群的流動性減弱，而非自身的產(chǎn)品沒有市場（當然，以前做的爛、賣不動的就不要參與了，趁早關(guān)門吧）。

 

2、門店各處地域位置不同，市場環(huán)境不同，物業(yè)形態(tài)也不同，所能吸引的客群比重也會有所不同，因此門店需根據(jù)自身的內(nèi)外部條件，框定本門店的主要客群，以此制訂與客群相匹配的門店宣傳推廣策略。

 

（二）門店目標客戶的商圈范圍界定

1、乙方商戶門店目標客戶的基本商圈范圍劃分為

 

（1）購物中心客群：

（2）門店所處購物中心商場的顧客（流動客群）

（3）門店所處購物中心商場的工作人員（固定客群）

 

2、商圈客群

 

（1）從門店經(jīng)過的顧客群體（流動客群）

（2）門店所處商圈范圍的顧客群體（流動客群）

（3）到達門店可能性較大的周邊商圈范圍的顧客群體（流動客群）

（4）所處商圈與到達可能性大商圈范圍內(nèi)的工作人員（固定客群）

3、門店輻射區(qū)域客群

根據(jù)地域的遠近，交通到達性、生活習(xí)慣等因素，界定門店輻射地域范圍，包括：

（1）居住人群：住宅社區(qū)、公寓居住人群（固定客群）

（2）商務(wù)人群：辦公寫字樓、酒店租住辦公、公寓租住辦公（固定客群）

（3）工作人員：該范圍內(nèi)的商店、市場、工廠等區(qū)域工作人員（固定客群）

（4）團隊客戶：該范圍內(nèi)的大型企業(yè)集團客戶（固定客群）

 

4、產(chǎn)品所對應(yīng)的族群

（1）比如奶粉是以年輕父母的主要消費群體，比如化妝品是以愛美女性作為主要消費群體，比如麻辣燙是以門店周邊的高節(jié)奏中層以下收入客群作為消費群體，那么這些人的線上棲身之處就在于：

 

• 1、本地城市的網(wǎng)絡(luò)論壇、城市大學(xué)生群體
• 2、本地年輕客群集中的網(wǎng)絡(luò)論壇：QQ、熱門玩樂論壇、地域微信公眾號
• 3、本體客群集中的餐飲選評地：大眾點評區(qū)域城市版

 

所以根據(jù)門店所處地域位置、商圈狀況與物業(yè)狀況，以其重要性高低順序詳細列出本門店目標客戶商圈范圍。

 

（2）針對門店定位的固定客群，由于其客體相對固定，重復(fù)宣傳推廣面臨的客體對象也可能是重復(fù)的，因此在持續(xù)推廣中要考慮到這因素，一定程度上可將其視為老客戶的維護與促進推廣行為，門店應(yīng)在經(jīng)營年度內(nèi)有規(guī)劃、有頻率的進行推廣。針對門店定位的流動客群，正由于其客體的不固定性，導(dǎo)致重復(fù)宣傳推廣面對的客體對象都可能不相同，因此應(yīng)主要視其為新客戶的拓展推廣行為，門店可根據(jù)新客戶拓展目標進行重復(fù)多次的推廣。

 

• 1、購物中心商場客群

 

來到購物中心的客群，是距離門店最近的客戶，是最容易、最便利、最有可能來店的客戶，也是我們最應(yīng)該要把握與爭取的，但他們來到商場或許是目的性明確，或許是隨意逛街行為，未必就一定會想到進入門店，如何通過我們有效的信息傳遞渠道，主動的宣傳推廣，吸引更多商場隨意性顧客來到乙方商戶，是我們要充分考量的。

 

A 門店對外廣告。在門店店面經(jīng)過客流較多的視覺明顯處設(shè)置對外宣傳品，以較多吸攬隨意客戶，如：廣告燈箱、廣告立牌、電視墻、顯示屏等。

 

B商場外廣告。主要用于門店品牌形象宣傳以及大型企劃活動宣傳，如：商場外墻燈箱、外電視墻等。

 

C商場出入口廣告。主要用以起到門店指引作用，或盡可能的吸引經(jīng)過出入口的隨意客戶，如：廣告燈箱、廣告立牌、廣告橫幅、可取閱的宣傳廣告等。

 

D樓層廣告。對最大化吸引商場隨意客流起到輔助作用，如：廣告吊旗、廣告燈箱、廣告橫幅、可取閱的宣傳廣告等。

 

E停車場廣告。專門針對駕車來商場的隨意客戶，如：廣告吊旗、廣告燈箱、廣告橫幅、可取閱的宣傳廣告等。

 

F電梯扶梯口。專門針對商場客流較為集中的自動扶梯、垂直客梯，如：電梯門廣告、電梯口廣告、轎箱廣告等。



G商場整體合作。與商場企劃聯(lián)合進行的宣傳推廣活動，主要是合理化、最大化運用商場的宣傳渠道資源。

 

H商場商家合作。與商場內(nèi)有較大相近客流資源的商家進行宣傳推廣互動活動的合作，如：宣傳廣告互換、互動推廣活動合作、有價贈券合作、銷售產(chǎn)品合作等。

 

J商場內(nèi)DM單。針對商場內(nèi)的隨意性客群可運用的最為直接、點對點的宣傳推廣工具，如：門店贈券宣傳單直遞、門店廣告活動宣傳單直遞、門店有價贈券直遞等。

 

• 2、門店商業(yè)商圈與周邊商業(yè)商圈客群

 

這里有兩種情況，一是乙方商戶門店處于購物中心內(nèi)，一種是乙方商戶門店是獨立店，不管哪種狀況，除了本購物中心客群外，獨立店與購物中心店所處商業(yè)商圈內(nèi)的其他商業(yè)客流有較大的來店可能性，如果商圈相隔不遠，且客群的到達性很方便的狀況下，附近商業(yè)商圈客群來店也有一定可能性門店所處商業(yè)商圈及周邊商圈客群基本狀態(tài)表現(xiàn)為為流動性高、人群非固定，行為隨意性高，因此要求乙方商戶的宣傳廣告信息傳遞要求直接、快速、主題明確、一幕了然、吸引力要強，除了采用較有沖擊力的固定戶外廣告牌宣傳外，需采用成本較低、簡單、直接而有效的廣告，點對點的針對流動性顧客，重復(fù)累加的進行

 

• 3、門店輻射區(qū)域客群

 

根據(jù)乙方商戶門店所處位置，綜合地域遠近，交通到達的便利性、人們生活習(xí)慣等因素，界定乙方商戶門店所能輻射的地域范圍，包括居住人群、工作辦公人群、商務(wù)經(jīng)商人群等，涵蓋居民社區(qū)、酒店式公寓、辦公寫字樓、賓館辦公、醫(yī)院、企事業(yè)單位、工廠、商場商店工作人員、專業(yè)市場、夜市等。其重要性又由近及遠，由方便到不方便到達遞減。此類客群所處地域、工作生活環(huán)境基本固定，為相對固定客群，完全可以點對點進行信息傳遞，有規(guī)劃、階段性、有節(jié)奏的進行。

 

A主交通站客流廣告。主要用于吸引輻射區(qū)域內(nèi)客流交通中心點非常集中的流動客流。

 

B輻射區(qū)域內(nèi)定向廣告媒介。主要用于定向吸引輻射區(qū)域內(nèi)的客戶，如：電梯廣告、定向雜志等。

 

C輻射區(qū)域內(nèi)區(qū)域移動短信。在門店宣傳推廣特別時間段內(nèi)在輻射區(qū)域內(nèi)進行相關(guān)信息的移動手機小區(qū)群發(fā)。

 

D輻射區(qū)域內(nèi)商家合作。與輻射區(qū)域內(nèi)有較大相近客流資源的商家進行宣傳推廣互動活動的合作，如：宣傳廣告互換、互動推廣活動合作、有價贈券合作、銷售產(chǎn)品合作等。

 

E輻射區(qū)域內(nèi)DM單。針對商圈區(qū)域內(nèi)的隨意性客群可運用的最為直接、點對點的宣傳推廣工具，如：門店贈券宣傳單直遞（報紙夾帶）、門店廣告活動宣傳單直遞（報紙夾帶）、門店有價贈券直遞（報紙夾帶）等。

 

（三）門店基本宣傳推廣策略

在競爭的社會中，再好再大的品牌也需要不斷推廣與維系，除了維系門店已有的老顧客群體以外，還需不斷發(fā)展新的顧客群體，這樣才能維持門店良好的、長久的、穩(wěn)定的運營狀態(tài)。況且很多人所不知道的是，所有商業(yè)模式之中，開發(fā)一個新客戶的成本是維護老客戶的6倍左右。所以，一定要重視老顧客！

 

1、應(yīng)該清楚認識到，對我們大部分的目標客群而言，多數(shù)零售業(yè)態(tài)這不是他們生活中必須的生活元素，因此需要不斷拓新客，擴大客群基數(shù)，同時要通過持續(xù)不斷的活動、宣傳與推廣措施來促進老客、新客來店，這需要門店必須規(guī)劃、建立、執(zhí)行穩(wěn)定長期的宣傳推廣策略。

 

2、應(yīng)對門店目標客群的知曉度有設(shè)定指標，根據(jù)客群定位、商圈范圍與特征的重要性設(shè)定門店知曉度的不同指標參考，越重要、越容易吸引、越容易到達的客群的知曉度指標要更高，針對目標客群商圈范圍的知曉度可做階段性數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計。

 

3、針對門店目標客群，門店在客戶引進、拓展新客流此項工作上的基本工作目標是圍繞門店整體客流、門店有效客流、門店設(shè)定目標客群到達量（率）、門店設(shè)定目標商圈范圍到達量（率）幾項指標展開的。

 

（四）門店必須要有置之死地而后生的覺悟

當下疫情期間，必須要有充分的自救意識。發(fā)動所有的員工進行銷售，甲方業(yè)主不減租免租，那么就要廣告位、要推廣、要活動。一定要有意識的自我推銷、自我宣傳、自我推廣。去周邊項目發(fā)DM單，全部商品打折促銷，買一贈一，讓店總讓老板開抖音帶貨。一切有利于銷售的合法活動形式都可以采用，一切能幫助門店可以減少虧損的方法都應(yīng)嘗試。我家周邊的小便利店就用貨品拼團的模式促進了銷售，而且每日有大量的顧客上門去消費。

一定要放下身段的去進行銷售，一定要想盡辦法的去創(chuàng)造機會。市面上大量的門店倒閉，固然有疫情的因素，但是根本上是門店以及乙方商戶自身沒有充分動員起來的原因。尤其是一些乙方商戶，本身就對于商業(yè)零售經(jīng)營是一種輕視的態(tài)度，有事怨業(yè)主，沒事怪員工，這種態(tài)度不是解決問題的根本。自身的經(jīng)營品類有問題，自身的業(yè)務(wù)模式不清晰，自身的產(chǎn)品不受歡迎，只會要求甲方減租、免租。而你們自身真的做的很好么，有沒有做到盡可能的去銷售，你們的店總、老板有沒有真正出來招徠過一個客人？你門店再大，你能有下面這位大，他能拉下臉來做銷售，你們的店總和老板能么？