從“王心凌翻紅現(xiàn)象”到“長(zhǎng)安十二時(shí)辰街區(qū)爆火”

近期，一波又一波的回憶殺，沖擊著70、80、90后的心靈，也讓這個(gè)夏天在“復(fù)古懷舊”中更美好。從王心凌、周杰倫到孫燕姿、羅大佑，曾經(jīng)的歌壇巨星們帶著一首首當(dāng)年膾炙人口的歌曲，強(qiáng)勢(shì)在各大社交平臺(tái)開啟刷屏模式。港樂綜藝《聲生不息》召集香港和內(nèi)地?zé)釔鄹蹣返母枋郑瑢⒔?jīng)典港樂重新演繹，掀起了港樂復(fù)古浪潮。

將視野轉(zhuǎn)向商業(yè)市場(chǎng)時(shí)，我們也不難發(fā)現(xiàn)：一個(gè)個(gè)復(fù)古式的主題街區(qū)在購(gòu)物中心興起，中古市場(chǎng)成為香餑餑，“愛上小時(shí)候”等主打懷舊零食的品牌成為“童年記憶”打卡點(diǎn)……這一系列商業(yè)動(dòng)作的背后，無不暗示著這屆年輕人對(duì)“復(fù)古經(jīng)濟(jì)”的青睞。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，“復(fù)古”這一關(guān)鍵詞或?qū)⒂l(fā)成為購(gòu)物中心的“攻心計(jì)”。

復(fù)古元素助推主題街區(qū)出圈

沉浸式體驗(yàn)需求不斷增強(qiáng)的今天，越來越多的主題街區(qū)將代表性的復(fù)古元素融入其中，從建筑設(shè)計(jì)、場(chǎng)景打造、內(nèi)容營(yíng)銷等多個(gè)維度進(jìn)行布局，提升大眾參與感的同時(shí)，帶領(lǐng)他們仿佛坐上“時(shí)光機(jī)”，親身體驗(yàn)歷史文化和風(fēng)貌。

今年4月30日，全國(guó)首個(gè)沉浸式唐風(fēng)市井生活街區(qū)“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”揭開神秘面紗。該項(xiàng)目以時(shí)間的循環(huán)變化為軸，以影視IP《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》為主題，融合唐風(fēng)市井文化內(nèi)容，形成了九個(gè)系列共計(jì)108個(gè)項(xiàng)目亮點(diǎn)內(nèi)容，并進(jìn)行多層次、多角度、多方位呈現(xiàn)，打造出一處淋漓盡致、多彩至極的唐朝時(shí)空。

在這些“復(fù)古”內(nèi)容中，不僅涵蓋唐食薈萃、百藝手作、文化宴席、沉浸演藝等多種業(yè)態(tài)，還打造集全唐空間游玩、唐風(fēng)市井體驗(yàn)、主題沉浸互動(dòng)、唐樂歌舞演藝、文化社交休閑等為一體的文旅融合新消費(fèi)場(chǎng)景。全方位還原唐朝文化，讓大眾一步走進(jìn)唐朝，塑造出西安“唐潮人”的新時(shí)尚。

開市當(dāng)日，“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”主題街區(qū)吸引了眾多市民游客前來打卡，端午假期更是成為陜西十大熱門景區(qū)，儼然已是古城西安的又一張文化名片。不少網(wǎng)友表示，“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”主題街區(qū)布景精致，較好地還原了“大唐盛景”，氛圍很濃，讓人仿佛“穿越到大唐”。

對(duì)于老上海人來說，唐風(fēng)市井可能離他們較遙遠(yuǎn)，但90年代的上海弄堂再熟悉不過。去年7月，位于上海北外灘來福士的“城市集市·里弄”一入市便引發(fā)廣泛關(guān)注，一度排隊(duì)排到限流。該集市復(fù)刻了曾經(jīng)的提籃橋街區(qū)歷史風(fēng)貌，還原90年代上海弄堂景象，將“非遺文化”與“老字號(hào)美食”等復(fù)古內(nèi)容相融合，為消費(fèi)者打造出一個(gè)“滿滿回憶感”的場(chǎng)所。

在弄堂口，你能邂逅賣白蘭花的老奶奶；在報(bào)攤，你可以翻翻報(bào)紙，知曉近期大事；還有老式電視機(jī)、廚房、臥室、理發(fā)店等各種陳設(shè)，逼真度極高，復(fù)原了具有強(qiáng)烈代入感的復(fù)古場(chǎng)景。提籃橋老攤頭蔥油餅、沈大成、鮮得來、大壺春等經(jīng)典美食，讓不少人體驗(yàn)到“兒時(shí)的味道”。

而同年9月在上海瑞安天地太陽(yáng)宮亮相的“城市集市·江湖”，是一個(gè)以武俠江湖為主題打造的沉浸式主題街區(qū)。在這里，不僅能聽到經(jīng)典武俠劇《射雕英雄傳》主題曲等，還能看到各類武俠小說中的場(chǎng)景和熱血江湖的市井文化、英雄人物，更有來自五湖四海的街頭美味，如上海江湖菜排名第一的破店小酒館、擁有29年歷史的七寶茶社等，讓大眾沉浸在這場(chǎng)“復(fù)古武俠江湖”之中。

顯然，復(fù)古主題街區(qū)的打造，除了高度還原某一歷史時(shí)期的文化和風(fēng)貌，從而勾起大眾對(duì)于這一時(shí)期特定的情感連接，還呈現(xiàn)出一個(gè)沉浸式的體驗(yàn)場(chǎng)所，讓他們?cè)谶@里獲得休閑、社交、娛樂體驗(yàn)，進(jìn)一步引發(fā)情感共鳴。

復(fù)古經(jīng)濟(jì)在購(gòu)物中心盛行

事實(shí)上，除了復(fù)古主題街區(qū)的打造，“復(fù)古”這一新風(fēng)尚已滲透到購(gòu)物中心的方方面面。比如復(fù)古的建筑設(shè)計(jì)和空間布局，連同場(chǎng)內(nèi)的門店設(shè)計(jì)、品牌產(chǎn)品、商場(chǎng)營(yíng)銷等都與“復(fù)古”不無關(guān)系，不少購(gòu)物中心內(nèi)呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的復(fù)古風(fēng)。

? 復(fù)古業(yè)態(tài)/集市

近年來，隨著年輕一代成為消費(fèi)的主力軍，“精致生活方式”愈發(fā)凸顯。她們?cè)阢裤缴莩奁返耐瑫r(shí)，也追求高性價(jià)比，由此中古奢侈品成為不錯(cuò)的選擇，也吸引到購(gòu)物中心的青睞，進(jìn)而中古業(yè)態(tài)成為不少購(gòu)物中心的寵兒。

僅從深圳市場(chǎng)來看，去年One Avenue卓悅中心北區(qū)開出了GUGUS中古店，今年深圳萬象天地、深業(yè)上城均引進(jìn)了老牌中古店九格中古。不僅如此，近期歡樂港灣、前海壹方城、One Avenue卓悅中心、福田COCO Park都相繼舉辦中古集市，掀起了購(gòu)物和打卡熱潮。

? 復(fù)古門店形象

顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)好的門店形象，能給顧客帶來良好的視覺感受和心理作用，在一定程度上可以促進(jìn)銷售。因此，不少品牌通常在門店設(shè)計(jì)上“下足功夫”，以求達(dá)到更好地吸引顧客的注意，其中“復(fù)古風(fēng)格”被廣泛應(yīng)用。

例如，近日在太原華潤(rùn)萬象城鐘樓街亮相的“KKV首家古風(fēng)概念店”，在歷史悠久的鐘樓街上，KKV利用獨(dú)棟優(yōu)勢(shì)，以潮流創(chuàng)意設(shè)計(jì)與古色古香的中國(guó)建筑融為一體，成為商圈內(nèi)的獨(dú)特存在，也觸發(fā)不少消費(fèi)者前往打卡并自主進(jìn)行二次傳播。

? 復(fù)古品牌

在商業(yè)長(zhǎng)河中，不少品牌在更新迭代中“消逝”，但其留下的美好記憶依然讓人回味。基于此，不少新品牌依托“復(fù)古品牌”的影響力，開啟全新的商業(yè)探索之路。以主營(yíng)80、90后童年回憶食品的“愛上小時(shí)候”零食店為例，它還原出學(xué)校小賣部的多個(gè)場(chǎng)景。

比如入門處，“小時(shí)候第一小學(xué)”、“準(zhǔn)時(shí)到校”等字樣，店內(nèi)墻壁上貼有“好好學(xué)習(xí)，天天向上”等標(biāo)語(yǔ)，讓人仿佛回到了“小學(xué)時(shí)光”；還有跳跳糖、健力寶、無花果等“小時(shí)候”的零食。

此前探店時(shí)發(fā)現(xiàn)，該店不僅受到小朋友喜歡，更吸引了不少“家長(zhǎng)們”的注意，紛紛拿出手機(jī)拍照留念，也會(huì)買下童年最愛的零食。有網(wǎng)友表示，走進(jìn)這家店，真的是滿滿回憶涌上心頭，可以在這里尋找回童年記憶。也有人感嘆，現(xiàn)在物價(jià)上漲太快，以前1毛錢一個(gè)的泡泡糖，現(xiàn)在是10元一包。

無論是復(fù)古業(yè)態(tài)/市集、復(fù)古門店形象還是復(fù)古品牌的興起，都在預(yù)示復(fù)古經(jīng)濟(jì)大有可為。在這些“煥新”的布局中，不僅凸顯出“經(jīng)典復(fù)古”的美感與魅力，在新潮文化和設(shè)計(jì)的碰撞下，也為商業(yè)帶來了更多的“創(chuàng)意性”和“人情味”。

復(fù)古經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)新風(fēng)尚

從以上案例不難看出，復(fù)古經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為購(gòu)物中心的新風(fēng)潮，也是年輕人追求的新風(fēng)尚。如今，在當(dāng)代年輕人更加注重文化及精神的消費(fèi)需求下，復(fù)古經(jīng)濟(jì)或?qū)⒂l(fā)成為購(gòu)物中心吸引年輕人注意的有效手段。銥星云商認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因：

? 自帶文化底蘊(yùn)

中國(guó)傳統(tǒng)文化經(jīng)過長(zhǎng)期以來的歷史沉淀，蘊(yùn)含著豐富的文化和精神底蘊(yùn)，具有極高的美學(xué)價(jià)值、學(xué)術(shù)價(jià)值和使用價(jià)值。比如劉亦菲、陳曉主演的古偶劇《夢(mèng)華錄》，展現(xiàn)出的宋朝風(fēng)情和民俗百態(tài)，就多次引發(fā)網(wǎng)友們的熱議。

因此，博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)傳統(tǒng)文化，能為商業(yè)市場(chǎng)提供豐富的創(chuàng)意源泉，購(gòu)物中心可從中進(jìn)行挖掘，運(yùn)用到場(chǎng)景、營(yíng)銷、服務(wù)等多方面，進(jìn)一步提升商場(chǎng)文化底蘊(yùn)。

? 助力“吸金納客”

一定程度上來說，復(fù)古經(jīng)濟(jì)是購(gòu)物中心在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一種差異化手段，也能為商場(chǎng)的“吸金納客”助力。在愛上小時(shí)候零食店觀察到，門店內(nèi)擠滿了不少人，半小時(shí)內(nèi)進(jìn)店的預(yù)計(jì)有50人，人均消費(fèi)20元左右。

中古集市也為購(gòu)物中心帶來不少人流，據(jù)悉One Avenue卓悅中心北區(qū)的喜多包中古集市，開市后每日人流量均保持2000人以上；超70家中古店，5天累計(jì)售出超1千只包包。

? 增強(qiáng)情感連接

近年來，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為消費(fèi)者帶來的不僅是物質(zhì)生活的改善，更明顯的是精神文化需求的增長(zhǎng)。不少品牌或購(gòu)物中心借勢(shì)“復(fù)古”元素，不僅可以凸顯其獨(dú)特的個(gè)性，還能吸引更具文化自信的Z世代的注意，也能激活一些逐漸步入中年或有小家庭的年輕人的情感共鳴，同時(shí)也幫助他們帶下一代去感受復(fù)古文化。

尤其是在新媒體不斷發(fā)展的今天，復(fù)古明星、復(fù)古歌曲、復(fù)古綜藝等的出圈，能迅速吸引大眾的注意力，這也將成為購(gòu)物中心緊跟熱點(diǎn)布局的關(guān)鍵。

不過，盡管復(fù)古經(jīng)濟(jì)已在購(gòu)物中心盛行，但對(duì)于“求新求變”的購(gòu)物中心來說，在新商業(yè)、新趨勢(shì)、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，復(fù)古商業(yè)還需要挖掘更多的價(jià)值和意義。

比如在場(chǎng)景打造上，購(gòu)物中心可以在復(fù)古元素的賦能下，為場(chǎng)內(nèi)注入更多的復(fù)古場(chǎng)景和互動(dòng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的體驗(yàn)；在品牌布局上，可以引進(jìn)更多不同復(fù)古風(fēng)格的品牌和業(yè)態(tài)，豐富場(chǎng)內(nèi)的品牌矩陣，提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲。同時(shí)，科學(xué)技術(shù)逐漸成熟之下，“復(fù)古+科技”或?qū)?chuàng)造出更多創(chuàng)意玩法，元宇宙的運(yùn)用也能為其添磚加瓦。

但值得注意的是，購(gòu)物中心在“復(fù)古”經(jīng)濟(jì)的商業(yè)應(yīng)用中，需要做好潮流與經(jīng)典的平衡，既要從商業(yè)項(xiàng)目自身的特點(diǎn)出發(fā)，也要讓凸顯出“復(fù)古”的魅力所在。因此，復(fù)古經(jīng)濟(jì)大行其道之下，購(gòu)物中心必須要考慮好商業(yè)的匹配度，讓“過去”與“現(xiàn)在”、“未來”碰撞出新的火花。

文章來源：銥星云商