地產營銷部的定位和出路在哪里？
這個問題，從地產銷售端與分銷渠道深度綁定后，就一直糾纏著每一家房企、每一個地產營銷人，引發陣陣焦慮。
適度焦慮是好事，它能觸發反思和行動。不過在焦慮了幾年之后，地產營銷到底出現變化了嗎？
筆者觀察了近期房企們的營銷動作，發現他們確實在積極做出改變。雖然有許多新領域還在摸索當中，但關于地產營銷未來將去向何處的問題，趨勢已經比較明顯了。
線上營銷漸成剛需
元宇宙賣房已經不遠了？
上個月出了一則關于龍湖的新聞，其在北京的一個新項目和元宇宙社交產品“虹宇宙”達成了合作，焦點主要在于“元宇宙樣板間”、“虛擬裝修場景”、虛擬社區等領域。
筆者乍一看還挺吃驚的，元宇宙居然這么快就被房企應用了么？地產業對外部商業概念的反應速度，一般沒這么快啊！
遺憾的是在后續查資料的過程中，這個項目到底是怎么與元宇宙融合的，筆者暫時沒發現具體的展示。在項目公眾號或房產網的詳情頁上，也沒看到和元宇宙體驗相關的信息。
龍湖和虹宇宙這一次的合作，說是創新也好、噱頭也罷，但不可否認像元宇宙這樣的虛擬世界概念，對房企來說有很大的想象空間。
隨著未來VR/AR技術的成熟，房產這種大宗的、無法移動方、無法快速拆裝實現個性化展示的實體商品，如果能利用虛擬空間來強化客戶的看房感受，對銷售工作必定有益。
不過要達到這樣的技術水平，還有比較長的路要走。這次合作背后，主要是反映出了房企對線上營銷領域濃厚的探索欲。
貝殼研究院與BCG曾聯手做過一項研究——《購房者交易旅程調查》。
其調研結果顯示：早在2020年，習慣于通過線上渠道接觸房源信息的購房者，就已經占到了近6成，其中最常用的渠道是社交媒體和房產垂直平臺。
隨著互聯網對我國居民生活的深度滲透，凡事先上網查一查早已成了多數人的習慣。新冠疫情出現后，城市里的居民更是恨不得連一把小蔥都去APP上買。
因此，這兩年房企們在線上營銷領域的吃后續發力，并非是無頭蒼蠅式的創新，而是基于社會發展下的理性選擇。
雖然關于線上賣房轉化效果的質疑聲不斷，但也反過來說明了傳統營銷思維的壁壘密不透風。無論是商業模式創新、技術趨勢還是新興理念，在地產行業滲透總是很遲緩。
實際上，在和多位規模房企老總的交流中我發現，他們都認同一件事：營銷線上化屬于那種不管做得好不好，都一定要做的事。因為從各大線上平臺的數據來看，購房者的流量就在那擺著，你不拿就會有別人去拿。
對于他們來說，流量的價值是毋庸置疑的，只是核心問題在于各家房企的獲客策略、營銷內容和團隊水平各有高下。
這兩年來，愿意在線上領域持續做投入的房企，已經陸續有所斬獲。去年碧桂園、華發等房企的直播賣房活動，觀看量均以百萬起步，直接或間接帶來的銷售額增長以10億元起計。
又比如最近的一個例子：近期全國各地疫情形勢嚴峻，多地封控導致許多售樓處被迫打烊。
但長春保利的應對非常迅速，他們在半個月內策劃了近百場線上直播，8盤聯動收獲了兩千多條購房線索。
兩年前，疫情就給地產營銷敲響了警鐘。而兩年后疫情反撲之時，誰用功寫了作業、誰在課堂上摸魚，已經一目了然。
除了這些從集團或區域層面，整體推行營銷線上化的房企之外，那些尚未、或尚無能力這么做的中小房企，還會以單體項目作為切入點，做小范圍的觸網嘗試。
比如合生創展就在其廣州項目的銷售團隊中，抽調了10人組成視頻主播團隊，專門制作本項目的社媒傳播內容。
其呈現形式除了常規的樓盤介紹外，還包括趣味短片、人設塑造、知識科普等內容。這不失為一種低成本的試水方法。
時至今日，TOP50房企幾乎已經全部涉足線上賣房領域。這不僅是房企對捕獲線上流量的渴望，從長遠來看也是為了抗衡分銷、控制營銷成本的重要戰略。
無論業內如何觀望和質疑，深度開拓線上的去化端口，都會是未來地產營銷的不可逆之趨勢。
線上營銷對房企來說就是八仙過海，得各顯神通。無論過得漂亮還是狼狽，這海遲早都得過。
地產項目獲客手段日趨豐富
公域重精準，私域重運營
雖然目前許多地產項目的銷售端口，仍然是被分銷渠道統治的。但隨著近年房企集體觸網，越來越多的線上流量入口被打開了，項目獲客的手段也比以往豐富得多。
一、公域投放對精準的要求大幅提高
渠道分銷傭金年年在漲，營銷部可支配的推廣費年年壓縮，許多項目不得不回收分配在傳統媒介上的營銷預算。
尤其在發達城市里，傳統的線下廣告投放渠道，比如戶外大牌、紙媒等等，已經鮮少有項目使用。就算用，也是那些體量大的首開期項目才舍得花這個錢。
這些傳統媒介和現在房企們用的微博微信推廣，其實都屬于公域投放的范疇。但傳統媒介不僅昂貴，且進線來訪效果逐年在降低。
所以近年來地產項目的推廣預算，被轉而分配到了線上投放、跨界獲客、資源互換、獲客激勵等方面去了。有限的預算使渠道甄選、推廣內容優化和線索轉化效率變得至關重要。
為此，房企研究出了不少組合玩法。與過去漫無目的的撒網相比，現在的公域推廣更加講求精準。不僅渠道要精準，內容也要精準。
在渠道選擇上，多數房企傾向于采用低成本、易傳播、易定向投放的社媒平臺。比如微信微博廣告、房產自媒體矩陣、短視頻APP的本地/房產板塊、房產垂直電商等等。
其中用戶基數大、人群覆蓋廣的微信和抖音，是目前房企最青睞的推廣平臺。
和在高速出口立大牌，向所有不明身份的路人展示一閃而過廣告語畫面比起來；在數據構建的社交媒體世界中，營銷人能看見和掌握的信息要多得多，定向投放和效果監測也容易得多。
而在推廣內容上，越來越多房企嘗試回歸“溝通”。與過去大字報、硬造生詞式的推廣語不同，現在地產項目逐漸開始講客戶看得懂的話，做客戶感興趣的內容，或者做跨界軟植入。
比如去年融創、雅居樂旗下的幾個文旅項目，開始嘗試通過贊助旅行題材的真人秀綜藝，來實現價值點輸出。
這種軟植入不僅能夠利用明星自帶的巨量熱度炒作項目，而且能做到內容植入絲滑、投放受眾精準。
因為旅居綜藝在形式上利于項目全方位的場景展示，在受眾上也和項目本身的目標客戶關系密切。
雖然這也屬于一種公域投放，但由于投放渠道和目標受眾的特性，跟項目本身的需求緊密耦合。所以其信息傳遞強度、受眾的潛在接受度，都與傳統硬廣的效果大不相同。
二、私域流量運營，已成房企營銷關鍵課題
過去房企賣房都是一錘子買賣，營銷人都習慣了這個項目賣完，下個項目的客戶就重新蓄、重新找。相比起在公域投放的駕輕就熟，在私域運營這一塊，房企是新手中的新手。
這種現象來源于過去的線下投放思維，它本質上是很懶惰的。大家都習慣性認為，既然客戶都愿意花時間打售樓電話、或直接趕到售樓處，那這絕對是誠意度極高的客戶。
但線上獲客的特點完全相反。
因為網絡點擊、瀏覽、留電等操作都極方便，根本不花時間。所以這就注定了來自線上的流量會有基數大、需求不穩定、誠意度難以辨別等特性。
房企通過各種投放，確實可以把巨大的流量引進門，但不能指望這些流量“自動自發”地完成進線、來訪、下定的環節。
最終流量能不能被轉化為成交，非常仰仗運營者對流量的加工能力。如果對流量只捕獲、不運營，是致命的浪費。
這幾年房企已經開始重視流量在私域內的差異化運營與激活了，多家房企都打造了自己的私域流量池。
有的用自研APP來做；有的基于微信生態來做；
有的通過置業顧問各自建立客戶社群的方式來做；
還有的房企專門設立了流量運營部門，在業主群、老客戶群、各大社交媒體粉絲群等不同平臺，分開來做精細化的運營和促活。
不同社媒平臺的用戶，特征和習慣不一樣。比如微博、小紅書等娛樂社交平臺以年輕剛需群體居多，而今日頭條等資訊平臺，則以更具購買力的中青年客群居多。
針對不同平臺進入私域的用戶，房企能夠依據用戶畫像來制定不同的轉化策略。
另一方面，過去老帶新、客戶轉介在地產項目上，總是做得不溫不火，所以一度不受營銷部重視。但現在一些房企引入了互聯網裂變玩法之后，對存量客戶的促活有了更多工具和方法。
不僅老帶新、新帶新、多盤聯動等存量客戶運營，可以用到線上裂變的手法。還包括全民經紀人開拓、線上直播等領域，也一樣可以應用。
還有針對集團老業主的運營玩法，這兩年也更加豐富了。許多房企成立了專門的社區運營部門，第一階段先通過高頻地策劃社區活動，快速聚攏多個興趣社群。
第二階段則基于各個社群內業主的個性與生活喜好，來制定定期的促活方案、推廣內容，并不斷塑造業主群體內的KOL。
第三階段就可以通過有力的激勵方案，調動業主群體對集團一手項目的關注度，并通過業主KOL的圈層傳播鎖定一批KOC，創造新的增量流量。
其實這些玩法，在互聯網領域已經很成熟了。
雖然目前多數房企在社群運營、內容策劃上，仍然在淺水區徘徊，大多存在推廣內容生硬、互動模式單一等問題。
但引入新模式對困在分銷中的房企來說，是很有意義的嘗試。在流量轉化、存量客戶/業主促活這一塊，還有很多空間等待地產營銷人探索，未來總體可期。
地產數字化產業迎來風口
規模房企親身入局
數字化轉型，無疑是這幾年業內最火的話題之一。現在對于很多房企來說，數字化這個詞已經脫離了概念層面，進入到了全面應用的階段。
尤其是在營銷端，數字化帶來的管理革新和效率提升，是全方位的。
無論是營銷前端的城市數據可視化、智慧客研、線上問卷等實用工具；
還是營銷后端的智慧案場、投放監測、人臉識別判客技術等等……
這都給傳統的營銷工作帶來了諸多改變。
這讓筆者想起多年前，營銷部做定位調研時得在大街上一個一個地攔路人、發問卷。想做個深度訪談得花上一個多小時，結束了還免不了要請人喝杯奶茶咖啡。
又或者案場策劃必須手動在EXCEL里，一行一行的錄入客戶填好的調研問卷，再一項一項地用數據分析工具做成圖表。
又或者投放了網絡廣告后，策劃得一個一個網頁打開去翻數據、看評論、控評。
如今，數字化工具已經能很大程度上解放營銷部的人力，讓地產營銷人的工作內容能夠更加聚焦。
不過雖然這些工具在市場上已經經歷了多輪迭代，產品已經比較成熟了，但在應用上的普及程度還不算高。
一些中小房企仍停留在所有事情都堆砌人力的階段，他們和經歷了數字化轉型的營銷團隊，效率已經沒辦法比較。
另一方面，房企管理數字化概念發酵了這么多年，不僅催生出了成熟的產業鏈，還吸引了一些大型房企下場，與互聯網巨頭開展深度合作，甚至直接布局數字化工具的研發領域。
比如去年底，融創與字節跳動旗下平臺達成合作，意圖在數據服務、營銷、客戶服務領域進行更廣泛的探索。
并且還獨立上線了融創自己的房產行業垂直MCN“甄好房”，是業內第一個上線的抖音房產店鋪。
而在本月初，招商局創投更是直接領投地產營銷SaaS服務商，無疑是看到了營銷數字化產業的風口。
這不禁讓筆者想起，近年來虐遍大小房企的產業地產。
業內許多人都知道，產業項目的成功關鍵在于產業招商，最好是開發商自己能牽頭做產業創投，把項目做活。但真正能做到的房企屈指可數，因為做產投、做企業孵化是真的難。
但另一方面十分有趣的是，在與自己經營命脈息息相關的營銷數字化領域，房企們掏錢投資卻十分積極。
這大概說明了房企現在的一個認知：一個項目做不活，還可以做下一個；但銷售端的轉型如果做不好或做晚了，耽誤的可能就是未來所有的項目。
結 語
這些年，面對地產營銷的困局，不甘躺平的房企和營銷人，都各自在做著探索。有些做得不錯，也有些做得一般，但至少是在行動。
再轉眼看另一邊，做低俗營銷、災難營銷的樓盤也時有出現。那些不思改變、只想打客戶擦邊球的項目，和五年、十年前比起來，似乎沒有任何改變。
從這個角度來看，地產行業確實處在一個大分化、甚至是大分裂的階段。身處其中的地產營銷人得意識到，焦慮歸焦慮，但從焦慮中能學到什么更重要。
進步的事情總要有人去做，不是你做就是別人做，這就是當下地產營銷專業的現實。
文章來源：明源地產研究院
