2018年3月，在國務院機構改革中，文化部和國家旅游局合并，組建成為文化和旅游部。主管的政府機構合并之后，人們逐步就順理成章地把文化與旅游當成了密不可分的事情。文旅融合由一個倡導變成了實實在在的行動，人員組成、運行機制以及指導的理念都發生了很大變化。
那么是不是只要把機構合并了，文化與旅游就能很好地融合了？顯然不會這樣簡單。僅就這三年歷程而言，關于文旅融合應該怎么融、怎么做，就有不同的看法與表述。
從“以文促旅”到“以文塑旅”
2018年12月10日，文化和旅游部黨組書記、部長雒樹剛出席2018旅游集團發展論壇并發表主旨講話，他指出，文化和旅游部組建以來明確了“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路。自此之后，“以文促旅，以旅彰文”就成為常見的、固定的描述，頻頻見諸于媒體與政府網站之上，時至今日仍不時出現在公開報道之中。
△時任文旅部部長雒樹剛在2018旅游集團發展論壇上公開了“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路
2019年5月18日，中宣部在深圳召開文化與旅游融合發展座談會，中共中央政治局委員、中宣部部長黃坤明出席會議并講話，他指出：“要堅持以文塑旅、以旅彰文，使文化繁榮和旅游發展相互促進、相得益彰。”“以文塑旅”的提法就此正式出現在官方報道之中，并在日后被越來越多地引用，大有替代“以文促旅”之勢。
但這種講話內容和正式的文件不一樣，不具有法律效力，也沒有通知要求“以文塑旅”提出來之后就不能再用“以文促旅”的說法，因此這兩種說法呈現并存之勢，而且在一些地方的規劃與宣傳中，還出現了類似“以文彰旅、以旅載文、以文載旅”這樣不同的“文”“旅”組合詞。
從字面寓意上來講，從“以文促旅”到“ 以文塑旅”，是一種程度深化的過程，也反應了人們對文旅融合認識的提升。
“促”字有“使加快、推動”的義項，體現的是一種外力的作用，“以文促旅”大概即是用文化來推動旅游發展的意思，二者雖然有接觸有合作但彼此不發生明顯變化。
“塑”字的本義是用泥土等做成人或物的形象，它雖然也體現了外力的作用，但這種作用是立體的、全方位的，并能深刻改變目標的形態。“以文塑旅”更強調通過文化的力量，全面改變旅游的面貌，使之以一種全新形象示。在這個描述中，文化與旅游二者之間是全面的接觸，互相實施作用，在緊密關系上要比“以文促旅”大得多。
所以如果我們咬文嚼字的話，使用“以文塑旅”離大家所期望的文旅融合本質更近一些。另外，一般來說，級別高的文件或講話，在遣詞造句方面更嚴謹一些，也有更強的權威性與正確性。
透過宣傳口號看文旅融合的本質
以上我們從字面意義上分析了文旅融合發展這幾年從“促”到“塑”的進化，但 “以文塑旅、以旅彰文”也不能說就精準地表現了文旅真正的融合，因為畢竟融合的意思就是合二為一、融為一體，而不管是“塑”還是“促”、是“載”還是“彰”，其實都表明了文化與旅游仍舊是兩個行業，涇渭分明。
△景區外的民俗表演是文旅融合現階段重要的展現形式。圖為山西新絳縣古城景區外的迎新年賀新春鼓樂表演排練，高新生攝，源自《中國旅游報》
那么是不是說，還要繼續找更合適的詞語來更精準地描述文旅融合呢？
顯然也沒有這個必要，武漢大學的傅才武教授曾指出：“文化和旅游融合并不是要消除兩大行業賴以確立的行業領域邊界，抹平文化和旅游部門的行業屬性。事實上，文化行業和旅游行業各有自身所依賴的技術類型、管理規范和政策邏輯，因此，也存在明確的行業邊界。如果不承認文化和旅游的行業性質差異，所謂文化和旅游融合的命題就不能成立。因此，文化和旅游的融合，是承認差異、尊重行業主體特質基礎上的‘有限融合’。文化與旅游的融合，既不能理解為‘文化+旅游’的簡單連接，也不能理解為文化和旅游行業的‘全體合并’。”
而從文旅融合的前提“宜融則融，能融盡融”八個字中，也能看出來這個意思，文化和旅游二者畢竟是獨立存在很久的行業，各有明顯特點，還是有很多不能相融的地方，如有些風俗習慣（如天葬、水葬）、宗教儀式等不宜向游客開放，更不能以此為噱頭吸引游客。
提及文旅融合，有個觀點也被比較多地引用：“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體。”這個表述側重于旅游行業，既說明文化的力量最終要通過旅游的形式進行變現，同時也說明文化與旅游二者之間是有區別的。旅游是文化的重要載體而不是唯一載體，文化產業本身有很多種變現的渠道與載體。這個觀點某種程度上和全域旅游的概念契合，強調的是旅游的變現能力：通過種種方式，把游客吸引到本地，或者是促使游客能在原先的基礎上有更多的消費，從而帶動本地經濟的發展。
另外還有一些宣傳口號也經常被從業者引用，諸如：“旅游沒有文化就沒有靈氣，文化沒有旅游就沒有活力”“文化是旅游最好的資源，旅游是文化最大的市場”“文化產業一旦與旅游融合就能贏得人民大眾，也才能成其為產業”……
△打文化牌促進旅游事業發展，是各地政府常用的推介手段。圖為“2018香港歡樂春節文化廟會——中華源·老家河南”場景，香包制作藝人在演示如何繡制香包。秦晴攝，源自《中國旅游報》
在寫工作總結或宣傳文案時，為了突出特點且不直接抄襲他人，相關人員就絞盡腦汁謀求個性化，于是就出來這么多“文”“旅”的組合文字，這類行為本身無可厚非，人們也不必過于較真。
不管宣傳口號怎么改進變化，文旅融合自有其規律可循，文化與旅游各自包含了豐富的內容，二者之間有既重合也能融合的交集部分，但這兩個行業不可能完全合二為一。因此，文旅融合從本質上來看，最終指的還是有限的融合，更近似于一種“和而不同”、互相促進的狀態。
文旅融合的歷史發展
從寬泛意義上來講，我國文旅融合的歷史很悠久，至少從改革開放以來，文化與旅游的融合幾乎就沒有間斷過。有學者對此做過研究，認為在2018年文旅融合概念正式提出之前，國內的文旅融合已經經歷了三個階段。
從1978年到2000年是第一階段。在形式上以入境游和國內游為主，北京、上海、西安、杭州、桂林等少數具有世界級文化和自然資源的旅游區域成為公認的熱點，依托古都、文物、遺址等史文化資源也形成了諸如故宮、長城、兵馬俑、莫高窟這些世界級的文化旅游產品及線路。
從2001年到2010年是第二階段。不管是入境旅游人數還是國內旅游人數都快速增加，文化旅游業態開始呈多元化發展，例如《印象·劉三姐》就極大地帶動了陽朔的旅游發展，麗江古城、平遙古城、江南古鎮等古城古鎮古街文化旅游形式受到人們熱捧。
△曾經轟動一時的大型山水實景演出
《印象·劉三姐》
從2011到2017年是第三階段。國內旅游人數以及國內旅游收入等指標都創下新高，資本、科技、創意等市場要素對文旅融合的驅動力越來越強。各種旅游演出大行其道，各類文旅產業基金相繼設立，文旅企業加速資本運作步伐，以文旅小鎮、主題度假酒店、民宿、文創園區等為代表的文旅新業態逐漸興起。
而2018年文旅部成立后所大力提倡的文旅融合，正是在歷史基礎之上的傳承與創新。
在政府層面推進文旅融合的歷史中，有一份文件具有舉足輕重的地位，這就是2009年文化部與國家旅游局聯合發布的《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》。
△2009年推出的這份指導意見，時至今日還有很強的現實意義
在該文件中，正式提出了“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體”之論斷，對文化和旅游深度結合的意義與重要性做了深入且精辟的論述，也提出了十個方面的具體舉措，例如打造文化旅游系列活動品牌、打造高品質旅游演藝產品、利用非物質文化遺產資源優勢開發文化旅游產品等。這份文件以及其相應的解讀，在今天都還具有非常強的現實意義，也經常被從業者所引用。
文旅融合的前景
如果站在更高的視角來觀察，現在所大力提倡的文旅融合可視作是國家建立文化自信的一部分，也是一種“回應當前世界文化和旅游行業發展趨勢的國家自覺”。這當然是從社會效益的角度來說，而從經濟效益角度來看文旅融合也有著極為光明的前景。
根據國家統計局剛公布的數據，2019年全國文化及相關產業增加值為44363億元，比上年增長7.8%（未扣除價格因素），占GDP的比重為4.5%，比上年提高0.02個百分點。同時期全國旅游及相關產業增加值為44989億元，占國內生產總值（GDP）的比重為4.56%，比上年提高0.05個百分點。文化與旅游兩大行業創造的增加值占GDP比重達到9%以上，更重要的是，二者多年以來都保持了較高的增長速度——文旅毫無疑問是國民經濟的支柱性產業。
幾乎所有的專家都認為，在未來相當長的一段時期內，文化和旅游都將有穩定的增長，文旅融合也將是政策的風口、行業的熱點和經濟社會的增長點。
△文旅融合成了各地宣傳片中著重強調的亮點
前景可期并不意味著就能坐享其成，采用正確的實施方式是推動行業高速發展的關鍵。
在中國的決策與執行體系內，要推動幾個行業的融合，機構整合是基礎舉措，否則很難真正融合，因為跨部門的合作往往效率低、效果小。
機構整合僅僅是第一步，從實踐看，在推動文旅融合工作時至少還要注意兩點。
首先要因地制宜，不要千篇一律。我國幅員遼闊，不同地方的地理人文各具特色，在推進文旅融合時只有找準自己的定位，才容易形成自己的模式。例如，北京有故宮文創、798藝術區為代表的創意化發展模式，上海有以迪士尼、國際藝術節為代表的國際化發展模式，廣東則有以華僑城、長隆為代表的科技化發展模式，成渝地區有以寬窄巷、春熙路為代表的生活化發展模式。如果脫離本區域的實際，盲目照抄照搬往往是事倍功半。還有些地方在定位上走向另一個極端，經常搖擺不定，今天搞文創，明天搞古鎮，后天搞會展，最終很容易一地雞毛，白白浪費了大好的發展時間。
△成都特色步行街、城市地標之一——寬窄巷
其次是尊重規律，不要急于求成。那些文旅融合發展比較好的地方，無一例外都已經過較長時間的積累與鋪墊，像北京798藝術區的發展、故宮文創的厚積薄發等，莫不如此。在如今的文旅融合工作中，有些地區比較急于求成，總想通過某種捷徑快速見到效益，僅僅把文化與旅游做了簡單相加，對外就宣傳說是文旅融合取得了突出效果，實質上還是兩張皮，游客看到的很可能是旅游地產的大行其道和旅游商品的大同小異，根本沒有良好的文化體驗。現在不少門庭冷落的文旅小鎮和人造景區就是例子。
因此文旅融合之路還是要一步一步扎實邁進，急于求成往往只能有拔苗助長的結局。
△798藝術區在成為北京都市文化的新地標之前，經歷了多年的積累與改進
同時，這種急于求成的心態也反映在各類公開的工作規劃與外宣稿之上，各種彰顯不凡的四字詞、對偶句層出不窮，既讓外人看得眼花繚亂，也拔高了游客的期望值，很容易乘興而去敗興而歸。
結語
現在有不少行業都在提倡跨界、融合，希望能用一種嶄新的形態來面對新的發展格局。
有些行業提倡的融合由于“先天性”的因素，面臨著很大的困難，例如媒體融合從正式提出到今天已近七年時間，進度緩慢，成效不彰，兩張皮的現象還很嚴重，廣大從業者仍在苦苦探索之中。新媒體與傳統媒體可以說是分屬兩種不同維度的運營模式，二者的關系可能更近似于產業升級而不是互相融合。
而文化與旅游的融合相對來說難度要低很多，兩個行業有交集，融合本身有歷史的延續性，也有強烈的市場需求。隨著國力的增強，人均GDP跨過1萬美元門檻，文化與旅游行業有著很好的持續快速發展的堅實基礎。因此只要因勢利導，按規律辦事，文旅融合收獲社會效益與經濟效益的雙豐收并不難。
