內(nèi)地免稅店，到底有多「香」？

去年，海南免稅店火了。我們一個(gè)同事的朋友是海南免稅店的銷售，直呼自己終于「迎來人生高光時(shí)刻」。
今年元旦假期的第一天，即2020年12月30日，三亞連開3家離島免稅店，不僅使海南離島免稅店的總數(shù)突破至7，更是令元旦三天假期海南離島免稅銷售額沖至5.4億元，創(chuàng)歷史同比新高。要知道，去年元旦假期1月1日的銷售額還只有0.54億元。
國(guó)人「買買買」的熱情，還直接將免稅零售商中免集團(tuán)送上了全球免稅業(yè)務(wù)銷售額第一的位置。而在2019年，中免還僅排在第四，前三分別為：瑞士Dufry、韓國(guó)樂天和新羅。
資本逐鹿。一直以來，中國(guó)免稅市場(chǎng)呈現(xiàn)中免集團(tuán)一家獨(dú)大的壟斷格局。直到去年6月王府井對(duì)外宣布獲得免稅資質(zhì)，成為第一家入局的百貨企業(yè)，免稅這片藍(lán)海才被徹底攪動(dòng)。
一二線城市的強(qiáng)勢(shì)百貨國(guó)企紛紛加入申請(qǐng)免稅資質(zhì)的大軍，包括南寧百貨、歐亞集團(tuán)、鄂武商、百聯(lián)、中百等等。
海南的免稅店開了這么多年，為什么去年才格外「熱」？百貨企業(yè)為何也要切免稅的「蛋糕」？有了免稅牌照后，百貨就能重獲新生了嗎？
帶著這些疑問，最終有了此文。

 

01

海南免稅店

為何突然火爆？

 

中國(guó)內(nèi)地目前免稅的主要幾大業(yè)態(tài)分別是離島免稅、口岸免稅、市內(nèi)免稅和機(jī)上郵輪上免稅。

 

海南島的免稅店是離島免稅。

 

這個(gè)業(yè)態(tài)比較特殊，海南島是于2011年開始執(zhí)行的，也是國(guó)際上繼日本沖繩、韓國(guó)濟(jì)州島和臺(tái)灣馬祖、金門后第四個(gè)離島免稅地區(qū)。

 

離島免稅相較于其他免稅業(yè)態(tài)最大的核心區(qū)別即，免稅購(gòu)物的客群從離境旅客擴(kuò)大到包括本國(guó)公民在內(nèi)的離島旅客。

 

離島免稅政策猶如給海南經(jīng)濟(jì)注射了一支興奮劑。

 

然而，執(zhí)行了近10年的離島免稅，為何到了去年，才讓海南的免稅店銷售額發(fā)生井噴？

 

最根本的原因是：離島免稅政策史無前例地寬松。

 

自2011年后，海南離島免稅政策一共調(diào)整了6次。最近的一次調(diào)整是2020年7月1日，調(diào)整力度相當(dāng)大：

 

從免稅額度上，從每年每人3萬(wàn)元提高至10萬(wàn)元。

從免稅品類上，由38種增至45種。

從免稅限額上，取消單件商品8000元免稅限額。

 

這三項(xiàng)突破，直接為供不應(yīng)求的免稅市場(chǎng)打開供給空間。

 

其次，免稅成為承載后疫情時(shí)代消費(fèi)回流的重要渠道。

 

隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，早在2016年的「十三五規(guī)劃」中，中央就明確提出要積極引導(dǎo)海外消費(fèi)回流，具體手段包括「以重要旅游目的地城市為依托，優(yōu)化免稅店布局」，這一政策將免稅行業(yè)定位成消費(fèi)回流的重要承載渠道。

 

在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)回流雙重推動(dòng)下，中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)在2017-2019年連續(xù)三年保持兩位數(shù)高增長(zhǎng)。

 

2020年，在中美博弈與疫情的催化下，國(guó)人出境受限，更多中國(guó)消費(fèi)者放棄部分海外奢侈品消費(fèi)，轉(zhuǎn)投國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

 

BCG在2020年1月和6月共調(diào)研了1.4萬(wàn)名年均消費(fèi)在3.7萬(wàn)歐元左右的消費(fèi)者。基于調(diào)研數(shù)據(jù)，BCG發(fā)布了「True-Luxury Global Consumer Insight」系列報(bào)告第七版。

 

報(bào)告顯示：「疫情后，73%的受訪者表示未來一年內(nèi)會(huì)將此前在海外消費(fèi)的至少一半轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)」。

 

毫無疑問，免稅是這些高端消費(fèi)者可選的重要渠道之一。

 

當(dāng)然，同時(shí)值得關(guān)注的，還有奢侈品品牌也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)逐漸依賴。

 

貝恩最新發(fā)布的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告《2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：勢(shì)不可擋》顯示：

 

去年全球奢侈品市場(chǎng)將萎縮23%，而中國(guó)大陸是全球唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的市場(chǎng)，預(yù)計(jì)全年個(gè)人奢侈品銷售額實(shí)現(xiàn)48%增長(zhǎng)。

2020年的疫情徹底打破奢侈品牌原本市場(chǎng)布局的格局，奢侈品集團(tuán)在未來戰(zhàn)略布局時(shí)不得不更加重視中國(guó)市場(chǎng)。

 

在線下有稅渠道，隨著疫情得到有效控制，中國(guó)大陸各大頂級(jí)奢侈品牌重新開業(yè)后，也均取得亮眼業(yè)績(jī)。

 

據(jù)時(shí)尚權(quán)威媒體《女裝日?qǐng)?bào)》報(bào)道：廣州太古匯愛馬仕在4月重新開業(yè)當(dāng)天獲得70萬(wàn)美金的銷售額，打破愛馬仕在中國(guó)最高的單店單日銷售記錄。

 

在線上有稅渠道，Catier、Prada、Alexander Wang、Giorgio Armani等品牌，先后在疫情期間入住天貓。去年11月，阿里巴巴集團(tuán)與歷峰集團(tuán)共同對(duì)奢侈品電商平臺(tái)FARFETCH投資11億美元。

 

在免稅渠道，LVMH、歷峰、開云、愛馬仕等頂級(jí)品牌商，都將免稅渠道作為其謀求增長(zhǎng)的「戰(zhàn)略要地」。

 

據(jù)《海南日?qǐng)?bào)》報(bào)道，免稅新政后，海南國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展局與歷峰集團(tuán)進(jìn)行洽談，歷峰集團(tuán)對(duì)在海南投資設(shè)點(diǎn)和建立品牌旗艦店表現(xiàn)出濃厚興趣。而就在去年12月，國(guó)內(nèi)首家愛馬仕彩妝專柜入駐了三亞國(guó)際免稅城。

 

如果說上述三大原因僅僅使海南島免稅「熱」起來，那么王府井獲得免稅牌照的新聞則徹底點(diǎn)燃了整個(gè)中國(guó)免稅市場(chǎng)。

 

02

王府井

為何能拿到免稅牌照？

 

2020 年 6 月 9 日，王府井正式獲得免稅品經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，成為第 6 家擁有免稅牌照的企業(yè)，其余5家分別是中免（含日上、海免）、深免、珠免、中出服和港中旅（中僑）。

 

可見王府井這張牌照來之不易，它是新世紀(jì)以來國(guó)家第一次正式批準(zhǔn)的免稅零售經(jīng)營(yíng)牌照。

 

毋庸置疑，免稅牌照是免稅行業(yè)最大的壁壘。但一旦拿到牌照后，競(jìng)爭(zhēng)的賽道就轉(zhuǎn)變?yōu)榍篮瓦\(yùn)營(yíng)。而這兩個(gè)能力正是王府井的優(yōu)勢(shì)所在。

 

首先，需要肯定的是王府井是業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)不錯(cuò)的百貨企業(yè)。

 

近年來，傳統(tǒng)百貨式微，包括百盛集團(tuán)等老牌百貨集團(tuán)都遭遇虧損，王府井是為數(shù)不多在近年來保持收入增長(zhǎng)的公司之一。

根據(jù)其2020年第三季度財(cái)報(bào)，盡管受疫情影響，但王府井銷售恢復(fù)進(jìn)程在下半年尤其是8、9兩月明顯加快，第三季度凈利潤(rùn)已同比增長(zhǎng) 40.44%。

 

這樣的業(yè)績(jī)與王府井多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展和規(guī)模龐大的會(huì)員體系不無關(guān)系。

 

王府井前身是新中國(guó)第一店——北京百貨大樓。它以傳統(tǒng)百貨起家，自2014年開始，提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，放棄純百貨的經(jīng)營(yíng)模式，形成了覆蓋百貨、購(gòu)物中心、奧特萊斯及超市等主力業(yè)態(tài)，同時(shí)擁有線上零售渠道的業(yè)務(wù)格局。

深耕北京同時(shí)，王府井也在全國(guó)各地布局，截至2019年12月，王府井擁有門店54家，覆蓋全國(guó)七大區(qū)域共計(jì)33個(gè)城市。截止2019年第二季度全國(guó)會(huì)員約400 萬(wàn)人，貢獻(xiàn)銷售額達(dá) 58.5%。

 

也正因?yàn)橥醺?guī)模大和多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的積累，使其擁有以下其他百貨所沒有的優(yōu)勢(shì)：

 

其一是品牌優(yōu)勢(shì)明顯。

 

王府井自2013年收購(gòu)春天百貨97%的股份后，打破了其平價(jià)路線的經(jīng)營(yíng)策略，直接牽手全球頂級(jí)奢侈品集團(tuán)LVMH、開云、歷峰集團(tuán)。這之后，王府井躋身高端百貨行列，高端品牌一應(yīng)俱全。

 

其二是強(qiáng)大的商品經(jīng)營(yíng)能力。

 

王府井近幾年來不斷優(yōu)化自營(yíng)管理模式，擁有一批成熟的買手團(tuán)隊(duì)，在對(duì)渠道把控、選品能力上都十分有優(yōu)勢(shì)。

 

其三是奧萊的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

 

春天百貨為王府井帶來高端品牌的資源之外，還來帶了奧萊。王府井旗下的北京賽特奧萊是中國(guó)第一個(gè)小鎮(zhèn)式奧萊，小鎮(zhèn)式建筑布局的花園式消費(fèi)場(chǎng)景吸引了很多年輕消費(fèi)者打卡。據(jù)《奧萊領(lǐng)秀》統(tǒng)計(jì)，2018年北京賽特奧萊坪效達(dá)6.9萬(wàn)/平方米，位列全國(guó)第三。

 

這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力，再加上王府井背后首旅集團(tuán)下的眾多旅游資源，都為王府井日后開設(shè)旅游度假村式的免稅店做了很好的鋪墊。

 

拿到牌照僅僅半年，王府井已迅速出擊。布局免稅業(yè)務(wù)的消息紛至沓來。

 

據(jù)上海證券報(bào)報(bào)道，王府井將在全國(guó)推進(jìn)免稅業(yè)態(tài)落地，發(fā)展口岸免稅、離島免稅和市內(nèi)免稅三種業(yè)態(tài)，首都機(jī)場(chǎng)和大興機(jī)場(chǎng)的免稅店已基本成型，市內(nèi)免稅店正在選址，還計(jì)劃在北京環(huán)球度假區(qū)打造免稅、奧萊、購(gòu)物中心一體化的商業(yè)綜合體。

 

今年1月15日，王府井發(fā)布對(duì)外投資公告，擬出資 1 億元，攜手海南橡膠在海口市注冊(cè)成立 2 家合資公司，用于發(fā)展運(yùn)營(yíng)海南省島內(nèi)免稅項(xiàng)目和島內(nèi)日用免稅品項(xiàng)目，并開展免稅品經(jīng)營(yíng)管理。

 

王府井基于自身優(yōu)勢(shì)的大膽嘗試，或許也多少讓整個(gè)百貨行業(yè)從「免稅店」這件事上，嗅到了一些新生的機(jī)會(huì)。于是，越來越多的百貨試圖通過獲取免稅牌照，為自己謀得一條新的經(jīng)營(yíng)路徑。

 

03

百貨擁有免稅牌照

就能「新生」么？

 

去年3月，國(guó)家發(fā)改委聯(lián)合 23個(gè)部門共同印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見》提出，要完善市內(nèi)免稅店政策，建設(shè)一批中國(guó)特色市內(nèi)免稅店。

 

這無疑給了百貨企業(yè)很大想象空間，使中百、百聯(lián)、鄂武商等百貨企業(yè)紛紛加入申請(qǐng)牌照大軍。

 

大部分百貨企業(yè)應(yīng)該是瞄準(zhǔn)了市內(nèi)免稅店這塊業(yè)務(wù)。然而，市內(nèi)免稅店并不是新事物。但目前國(guó)內(nèi)的市內(nèi)免稅店相比離岸免稅店和口岸免稅店，可謂經(jīng)營(yíng)慘淡。

 

中免集團(tuán)就曾先后在北京、上海、大連開設(shè)過市內(nèi)免稅店公司，之后由于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳，上海市內(nèi)店和大連市內(nèi)店先后注銷。

 

以上海悅達(dá)889廣場(chǎng)的中服免稅店為例。這家免稅店目前是上海市內(nèi)最大的一家，面積達(dá)到3000平方米，占據(jù)商場(chǎng)的兩個(gè)樓層。在剛開業(yè)的一段時(shí)間內(nèi)也曾排隊(duì)「長(zhǎng)龍」，但現(xiàn)在境況和海南的離島免稅店是無法比擬的，哪怕和疫情前的機(jī)場(chǎng)免稅店也不能比。

 

其中，最大的區(qū)別是兩種免稅業(yè)態(tài)的目標(biāo)客群和購(gòu)買限額。

 

市內(nèi)免稅店一開始的目標(biāo)客戶為外交人員，后來逐步擴(kuò)大到出境后回國(guó)半年內(nèi)的國(guó)人。

 

現(xiàn)在由于疫情原因，上海這家中服免稅店的購(gòu)買有效期又延長(zhǎng)了幾個(gè)月。入境一次享有一次5000元額度的購(gòu)物機(jī)會(huì)。還有很重要的一點(diǎn)是，市內(nèi)免稅店的貨品種類相對(duì)較少，尤其是服飾和包包，多為二線品牌。

 

撇開政策因素，盡管政策尤其是免稅限額以及開放品類對(duì)免稅店?duì)I收增長(zhǎng)意義重大，百貨企業(yè)如果能拿到市內(nèi)免稅店牌照的話，核心仍舊是在如何提高核心商品力以及運(yùn)營(yíng)能力上。

 

總體而言，百貨商場(chǎng)開市內(nèi)免稅店相比中免中服等免稅運(yùn)營(yíng)零售商來說是有幾大天然優(yōu)勢(shì)的。

 

地理位置

 

百貨商場(chǎng)通常布局在繁華商圈或景區(qū)周邊，交通便利、配套設(shè)施完善，直接搶占核心商圈和客流。位于百貨商店內(nèi)的免稅店能與周邊景區(qū)、商圈相互引流，共同發(fā)展。

 

購(gòu)物環(huán)境

 

百貨商場(chǎng)內(nèi)的免稅店可依托原先場(chǎng)地格局，購(gòu)物空間寬敞，購(gòu)物環(huán)境舒適，且百貨商場(chǎng)內(nèi)有稅業(yè)態(tài)的內(nèi)容也能夠吸引消費(fèi)者停留更長(zhǎng)時(shí)間。

 

租金成本

 

租金成本一直是中免等公司最大的成本支出之一。我們以中國(guó)中免2019年年報(bào)數(shù)據(jù)為例，當(dāng)時(shí)中國(guó)中免還叫中國(guó)國(guó)旅。

 

2019年中國(guó)國(guó)旅免稅商品銷售458億，銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)28.48%，主要是機(jī)場(chǎng)免稅業(yè)務(wù)增長(zhǎng)帶來的機(jī)場(chǎng)租賃費(fèi)用增加所致，那么租賃費(fèi)用是多少呢？123億！當(dāng)然這個(gè)租賃費(fèi)用不僅僅只有機(jī)場(chǎng)租賃，但機(jī)場(chǎng)絕對(duì)是大頭。

數(shù)據(jù)源自：中國(guó)國(guó)旅股份有限公司2019 年年度報(bào)告

 

然而，免稅業(yè)對(duì)于百貨仍舊是新事物。中免集團(tuán)能在國(guó)內(nèi)免稅市場(chǎng)擁有超過80%的市場(chǎng)占有率，與其規(guī)模優(yōu)勢(shì)不無關(guān)系。規(guī)模效應(yīng)保證了其供應(yīng)鏈和品牌議價(jià)能力。

 

王府井或可憑借其運(yùn)營(yíng)奧萊的經(jīng)驗(yàn)來試水免稅經(jīng)營(yíng)，畢竟奧萊與免稅在供應(yīng)鏈、商品體系方面有較大相同點(diǎn)，未來或可在免稅領(lǐng)域復(fù)制運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

 

而對(duì)于大多數(shù)百貨集團(tuán)來說，要保證品類齊全，貨品充足，上新速度與市場(chǎng)同步，爆品不斷供等，都需要擁有強(qiáng)大的全球直采供應(yīng)鏈和較強(qiáng)的渠道議價(jià)能力，而這些并非百貨的長(zhǎng)項(xiàng)。

 

百貨的沒落非一日之寒所造成，要轉(zhuǎn)型也絕非一朝一夕，免稅難以點(diǎn)石成金。