一邊融資，一邊閉店，美妝集合店冰火兩重天
來源: 商業地產觀察 作者: 商業地產觀察 時間:2022-06-27
新消費投資的冷風沒有吹到美妝集合店，頭部品牌背后明星資本云集，估值水漲船高。近日，話梅宣布完成C輪和D輪合計近2億美元（約12億元）融資，C輪和D輪融資分別由General Atlantic、QY Capital領投，老股東高瓴資本、五岳資本、鐘鼎資本和黑蟻資本均出現在最新兩輪融資的跟投名單中。自2019年12月獲得A輪融資后，話梅已經完成四輪融資，而根據投中網報道，B輪融資過后，話梅單店估值達到了10億元。除了話梅，美妝集合店WOW COLOUR于今年一月透露再獲上億美元A+融資，市場估值10億美元；THE COLORIST 調色師母公司KK集團5年融資超40億元，沖擊資本市場；HAYDON 黑洞在2021年8月完成了1億美金A+輪融資，投后估值約合人民幣 65 億元。美妝集合店的資本熱度可見一斑。然而，還未在規模上大展拳腳的新物種們卻提前陷入了關店的泥淖。根據KK集團招股書，2021年上半年，THE COLORIST調色師加盟店數量從170家縮至111家，關閉59家。近期，北京商報記者走訪過程中發現，THE COLORIST調色師在北京僅剩新奧天虹店，位于新中關購物中心、悠唐購物中心、東方新天地等核心商場的調色師已經退出。無獨有偶，界面新聞統計名創優品旗下的WOW COLOUR門店急速縮減，從巔峰期300家銳減至135家；2022年，美妝集合店新勢力HAYDON 黑洞擴張受阻，先是華東首店杭州湖濱88店疑似撤店、西北首店西安萬象天地店正式閉店，上海新梅店和無錫悅尚奧特萊斯店暫緩開業。一邊融資，一邊閉店，美妝集合店“冰火兩重天“，這門生意究竟能不能走通？2020年，屈臣氏中國區同店銷售額下降21.8%，即便2021年銷售額同比增長14%至227.7億港元，凈利潤卻僅有18.1億港元，低于2020年的19.5億港元，又陷入增收不增利的境況。香港老牌美妝店莎莎國際2021財年營業額下跌近5成，凈虧損3.51港元；萬寧超市接連撤出北京、成都等地，退守廣東市場。絲芙蘭在中國市場開啟了“加速鍵”，但并未反映在業績上。2021年前11個月，絲芙蘭新開門店38家，是入華15年來年均開店數的兩倍，營收同比2020年上漲17.4%至108.77億元，而凈利潤卻僅4.31億元，與2020年4.32億元性比略微下降。傳統美妝零售渠道式微背后是它們對年輕人失去了吸引力。美妝是年輕人的生意。根據完美日記母公司逸仙電商招股說明書，2019年Z世代和千禧一代貢獻中國化妝品58.5%的消費量，可以說在美妝市場“得年輕人者得天下”。瞄準年輕人購物需求的新興美妝集合店應運而生，掀起了線下美妝渠道更新的“革命”。新興美妝集合店的選品邏輯與傳統線下美妝連鎖迥異。絲芙蘭、屈臣氏的生意模式類似“二房東”，品牌付費獲得展示位，本質是ToB選品邏輯，對消費者需求感知缺少靈敏度。話梅、黑洞等新興美妝集合店以消費者需求驅動，本質是ToC選品邏輯，強調“買手制”美妝店，根據媒體報道，The Colorist擁有約50名買手組成的團隊。根據潮流趨勢以及銷售數據監測不斷調整SKU，速度和靈活性成為新的運營亮點，高頻更新的SKU滿足了年輕消費群體對于新鮮感的追逐。社交媒體的流行讓年輕人化身“打卡狂魔”，他們對于“場景”、“體驗”表現出更高的關注度。與傳統美妝零售店千篇一律的標準化門店設計相比，新興美妝集合店熱衷打造符合年輕人審美趣味的新場景。話梅通常選址核心商圈獨立門戶，門店面積在5000平米以上，門店內部裝修設計融合當下潮流與本地特色，網紅風格鮮明。The Colorist以美妝蛋“彩虹墻“出圈，WOW COLOUR設置了超大支的唇釉模型和適合自拍的化妝鏡。除了琳瑯滿足的產品，門店本身成為年輕人打卡的社交場。以推銷著稱的屈臣氏已經意識到如今的消費者對于服務需求的變化，2021年，屈臣氏推出“靜靜服務月”，提醒導購與消費者保持禮貌距離。新興美妝集合店早已將輕BA模式引入門店服務體系，提供自助式服務體驗，讓“社恐“的年輕人自由購物。我國化妝品零售規模已經從2015年的2046億元增長至2020年的3400億元，增幅達到66%。千億市場中，線上電商渠道紅利期過后，流量成本持續走高，投入產出比下降，而傳統線下渠道呈現“老化“趨勢，新興美妝集合店抓住了崛起的有利時期，自然成為資本追逐的對象。2019年前后，美妝集合店登上舞臺，短暫高光過后，情況急轉之下。2021年開始，THE COLORIST調色師、WOW COLOUR、 HAYDON 黑洞等頭部玩家就開始有門店陸續關閉。其實不難理解，作為初生的美妝新物種，無論是行業，還是個體，還處于發展的初級階段，品牌經營面臨多重考驗。從行業競爭格局來看，在資本催化下，美妝集合店井噴，根據化妝品觀察公眾號統計，截至2021年上半年，國內已經出現12家熱度較高的美妝集合店。這些集合店從選址、選品到服務等方面趨于同質化。選品上，普遍以國際大牌小樣引流，國貨/海外小眾品牌拉升毛利；選址上，基本落位一線、新一線城市核心商圈，以網紅風吸引年輕人打卡。今年4月，話梅武漢首店試營業，媒體現場探店發現“進店限流、排隊結賬“的盛況不再，而且開業5日，小紅書探店筆記不過百篇。新店反響平淡或許與同樣走大店、高端模式的HEYDON黑洞早已進入武漢市場有關，據了解，黑洞在2020年進入武漢市場，目前有兩家店營業。當新鮮感褪去，如何將流量留住是品牌們面臨的全新命題。尤其是對于話梅、黑洞這類走高端路線的美妝集合店，平均客單價高、選址更為嚴苛，這也意味著門店擴張天花板較低，必須通過運營拉升單店業績，因此對于門店流量下滑更為敏感。以話梅為例，它正在跳出美妝集合店的概念，向生活方式品牌轉變，以多元業態吸引消費者進店并延長停留時間。在上海武康路的門店中，化妝品之外，還有咖啡、熱狗、零食、瓶裝飲料、小家電等SKU，在這家門店對面，今年2月，話梅旗下手打檸檬茶品牌“introlemons”開出了全國首家品牌旗艦店。除了流量焦慮，新興美妝集合店們目前還需要應對消費者比價的問題。調查數據顯示，42.2%的消費者選擇在新興美妝集合店購物的原因是產品價格比美妝專柜和線上旗艦店優惠。在美妝集合店的SKU分布當中，大牌小樣普遍被當作引流工具，然而小樣供給不穩地，只能是階段性的策略，長期來看不可持續。在剩余的SKU中，門店通過大牌與中小品牌的組合拉升毛利率。其中，大牌價格透明，毛利率較低，中小品牌則是利潤的主要來源。話梅合伙人鞠春茂曾在采訪中表示，大牌和中小品牌的銷售占比分別是60%、40%，中小品牌的占比在提升。與大品牌相比，美妝集合店為國貨品牌、海外小眾品牌搭建了一個可以低成本觸及海量目標消費者的渠道，因而具備一定的“定價權”，這也成為集合店們的盈利點。與此同時，集合店們也需要承擔中小品牌銷量無法持續的風險，尤其美妝的風潮變幻越來越快，根據美妝垂直媒體平臺聚美麗整理的2022年天貓618彩妝榜單中，去年618排名第三和第四的完美日記以及Colorkey均跌出榜單前十。目前來看，大多數新興美妝集合店穩定盈利的模式還未跑通，疫情反復的情況下，進一步加劇了經營的脆弱性。據悉，COLORIST調色師北京撤店均來自同一加盟商，黑洞在杭州、上海、哈爾濱的門店今年上半年曾受疫情影響暫時閉店。流量不可持續，美妝集合店最終要回到零售的本質，將流量轉化為銷售，沉淀用戶形成穩定的復購，品牌才能走得更遠。
