夏至未至，防曬生意提前火了一把。
4月8日，兩位85后理工男創立的防曬服飾品牌蕉下，向港交所遞交招股書，擬主板掛牌上市，沖刺“戶外防曬第一股”。
時間回到2013年，馬龍、林澤在杭州創立蕉下——取自“芭蕉葉下”，錨定年輕女性戶外防曬需求。同年，蕉下推出首款防曬產品“雙層小黑傘”，而后推出袖套、帽子、防曬服、口罩等非傘類或配飾類防曬產品。
蕉下面世之際，國內電商大潮涌動。開天貓店，進京東、唯品會，蕉下玩轉線上渠道。線下探路始于2016年，上海落地首家直營店，至去年底累計開出66家門店。
中國第一大防曬服飾品牌，腳跟立住，業績漸穩。
2019年-2021年，蕉下營收分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，復合年增長率150.1%；經調整凈利潤分別為0.20億元、0.39億元和1.36億元，復合年增長率為162.6%。
資本聞風而來。蕉下成立9年內完成了3輪融資，創投界“大哥大”紅杉中國，眼光犀利，最早出手。
一時間，蕉下風頭無兩。99元防曬口罩，349元太陽傘，429元防曬服......價格甩市場同類產品幾條街，可追捧者瘋狂依舊。
從防曬傘專業戶，變成防曬界“頂流”，死貴的蕉下憑什么？
產品
品類迭代拓容，“爆款”策略加持
“小黑傘”起家，但蕉下的故事卻不局限于此。
以“硬防曬”一路拓品，疊加著爆款策略，邁進了“大戶外”領域。正如其在招股書所說，防曬產品只是其探索城市戶外生活方式的起點。
品類迭代擴容，從“小黑傘”到“大戶外”
2013年，蕉下推出首款防曬產品——雙層小黑傘。高效防紫外線L.R.C?涂層，配上強時尚設計感內藏花色，一上市即成爆款。
四年后，蕉下推出膠囊系列傘，僅99克，半個蘋果重量，成功破圈，正式成名，并由此開始進行品類拓展。
蕉下第三代膠囊傘 圖片來源/蕉下BENEUNDER微博
2017年，在傘具基礎上，推出袖套、帽子等非傘類防曬產品；2019年，圍繞戶外、硬防曬，推出了包括防曬口罩、防曬衣、防曬帽在內的一系列產品。
至2021年，蕉下的產品品類進一步擴展至帆布鞋、馬丁靴、內物、保暖服裝及配飾等其他非防曬戶外產品市場，全面覆蓋休閑運動、旅行度假、踏青遠足、精致露營、城市生活等不同場景。
業務版圖不斷壯大，從單一的傘具品類拓展至廣闊的鞋服市場，背后瞄準的是高毛利。據招股書顯示，蕉下的防曬帽、防曬配飾品類，毛利率都超過了60%。
隨著高毛利產品增多，蕉下整體毛利逐年攀升。2019年-2021年毛利分別為1.9億元、4.6億元和14.2億元，毛利率分別為50%、57.4%和59.1%。
圖片來源/蕉下招股書
爆品出圈，22款單品年銷售額均超3000萬元
以“小黑傘”出圈，但蕉下的爆款卻并非只有“傘”。
目前，蕉下天貓旗艦店銷量過萬的產品有23款，涵蓋防曬口罩、防曬帽、防曬衣、口袋傘等，其中“最好賣”的是“腮紅護眼角防曬口罩”和“貝殼防曬帽”，銷量分別是10萬+個、9萬+個。
在招股書里，蕉下披露了更多“爆款”產品。
2019年-2021年，蕉下22款精選單品年銷售額均超3000萬元，當中包括2017年或之前推出的3款防曬精選單品——雙層小黑傘、口袋系列傘及膠囊系列傘；其余19款精選單品中，有5款于2021年推出，包括晝望系列墨鏡、隨身系列扁傘、街旅系列厚底帆布鞋、暢型系列打底褲及丘郊系列輕型馬丁靴。
以此來看，蕉下在防曬和非防曬場景下均有較強的持續推出精選單品創新能力。背后支撐是其“開發精選單品”的策略，即通過不斷識別未滿足消費者需求的城市戶外場景，戰略性地開發具有先進優化功能的精選單品，在細分品類中形成差異化競爭優勢。
渠道
從線上到線下，增強品牌影響力
在小眾的功能性品類內，蕉下打造了一個時尚品牌，爆款不斷；而憑借著全渠道銷售，這種品牌認知程度與滲透率，正在不斷提升。
線上銷量領跑：DTC驅動，結合精選單品方法論
自2013年天貓開售，蕉下便實現了廣泛的客戶觸達，線上渠道貢獻超80%的銷售額。
2019年，線上店鋪及電商平臺產生的收入2.86億元，2020年-2021年則分別為6.12億元、19.47億元，年復合增長率高達160.9%。
亮眼成績單，除了得益于DTC驅動的全渠道銷售及分銷網絡，還有賴于品牌獨特的精選單品方法論。
通過識別消費者的城市戶外需求場景、推出創新性功能產品，提升消費者的品牌忠誠度及復購率、培養增量需求，同時輔以成熟的供應鏈管理體系，推動線上銷售。
線下門店擴張：占據頭部市場，擴大目標客群影響力
2016年，蕉下首家品牌直營門店落戶上海，至2021年底已開設66家門店，覆蓋23個城市。
據招股書，蕉下零售門店及其它線下渠道（如連鎖商超、便利店、百貨商店）所產生的收入，2019年-2021年分別達到3120萬元、3180萬元、6580萬元，年復合增長率45.2%。
極具策略性地零售門店選址，呈現出以下幾大特征：
1、高線級城市成熟商圈：提升市場滲透率，樹立城市戶外品牌形象
據贏商大數據，蕉下線下門店在商業二線及以上城市占比高達90%，同時83.3%的門店選址偏好成熟商圈，且市級和區域商圈數量對半。
作為小眾細分品牌，蕉下占據高線級城市的頭部項目搶占市場，提高市場滲透率，快速打開知名度；同時格外倚重客流基礎，成熟商圈具有穩定的客流聚集效應與濃厚的商業氛圍，有助于提高品牌認知力、推動線下銷售。
2、偏好大體量、時尚、高檔mall：瞄準年輕高凈值目標客群，營造年輕時尚品牌氛圍感
進mall法則上，蕉下64家購物中心店，80%分布在10萬㎡以上的購物中心，另有17家落地在20萬㎡以上的超大型購物中心。
注：本文定義的區域型購物中心指10-20萬㎡體量的購物中心，20萬㎡以上為超大型購物中心
于蕉下而言，防曬服飾只是起點，城市戶外才是戰略基石。布局大體量購物中心，項目輻射范圍、客群覆蓋面廣，面向高線級城市中不斷壯大及活躍度高的城市戶外群體，有利于營造 “城市戶外生活方式”的品牌場景與體驗感，推動「妙享戶外 」的品牌理念廣泛傳播，強化消費粘性。
偏好大體量mall外，蕉下還瞄準時尚潮流、高檔項目，這與其品牌定位戰略升級息息相關。
據統計，蕉下購物中心門店聚焦的主客群年齡段聚焦在青年主流型，占比為62.5%；而客群定位則以中產及高端為主，合占89.1%。所選項目定位上，則64.1%集中在時尚潮流mall。
值得一提的是，蕉下選址亦對高檔商業項目青睞有加，輕奢及重奢購物中心占比近兩成，完美對標品牌所面向的年輕高凈值客群尤其是年輕女性消費者。
蕉下線下門店集中落位時尚潮流定位購物中心、積極布局輕奢/重奢購物中心，與其定位的差異化相匹配——傳統防曬鞋服品牌多集中在中低端檔次，蕉下在防曬鞋服市場中走中高端時尚路線。
一方面，可進一步擴大蕉下在女性消費群體中的影響力，增強核心客群消費粘性；另一方面，進駐高檔mall面向中產人群及高端消費者，能夠與競品拉開價格差，提升在年輕高凈值消費人群中的品牌認知力，拉高品牌估值。
3、與女性時尚零售品牌為鄰，營造高級時尚品牌氛圍感
據統計，在購物中心內，蕉下臨近品牌數多為面向年輕女性消費客群的時尚零售品牌，TOP3為配飾快時尚品牌阿吉豆、個人護理零售商屈臣氏、精選時尚零售品牌熱風，另有高客單價的品牌，如星巴克、譚木匠等。
如此布局，能夠營造年輕時尚的品牌氛圍感與消費場景，繼而有效把握隨機消費、提高渠道效率。
與此同時，蕉下也在積極嘗試通過鋪位調整實現品牌路線的提升。如四川綿陽凱德店在2019年從負一層搬遷至二層，由餐飲聚集區調鋪至時尚精品零售區，年輕時尚氛圍拉滿。
綜上，蕉下布局高線級城市成熟商圈，占據頭部市場以加大市場滲透率、推廣品牌理念；選址立足年輕客群定位并同步向全年齡層鋪開，積極布局高檔購物中心，走品牌差異化路線，在把握年輕高凈值核心客群的同時覆蓋各圈層消費者；臨近高客單價年輕時尚品牌布局，打造年輕時尚品牌氛圍感，實現品牌路線升級。
以此為基，蕉下正不斷擴大品牌影響力、推動品牌升級，以拉高品牌估值。
“瘋狂”營銷
明星、頭部主播、KOL齊上陣，熱度暴漲
身處“不起眼”的物理防曬賽道，蕉下仍能“破圈”，成為“網紅”，離不開其瘋狂的營銷。
目前，蕉下已打造了由直播、測評和軟文等形式組成的營銷體系，亦構建了覆蓋天貓、抖音、微信、微博、小紅書等在線平臺的營銷矩陣，觸角從明星延伸至網紅、主播、社交平臺內容種草等模式，深入觸達消費者。
明星合作，從“帶貨”到代言
于新品牌而言，與明星合作“帶貨”，可以借其熱度，短時間內增加品牌曝光度。
自2013年起，banana umbrella（蕉下）的百度搜索指數穩步增長，在2014年7月“大爆發”——這一時間段，演員楊冪發布了一條“banana小黑傘”相關的微博，不少網友表示“種草”同款，品牌曝光率大增。
圖片來源/百度指數官網
嘗到甜頭后，蕉下積極與明星進行聯動，迪麗熱巴、唐嫣、陳偉霆、王子文、戚薇等都曾在社交媒體曬出撐著蕉下防曬傘的圖片。
明星“安利”之下，蕉下持續走紅。如今，蕉下不再滿足于僅邀請明星帶貨背書。2021年8月7日，蕉下正式官宣“當紅小花”趙露思為品牌代言人，以拉升品牌形象，進一步提高曝光量。
頻現“抖快淘”頭部主播直播間
2020年以來，電商直播加速崛起，蕉下順勢加碼直播帶貨，旗下產品頻繁出現在“抖快淘”三大直播平臺的多位頭部主播直播間，以李佳琦合作次數最多，且銷量最高。
圖片來源/淘寶直播截圖
據胖球數據，李佳琦去年5月10日至6月10日的近一個月內三次為蕉下帶貨，上貨產品達7種，銷售額約2880萬元；期內，蕉下還在淘寶直播共合作主播63人，總銷售額達1.17億元。在隨后的618期間，加大投放力度，在李佳琦直播間上架14次。
目前，蕉下仍是頭部主播直播間的“常客”。在剛剛過去的3月，蕉下相關產品出現在李佳琦直播間至少13次，此外還在羅永浩、張馨予等人的直播間“露臉”，足見其對“直播電商”的玩法已經相當熟稔。
“血洗”小紅書、微博、抖音
蕉下招股書披露，2021年公司與超過600個KOL合作，其中超過199個KOL擁有超百萬關注者，為其帶來45億瀏覽量，大幅提高品牌及產品的知名度。
據了解，小紅書、微博、抖音是蕉下的“主戰場”。目前在小紅書平臺上，蕉下共有4萬余篇筆記，近30天內品牌相關筆記數達1117篇，筆記預估閱讀總數為573.67萬。抖音的蕉下品牌相關視頻數量達1394個，同比增長8.57%，微博相關博文1.72萬條。
以小紅書為例，蕉下的“種草”方式十分多樣，既有正面宣傳，展示產品的“高顏值”，吸引消費者購買；也有“反向帶貨”，如對蕉下貝殼防曬帽進行惡搞，多方位展示產品的特點。
圖片來源：小紅書博主 周周Mandy
依靠三大出圈法則，蕉下成功登上了“中國第一大防曬服飾品牌”之位。以2021年總零售額及線上零售額計，其分別擁有5.0%及12.9%的市場份額，防曬服飾的線上零售額超過第二大品牌的5倍。
如今行至IPO門口，所有驚喜，但情理之中，可引發的爭議亦不少。
大打營銷牌，廣告開支飆升——2021年廣告及營銷費用同比翻了近4倍，達到5.9億元，占全年總收入的24.4%；而研發費用僅為7160萬元，占比僅為3%。重營銷、輕研發模式，外界不禁質疑其“含金量”。
聚焦“精選單品”，被批患上了“爆款依賴癥”——2019年、2020年及2021年，前30款熱銷精選單品產生的收入分別占總收入的99.8%、88.6%及74.1%。若爆品“失寵”，業績或現大搖擺。
可盡管有不少“毛病”，從產品定位或營銷渠道來看，蕉下都稱得上是防曬賽道的“優秀課代表”。只是，能否一路打怪升級，穩居防曬“王者”之位，不是易事。
