2022年，中國商業(yè)消費(fèi)新趨勢究竟是什么？

又是歲末年終，到了總結(jié)過去，展望未來的時(shí)間點(diǎn)。

2021年是中國的一個(gè)政策大年，一些重要的宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整，給各行各業(yè)帶來了很多沖擊，尤其是對房地產(chǎn)、教育等行業(yè)影響巨大。當(dāng)這波浪潮傳導(dǎo)到商業(yè)消費(fèi)領(lǐng)域，大家能明顯感受到在2021年下半年，實(shí)體消費(fèi)需求也出現(xiàn)了一定程度的衰退。不過總體來看，中國的零售業(yè)經(jīng)濟(jì)相比疫情沖擊的2020年，還是呈現(xiàn)出恢復(fù)上行的態(tài)勢。

雖然需求端在下半年增長乏力，但是實(shí)體商業(yè)的供給端卻仍然保持著穩(wěn)定增長。

從數(shù)據(jù)來看，以實(shí)體商業(yè)中最有代表性的購物中心市場為例。2021年，由于積攢了2020年因疫情導(dǎo)致的應(yīng)開未開業(yè)的購物中心，結(jié)果全年新開業(yè)數(shù)量超過了500家，大幅增加，使得購物中心總存量達(dá)到7500家左右。

不過，這增長的背后有多少是因?yàn)橹暗恼爻兄Z，迫于無奈才進(jìn)行的開發(fā)？還有多少是真正有需求質(zhì)量的增長？背后有多少的艱辛、果敢、篤定甚至血淚，大家冷暖自知。

商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)本質(zhì)是一種延遲反饋的工程系統(tǒng)。多數(shù)項(xiàng)目的定位、戰(zhàn)略思路可能是3年以前制定的，但當(dāng)項(xiàng)目物業(yè)建成后，消費(fèi)市場格局往往會出現(xiàn)了巨變。

所以，當(dāng)我們低頭前行的時(shí)候，還需要抬頭看路。對比10年前，除了總量的增長，實(shí)體商業(yè)市場的內(nèi)部結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了巨變。應(yīng)該說，除了建筑形態(tài)沒有太大變化外，大部分實(shí)體商業(yè)的業(yè)態(tài)內(nèi)容、客戶特征和商業(yè)邏輯都出現(xiàn)了巨變。

在理清2022年的實(shí)體商業(yè)發(fā)展趨勢的時(shí)候，有幾個(gè)更宏觀、更本質(zhì)的問題，需要我們先來審視。那就是總量問題、結(jié)構(gòu)問題和創(chuàng)新問題，我們逐一來看。

實(shí)體經(jīng)濟(jì)消費(fèi)是否有下滑？

涌現(xiàn)的直播電商，對實(shí)體商業(yè)市場構(gòu)成怎樣的沖擊？

觀察消費(fèi)總量的一個(gè)核心宏觀指標(biāo)是社會消費(fèi)品零售總額，我們來復(fù)盤一下這個(gè)數(shù)據(jù)。

2021年，1~11月份，全國社會消費(fèi)品零售總額近40萬億元，同比增長13.7%，而全國網(wǎng)上零售額11.9萬億元，同比增長15.4%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額9.8萬億元，增長13.2%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為24.5%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類和用類商品分別增長18.8%、11.1%和13.1%。

從上述總量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上看，消費(fèi)復(fù)蘇態(tài)勢是明顯的。但是，從實(shí)體商業(yè)的實(shí)際感受來看，生意卻是越來越難做，我們并沒有感受到實(shí)體商業(yè)的復(fù)蘇。

為什么呢？關(guān)鍵問題還是互聯(lián)網(wǎng)的滲透和消費(fèi)方式的改變。

不可否認(rèn)的是，近兩年直播電商的崛起，對傳統(tǒng)零售購物又形成了一種沖擊。那么，直播電商對線下實(shí)體商業(yè)的沖擊到底有多大呢？

我們來看下面一組測算。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音目前日活超6億，2020 年抖音電商GMV（網(wǎng)站成交金額）超 5000億元, 比 2019 年翻了三倍多；快手日活超2.6億，2020年 快手電商GMV超3000億元。另外，據(jù)阿里發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年淘寶直播GMV超過5000億元。

由此可見，三大直播平臺已經(jīng)達(dá)到1.3萬億的市場，這個(gè)市場對線下的渠道交易，就是一種直接的替代。

如果按照平均8億一個(gè)購物中心的年平均營業(yè)規(guī)模來測算，這1.3萬億的直播電商市場，直接替代帶掉了1600個(gè)購物中心的市場供給，如果按照每年全中國平均新開業(yè)500個(gè)購物中心的平均數(shù)量來看，中國實(shí)體商業(yè)的3年的增量市場就被直播電商替代掉了。

當(dāng)然這只是個(gè)粗略的統(tǒng)計(jì)，因?yàn)殡娚處ж浀漠a(chǎn)品與城市購物中心的產(chǎn)品品類并不完全重合，這里的預(yù)測只是想說明，新的渠道形式到底有多厲害。

而那些頭部主播的團(tuán)隊(duì)，一年就有300億的帶貨數(shù)量，也就是說，一個(gè)電商團(tuán)隊(duì)就能報(bào)銷掉35個(gè)購物中心的產(chǎn)能。而畢馬威連合阿里研究院的預(yù)測，2025年電商直播市場規(guī)模將達(dá)到6萬億。

以上這些還只是電商直播市場。

可實(shí)際情況是，我們新開業(yè)的購物中心數(shù)量仍然保持在穩(wěn)定增長。所以從這點(diǎn)來看，為什么中國那么多購物中心市場看上去那么門可羅雀，民不聊生。

從這里可以得出的結(jié)論是，雖然真實(shí)的消費(fèi)是在穩(wěn)定增長的，但渠道已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的替代，而且新的形式層出不窮。好在值得關(guān)注的是，線上的增長已經(jīng)基本觸碰到了天花板，隨著流量越來越貴，商業(yè)消費(fèi)開始有回歸到線下的趨勢。

Z世代崛起對消費(fèi)市場構(gòu)成怎樣的改變？

總量問題和結(jié)構(gòu)問題，是問題的兩個(gè)層面。如果只關(guān)注總量，那么從宏觀數(shù)據(jù)上看，我們的商業(yè)消費(fèi)還是比較平穩(wěn)增長的。但如果深入到結(jié)構(gòu)內(nèi)部來觀察，我們會發(fā)現(xiàn)這里發(fā)生了翻天覆地的變化。

這個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，最重要的變化是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣出現(xiàn)了變化。而這里，最大的一個(gè)變量，是新族群的消費(fèi)市場涌現(xiàn)。

這里，最值得關(guān)注的市場就是行業(yè)里老生常談的“Z時(shí)代人群”市場。如果把生于1995-2009年間的人稱為Z世代，這個(gè)群體截至2020年的人口規(guī)模約2.64億，占中國總?cè)丝诒戎丶s19%。

為什么我們這么關(guān)注這類人群的消費(fèi)？因?yàn)閺南M(fèi)能力和意愿來看，年輕人永遠(yuǎn)是消費(fèi)市場的主力。

我們來看，這個(gè)市場有這么樣的特點(diǎn)：

一、 普遍高知的Z世代，人均收入比較高，消費(fèi)能力強(qiáng)

Z世代所生活的時(shí)代正處于中國對外開放進(jìn)程與市場化經(jīng)濟(jì)改革加速的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代是大家可支配收入增長迅速，可謂是開元盛世再現(xiàn)。生長于這個(gè)世代人群的最大特點(diǎn)是高知。無論是大學(xué)學(xué)歷的普及率還是高級研究人才的豐富度來看，這都是史無前例的高知的一代。

從反饋出來的收入數(shù)據(jù)來看，根據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，2020年Z世代月人均可支配收入達(dá)4193元，高于全國居民平均水平，而且呈現(xiàn)不斷上漲的趨勢。

從收入來源來看，在校生收入以家人提供的生活費(fèi)與校外兼職工資為主，已就業(yè)人群收入以固定工資薪酬為主。這個(gè)強(qiáng)消費(fèi)現(xiàn)象的背后邏輯其實(shí)很清晰。

從人口金字塔結(jié)構(gòu)來看，Z世代人群的父母屬于60-70后，這是典型的中產(chǎn)階層涌現(xiàn)的家庭群體。而且經(jīng)過前20年的房地產(chǎn)大潮，他們的生長家庭往往都不匱乏房產(chǎn)，父母均有不少的存量房產(chǎn)。由于大多數(shù)人還是不會都涌進(jìn)少數(shù)的大城市，因此，只要不去一個(gè)陌生的大城市奮斗，他們對于房產(chǎn)財(cái)富是沒有太大顧慮的。

那么，他們結(jié)余下來的收入就可以用來大膽消費(fèi)。畢竟他們還年輕，并且沒有買房負(fù)擔(dān)。

二、消費(fèi)特征的改變：高顏值、智能化、文化自信

由于Z世代的年輕人的成長適逢中國經(jīng)濟(jì)改革盛世，享受最大的成長紅利，因此，反映出來的消費(fèi)特點(diǎn)是：整體受教育水平高，審美能力強(qiáng)，所以更看重知識擴(kuò)充和形象提升，并且對國際品牌天生沒有迷戀和崇拜。

因此，在這樣的消費(fèi)傾向下，這兩年實(shí)體店涌現(xiàn)了一批全新的消費(fèi)業(yè)態(tài)，而這批消費(fèi)業(yè)態(tài)在年長的消費(fèi)族群中是不常見的。那就是：

潮玩、寵物（包括食品、服務(wù)等）、運(yùn)動健身（包括文旅、賽事運(yùn)營、運(yùn)動用品、食品等）、國潮（包括國產(chǎn)運(yùn)動鞋服、 化妝品、黃金珠寶等）、美學(xué)消費(fèi)品（例如高顏值小家電&白電、家居等）、智能化/懶人化消費(fèi)品（清潔電器、安防門鎖、智慧家居等）以及傳媒相關(guān)（電競、游戲、影視等）的消費(fèi)新物種。

除了上面眾所周知的消費(fèi)偏好外，這部分人群的消費(fèi)模式也出現(xiàn)了新的變化，那就是即時(shí)消費(fèi)的興起。

三、消費(fèi)模式的改變：從“萬貨商店”到“萬物到家”， 即時(shí)便捷高效率消費(fèi)需求明顯

如果我們追溯商業(yè)消費(fèi)的發(fā)展歷程，就可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)很明顯的變化。那就是我們在短暫的20年內(nèi)，商業(yè)消費(fèi)的形式完成了從“萬貨商店“到“萬物到家”的巨變。消費(fèi)品行業(yè)也正在迎來一個(gè)全新的消費(fèi)模式，那就是“即時(shí)消費(fèi)”。

這幾年，許多大城市的年輕人，在以美團(tuán)閃購、京東到家、叮咚買菜、盒馬生鮮為代表的平臺喂養(yǎng)下，已經(jīng)養(yǎng)成1小時(shí)送達(dá)的即時(shí)消費(fèi)的習(xí)慣，即所謂“手機(jī)下單、門店發(fā)貨、商品小時(shí)達(dá)”，通過即時(shí)零售的冷鏈運(yùn)輸打通最后1公里配送路徑，讓更多消費(fèi)者享受到更極致的口感。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019年，43.6%的即時(shí)零售消費(fèi)者更看重配送時(shí)長，2020年該比例提升至48.3%，選擇該因素的消費(fèi)者占比排名從2019年的第四名升至2020年的第三名，配送時(shí)效愈發(fā)重要。

而這種消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，對實(shí)體店的影響是巨大的。餐飲、菜市場、日常商品的業(yè)態(tài)，基本上已經(jīng)線上線下全線重合了。

購物中心策展化會否成為城市級商業(yè)項(xiàng)目的一個(gè)新趨勢？

這個(gè)問題我思考了很久，下面是我的一些觀點(diǎn)和答案。

當(dāng)大家對實(shí)體商業(yè)一籌莫展的時(shí)候，總會有一些新的物種出來，讓整個(gè)業(yè)界眼前一亮。比方說藝術(shù)化、比方說沉浸式、比方說主題型。在2021年，又有一個(gè)值得關(guān)注的新物種進(jìn)入了大家的眼簾，那就是策展化商業(yè)的出現(xiàn)。

雖然這個(gè)模式來只是來自一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)自創(chuàng)的概念，但這種項(xiàng)目的出現(xiàn)，確實(shí)給乏善可陳的實(shí)體商業(yè)市場帶來了一抹亮色。這種模式的起源，主要來源于幾個(gè)著名項(xiàng)目，其中之一就是上海的TX淮海和北京的SKPS。

上海TX淮海網(wǎng)紅商場

從我的理解來看，購物中心策展化的本質(zhì)是線上線下的融合，也是一種倒逼和無奈。當(dāng)線上的流量衰竭，就需要線下的流量補(bǔ)給。但具體做項(xiàng)目的時(shí)候，邏輯卻沒有那么簡單。不是表面的擺拍、打卡、展覽和商業(yè)結(jié)合，就能形成新的模式，他們的背后確實(shí)一種深度的線上社群與線下商業(yè)活動空間的結(jié)合。

這類項(xiàng)目需要有幾個(gè)基本特征屬性：

第一，位居城市中心商圈，地段受到Z時(shí)代的意見領(lǐng)袖們高度認(rèn)可。

第二，顏值高，能打卡，但不是高大上，而是要有個(gè)性和設(shè)計(jì)感。

第三，室內(nèi)空間具備高度的彈性和可變性，沒有中庭和商鋪區(qū)之分，可以根據(jù)需要，隨時(shí)調(diào)整、隨時(shí)換展。

第四，真正意義上能從線上導(dǎo)流，有深度的社群運(yùn)營。有核心意見領(lǐng)袖們的深度參與，社群的價(jià)值觀決定了這類項(xiàng)目的屬性。

第五，能折騰、會折騰，有首發(fā)新品簽售，有明星活動，有圈層拓展。

所以呢，通過上述5個(gè)條件的評估，現(xiàn)在答案很明確了：策展化商業(yè)是個(gè)創(chuàng)新的方向，但肯定不會是主流趨勢。因?yàn)槟芡瑫r(shí)滿足所有這些條件的項(xiàng)目實(shí)在太少了。

新消費(fèi)品牌群體涌現(xiàn)，首店經(jīng)濟(jì)成為新常態(tài)，背后的動因?yàn)楹危?/span>

2021年開業(yè)的那么多項(xiàng)目中，最大的一個(gè)特點(diǎn)是首店業(yè)態(tài)的群體涌現(xiàn)。最極端的例子，比如在TX淮海這種商場的全部41個(gè)店鋪中，有38個(gè)都是首店，首店在整個(gè)商場的占有率達(dá)到93%。

在討論首店經(jīng)濟(jì)和新消費(fèi)品牌涌現(xiàn)現(xiàn)象之前，我們先來看一下，如今90后一代購買產(chǎn)品的模式是怎樣的？因?yàn)椋@種消費(fèi)模式對品牌的營造很重要。

一般情況下，他們的購買行為有這樣5步走的規(guī)律：

1、 先進(jìn)行產(chǎn)品比對——2、評估購物體驗(yàn)——3、綜合評價(jià)性價(jià)比——4、強(qiáng)調(diào)圈層，安利給周邊圈子——5、購買至體驗(yàn)過程中提供心得感受，參與產(chǎn)品的建設(shè)。

這代90后帶來的新消費(fèi)理念逐漸成為整體市場的共識，并促進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)的升級或者說迭代。

從這種消費(fèi)規(guī)律可以明顯看出，新一代消費(fèi)者們不再盲目地進(jìn)行品牌迷戀，他們更相信自己的判斷和圈層朋友的推薦。傳統(tǒng)消費(fèi)品大牌的廣告攻勢在他們面前收效甚微。

因此在這一批有個(gè)性的、成熟的消費(fèi)者的市場下，就催生了一批網(wǎng)紅的、高顏值的、有調(diào)性的品牌。從投資界來看，近兩年也是對新消費(fèi)產(chǎn)品品牌投資的黃金十年。因?yàn)檫@是一個(gè)品牌競爭重塑、消費(fèi)體驗(yàn)升級的時(shí)代。在資本的加持下，新消費(fèi)賽道呈現(xiàn)出了百花齊放的盛世局面。

飲料、餐食、集合店、潮玩、服裝、美妝，各類細(xì)分新消費(fèi)賽道幾乎都可以重來一遍，新興品牌在消費(fèi)和資本的土壤下，茁壯成長。

沉浸式風(fēng)格成為一種商場新趨勢，有怎樣的細(xì)分？

為了對抗線上，提高體驗(yàn)性，現(xiàn)在在實(shí)體商業(yè)中打造一些沉浸式的店鋪，已經(jīng)成為眾多購物中心的必備了。

不同特色的沉浸，都會成為新的體驗(yàn)空間。我們的觀察來看，把沉浸式店鋪的風(fēng)潮分成四個(gè)大類：

第一類是城市懷舊系。這類風(fēng)格是目前最廣泛運(yùn)用的一種沉浸式風(fēng)格，著名的長沙文和友、上海北外灘來福士的城市集市、北京的和平菓局、重慶的洪崖洞，這類網(wǎng)紅項(xiàng)目都是沿用這種風(fēng)格。

第二類是未來科幻系。這是一類在北京上海等一線城市最新出的一種沉浸風(fēng)格的項(xiàng)目，以北京的SKPS和上海的BOSIE旗艦店為代表。他們通過對火星、宇宙、星球等概念的場景科幻，打造出了一種極具熱度的未來感的數(shù)字藝術(shù)沉浸風(fēng)潮。這種風(fēng)潮深受潮流青年的喜歡。這是一種具備潛力的沉浸場景，未來預(yù)計(jì)會有很大的發(fā)展空間。

第三類是奇幻文學(xué)系。由于城市懷舊類沉浸風(fēng)格的內(nèi)卷，現(xiàn)在越來越多的場景營造沿用了奇幻文學(xué)的方式，最典型的代表就是上海瑞虹太陽宮的“江湖”城市集市，還有淘寶造物節(jié)。這種充滿魔幻文學(xué)主義的沉浸風(fēng)潮，把人物IP場景與餐飲購物結(jié)合起來，體驗(yàn)感甚是“帶勁兒”，讓人拍手叫好。

第四類是異域風(fēng)情系。在商業(yè)領(lǐng)域里所熟悉的日式、歐式商業(yè)街的沉浸形式，就是典型的異域風(fēng)情沉浸風(fēng)格。但這種風(fēng)格已經(jīng)出道已久，目前在很多一二線城市已越來越不受待見，他們被逐步下沉到3、4、5線的城市、縣城，才會有一定的市場了。

除了Z世代，其他消費(fèi)市場的變化趨勢是怎樣的？

最后，我們在談?wù)勂渌M(fèi)客群的市場。

現(xiàn)在的商業(yè)，言必稱Z世代，中年市場和老年市場，似乎已經(jīng)沒有了消費(fèi)需求。這樣的想法，肯定是不對的。那么，中國的商業(yè)消費(fèi)整體處于大升級的階段，不僅是年輕人的消費(fèi)能力增長了，全客群的消費(fèi)模式都出現(xiàn)了變化。

雖然中年人、老年人的消費(fèi)欲望已經(jīng)沒有年輕氣盛的Z世代那么強(qiáng)，但隨著中國進(jìn)入老年化社會，中老年人的社會話語權(quán)仍然不容忽視。以日本為例，所謂40歲朝上的“熟年社會”掌控著整個(gè)日本社會消費(fèi)的大權(quán)，他們富裕又有充裕的時(shí)間，因此如何獲得這類消費(fèi)族群的親睞，是日本眾多消費(fèi)商家殫精竭慮思考的問題。

隨著中國經(jīng)濟(jì)走向了熟經(jīng)濟(jì)，富裕中產(chǎn)的60后、70后一代步入熟年，他們的消費(fèi)需求已經(jīng)也會成為未來商業(yè)消費(fèi)市場的主流需求。

這類消費(fèi)群體的特征是哪樣的呢？我們來做這幾個(gè)總結(jié)；

1、其他年齡段人群（25 歲以上）的消費(fèi)者更關(guān)心健康與居家環(huán)境；同時(shí)，不同年齡段的人群對豐富娛樂體驗(yàn)的重視程度旗鼓相當(dāng)。

2、從消費(fèi)結(jié)果來看，銀發(fā)人群中女性更為實(shí)用主義，關(guān)注價(jià)格和品牌；男性則對消費(fèi)體驗(yàn)要求更為突出，更追求時(shí)尚和品質(zhì)；同時(shí)，由于女性的突出占比顯示出銀發(fā)人群對美妝、小家電、飲食等商品的偏好

3、所以，從最終體驗(yàn)來看，年輕人的悅己消費(fèi)、中年人的品質(zhì)消費(fèi)、家庭型的休閑娛樂和中老年人的健康消費(fèi)將是未來三年的消費(fèi)主力市場。

總結(jié)

通過我對宏觀消費(fèi)市場諸多變局的幾個(gè)點(diǎn)狀的分析思考，總結(jié)一下2022年，中國商業(yè)消費(fèi)市場應(yīng)該會有三個(gè)主流趨勢：

第一是新消費(fèi)品牌興起；

第二是渠道革命；

第三是體驗(yàn)升級。

如何應(yīng)對這三大新趨勢的變化，仁者見仁，智者見智，不管怎樣，可以預(yù)見的是，一個(gè)五彩斑斕的消費(fèi)大時(shí)代正向我們走進(jìn)。

文章來源：房地產(chǎn)觀察家