"精明消費"DNA動了，商業空間當把握這些趨勢轉向！
來源:銥星云商 作者:銥星云商 時間:2022-03-30
曾幾何時，"精致窮"的生活方式辯證存在于年輕一代之間。即使賺得不多，也沒有因此放棄追求精致，而是為了自己所向往的生活和喜歡的東西“變窮”。
不過，隨著疫情的反復，全球經濟正進行新一輪的洗牌，大眾心理預期悄然發生變化。數據顯示，2021年人均消費支出兩年復合增速5.7%，低于人均可支配收入的6.9%，服務消費支出兩年復合增速3.8%、較2019年低近9個百分點。
曾經叫囂著“年紀輕輕，精致窮，我錯了嗎? ”的年輕人們，也開始認真思考“精明消費”這件事。大眾消費心理轉變，往往意味著商業趨勢的轉向。商業空間只有時刻關注這些變化，才能更好地圈粉消費者。
過去幾年，消費升級讓大眾對于生活品質的追求不斷提升，而年輕一代對于國際品牌的認知度有著較高的基礎。因此，在當下“精明消費”心理驅使下，人們更多希望既滿足衣食住行的品質需求，又能兼顧更高性價比。因此，“精致性價比”成為人們購物的新風向。在此背景下，奧萊商業和免稅商業或許較之以往更值得關注。數據統計，2021年海南10家離島免稅店總銷售額601.73億元，同比增長84%。其中，免稅銷售額504.9億元，同比增長83%；免稅購物人數967.66萬人次，同比增長73%；免稅購買件數5349.25萬件，同比增長71%。免稅經濟熱度攀升，廣州北站中旅免稅綜合體項目動工，深圳規劃粵港澳大灣區免稅城，無疑都讓未來免稅市場充滿期待，同時也有不少業內人士指出，隨著這些精致性價比商業的落成，一定程度上會對購物中心輕奢、重奢業態有所沖擊。而除了免稅市場，同樣主打精致性價比的奧萊商業市場也正在加速洗牌。以深圳為例，有望今年亮相的體量8萬平的杉杉奧特萊斯廣場，由杉杉商業集團與滿京華集團共同打造，將成為華南首座綜合業態杉杉奧萊。項目占據滿紛天地購物中心1-5F，規劃品牌數量約200個，既主營名品折扣，又涵蓋了種類豐富的多種業態，項目的入市或將改變深圳奧萊商業格局。
從盲盒興起到潮玩手辦、輕藝術品風靡市場，年輕消費者對于二次元、三坑文化的熱愛也催化了眾多相關品牌的線下擴張。尤其是對于潮玩手辦品類，各類IP層出不窮，新集合品牌孵化速度一浪高過一浪。隨之而來的是產品的定價水漲船高，不少年輕消費者也戲稱自己為藝術潮玩“韭菜”。對于消費者來說，藝術潮玩很大程度上滿足的是精神消費需求，是一種看似無用實則“有用”的商品。但隨著購買頻次提高，越來越多物品充斥于生活空間，加之性價比越來越低，不少受訪消費者表示目前已經開始抑制此類消費沖動，與此同時，也開始關注其生活價值。比如在外觀之下，是否有更特殊的陳列或裝飾場景，是否有更多的功能屬性等等。因此，以IP為出發點，衍生更多具有使用功能的周邊產品正成為潮玩品牌的新趨勢，而在線下門店上，打造承載潮玩藝術品的超級大店，讓空間成為消費者治愈、放空的空間似乎也成為新的流行。
曾經，“親測有效”、“回購無數次”、“一生推愛用品”的“種草”指南，刷屏小紅書、B站、抖音等社交分享平臺。隨著奉行精明購物的消費者越來越多，“爆款避雷”、“不花冤枉錢”等“拔草”攻略似乎正擁有更多追隨者。毫無疑問，作為互聯網原住民的年輕人逐漸成為消費主力，他們在消費決策產生之前更習慣于在線上尋找攻略或KOL測評，尤其是對于線下商業空間來說，除了適合拍照，產品、服務等是否具有較高性價比，不少消費者往往要在相關詞條中反復研究相關評測，同時做好準備“攻略”，以讓自己的消費體驗達到最大化滿足。
圖源小紅書毫無疑問，未來社交分享平臺的消費者聲音會對線下商業產生更大影響。除此之外，社交分享平臺的話題興趣熱度，一定程度上也是實體商業新趨勢的風向。比如小紅書近期發布的2022年十大生活趨勢，回潮式創業、冰雪正當潮、空氣炸鍋炸萬物、興趣副業、城市漫游、隨手環保、沉浸式體驗、新中式穿搭、清醒型買買買及山系生活等一定程度上也反映了大眾生活方式的轉變。
在本文語境中，時間消費本身所指并非是消費一定金額在限定時長內完成某種娛樂體驗的消費，而是在“精明消費”的驅動下，一些消費者會通過線下消費之后能在場所停留的時長來評估是否物超所值。具備更舒適的休憩空間的茶飲社交門店無疑是讓消費者感知性價比的新型方式。尤其是對于年輕人來說，三兩好友點幾杯或一壺茶，或許客單價相比即點即走的茶飲更高，但于消費者而言卻是花極少的錢在心情愉悅的空間“偷得浮生半日閑”。另一方面，此類空間同時也承載著辦公、學習等功能，因此在空間場景上的不斷升級也是一大看點。比如書店業態借助付費咖啡廳模式，將茶飲空間打造成更有學院氛圍的空間，往往能吸引大量消費者為更好的溢價買單，而消費者本身也認為自己更多是為時間買單。
兒童業態在購物中心的洗牌不僅僅有疫情反復的影響，同時也有雙減政策的推行。因此購物中心經歷了教育培訓業態的撤出和兒童體驗業態的迅速發展?？梢灶A見的是，在精明消費心態下，不少家庭消費者會本著“錢花在刀刃上”的想法將精致消費用在孩子身上。從當前市場來看，全國多地兒童體驗業態受疫情影響處于停滯狀態，這也給行業的進一步轉型升級提供了蓄力時間。一方面，家長對于孩子健康的重視程度提升，專業的兒童運動業態以及家長陪伴型運動健身業態將更受歡迎；另一方面，在線下教培業態收縮的大環境下，家長希望在線下找到讓孩子學習的場所，能在空間讓家長更舒適的兒童圖書館、兒童讀寫館等無疑是理想的場景空間。除此之外，過去兩年時間，購物中心兒童游樂場所也成為較為理想的寓教于樂的空間。復合型兒童游樂業態跑出了meland、奈爾寶等部分頭部玩家，但競爭也更加激烈。尤其是在主題場景上的打造甚至讓這些門店成為網紅打卡空間。在未來，更具開放性、自然化、科技感，并能讓孩子增長見識、學習技能的陪伴型兒童空間將大有可為。
透過現象看本質，精明消費的背后是大眾在近兩年對于疫情反復、全球局勢不穩定、投資收益不理想等影響下的心態變化。因此，在商業公共空間呈現美好期待和療愈場景，一定程度上能夠讓消費者感受到治愈。因此，在商場的閑置空間、半休閑空間及公共區域，打造策展空間、引入自然場景業態，亦或者打造寵物社交場所，正成為不少商業空間吸引大眾主動參與互動的新玩法。當消費者被吸納到商場營造的“療愈磁場”之后，在文化的熏陶或是放松互動的社交氛圍中緩解“emo”，也無形中和商業空間建立起更多情感鏈接。與此同時，擁有這些療愈場景的商場能在潛移默化中給消費者帶來更多“目的地印象”，從而助力商業空間在長期主義運營中更具生命力。
