從到景區觀光游覽，到去景區電音節“蹦迪”、沉浸式劇本殺，游客對于“游”景區的定義正在被潛移默化的“改寫”。
傳統意義上，大眾對于景區的印象應該是為游客提供參觀游覽、休閑度假、康樂健身等旅游服務的場所，但是隨著經營者主動求變、更加貼近年輕消費群體，再加之疫情對于景區接待游客、吸引游客提出的新挑戰，景區正在從傳統運營思維向著更加生活化，更加“接地氣”的方向加速轉型。
在轉型的過程中，可以選擇的路徑有很多，對于不同屬性的景區，需要考慮的重點因素也不盡相同，有具備秀麗風景的觀光類景區，也有具備人文特色的歷史類景點，還有后天人為建造的復古街區建筑群等等，該怎么從自身特點出發去思考變化和嘗試創新？又該如何去看待轉型成功的標準與對錯之分？哪些是需要警醒的“坑”，哪些又是從一次次實踐中被證明可行的寶貴經驗？
景區轉型升級
究竟該如何把握“創新”尺度？
對于知名景區而言，做好創新這件事并不容易。
有“中國好萊塢”之稱的浙江橫店影視城，面臨著轉型升級的考驗。作為全國知名的影視拍攝地，橫店影視城是國內諸多成功影視作品的拍攝基地，比如最近火爆全網的《夢華錄》，其中繁華東京的場景就是橫店影視城的經典拍攝場景。而隨著《夢華錄》的熱播，想要去“繁華東京”打卡的游客，早已經“蠢蠢欲動”。
“橫店影視城在文旅項目上的創新，一直在進行，核心是圍繞影視文化產業如何轉型升級這一戰略在布局，這是橫店作為景區的優勢所在，好的影視作品會給橫店帶來游客，但怎么把游客留下，是橫店作為景區需要去考慮的問題。我們的總體戰略就是，把文化與旅游做充分的融合，用好創意、好內容來支撐好項目的落地。并借助跨界合作、數字化等創意思維和技術手段，來豐富游客體驗。概括起來就是‘一個中心、三個地’，來助推橫店影視城的升級發展?！?浙江橫店影視城有限公司董事長桑小慶在談創新求變這一話題時這樣講到。
他進一步解釋，所謂“一個中心”，是指要把橫店影視城全力打造成為具有國際影響力的影視文化創新中心，“三個地”則是指將橫店影視城打造全球最強的影視拍攝基地、全國最優的影視體驗度假目的地以及全國最大的影視產業集聚地。
做好項目創新的同時，更重要就是需要重新定位游客，從游客實際需求出發去改進創新內容。比如橫店影視城新開業的《萌想片場》，彌補了橫店大型室內親子樂園的空白；“金華艦”正式落戶開放，成為重要的愛國主義教育和國防教育基地；其他如廣州街·香港街度假區休閑化提升項目，橫店圓明新園國際研學營地等也在積極開展前期謀劃與設計。這些都是基于當下游客出游需求以及適應景區本地化消費趨勢而做出的創新嘗試。
相對于橫店影視城而言，作為自然景觀類和歷史文化類景區，在做創新時更多考慮的是如何在原有服務內容之上做“加法”、收獲“成效”，來幫助景區吸引更多游客，做好聲量傳播。
作為本溪大峽谷營銷負責人的遼寧赫奕旅游集團副總裁聶鵬在總結景區創新經驗時表示，不論是何種景區，想要保持對游客的吸引力和新鮮感一定要在項目上做更新。特別是在信息爆炸的時代，游客的時間已經不是“碎片化”，而是“粉塵化”，快速吸引游客注意力是景區創新“取巧”的做法。
“以本溪大峽谷來說，聽到景區名字，大部分消費者想到的除景色之外的興趣點可能就是橫跨峽谷的東北第一玻璃橋，但是在玻璃橋之外，我們還增加了包括高空蹦極、新西蘭秋千、星空館、高空飛翼、懸崖秋千、空中漫步、叢林滑道、七彩云端水滑等30余個多元化項目。從收益角度來看，新項目也是幫助景區增收的‘利器’，形式簡單，但是見效快?！?/span>
而作為全國首批重點文物保護單位，被列入世界文化遺產名錄的清西陵景區，在做項目創新時則更加的謹慎，相較于其他景區，清西陵商業拓展上首要需考慮的條件就是對于文物的保護。清西陵總經理張蔚表示，清西陵是清朝最后一處帝王陵墓群，具有極高的史藝價值，是生態和建筑的完美結合體，而與清西陵同類型的景區在國內占了很大比重，這樣屬性的景區在談轉型升級時，其實是需要想清楚從傳統經營和創新經營兩個角度該如何做。
他進一步講到，對于傳統經營下的升級，主要就是服務質量的升級，讓每一位到訪的游客有滿足的獲得感，這是每個景區都在追求的；而在創新經營層面，具有歷史文化特性的景區還是需要多多借助數字化產品。比如清西陵的數字藏品及數字博物館已經進入實施階段，讓文物“活起來”已經是被市場印證過可以給歷史文化類景區帶來流量，帶來收益的關鍵“鑰匙”。特別是元宇宙及區塊鏈的技術應用普及已經在旅游市場快速滲透和融入，景區能夠通過合作的方式更快突破技術形成的壁壘，需要做好的就是文化創意，以及如何選取恰當的實際推向市場，推到游客眼前，也就是切準游客的需求。
對于這一點，同程旅行景區門票負責人路頂峰也表示認同。他表示，站在平臺的角度，能夠清晰感知到疫情影響下，游客出游方式以及偏好正在發生變化。首先，當下景區客流的恢復還遠未到疫情前水平，游客出游時間決策周期在變短，因為需要提前預約游景區；另一方面，吸引游客的興趣點對于景區恢復業務來說非常重要，疫情之下游客的每一次出游都會更慎重抉擇，一定會選擇最有吸引力的項目去體驗，比如當下很火的露營、能夠滿足家庭親子互動需求的研學項目等，都是給景區加分的創新所在。
“但不論是如何創新，如何通過噱頭吸引來游客，對于景區而言，本質沒有變，需要讓游客體驗到高品質的體驗與服務，而且，疫情之下游客的體驗要求會更高，一時的引流與長久的留住游客，還是有本質的區別，需要景區在做創新項目時一定要考慮清楚。”
而站在營銷的角度，路頂峰表示，主動營銷是當下每個景區都該去著重做的事情，當下消費者特別是年輕一代接受信息的方式已經變了，只有先被“種草”才有可能去“拔草”，特別是在吸引本地游客層面，原有的知名度已經不再是最具競爭力的優勢，用年輕人喜愛的方式去走進年輕人，吸引年輕人，精準營銷，才有可能成為吸引本地消費者，融入本地生活。作為平臺而言，同程旅行能夠嫁接多元的資源，并結合年輕人的興趣點，策劃各種有意思的營銷活動，幫助景區吸引本地周邊游客，做好精準營銷，都是值得景區去嘗試的。
新消費趨勢下
“爆紅”與“長紅”的價值如何衡量？
正如路頂峰所言，景區在談項目創新的前提之一，一定是希望新項目能夠幫助景區突破游客量不足的現實問題。
也正如聶鵬在介紹該如何引入適合自己景區的“網紅”項目時所說，想要項目能夠長久被關注、受歡迎，跟歷史文化相結合當然是很好的選擇。可是，作為很多自然景觀類景區，先天并不具備歷史文化優勢，而網紅項目的歷史屬性很弱，雖然它是可以成為景區的“流量密碼”，瞬間就能吸引一大批游客到景區來打卡，但是“只能夠帶來瞬間的流量，卻不能代表價值的永恒”，想要延續熱度，盡可能“永恒”，需要給項目注入更多類型的文化。
“我們認為在歷史文化之外，其他文化同樣可以引發游客共鳴，只要這種文化能夠‘觸動游客的情緒’！通過本溪大峽谷實際運營經驗，可以總結的共性有三點：及時反饋、情緒傳染以及社交互動。這其中最核心的，還是在于考驗運營者的能力。” 聶鵬如是說。
他詳細介紹了遼寧赫奕旅游集團的三點觸動游客情緒的運營經驗：
首先是及時反饋，比如客人對項目體驗的反饋、價格敏感度的反饋，以本溪大峽谷景區來說，在保證游客游覽基礎項目的前提下，景區增加了將近20個小型打卡地，這些打卡地的目的就是為了增強游覽過程中的及時反饋，一方面能夠緩解客人疲勞，另一方面也給營銷更多宣傳點；另一個價格敏感度的反饋，當下本溪大峽谷景區的價格體系多達有二十余種類型，平均每10天就會推出新的調整，就是為了滿足客群、市場、天氣甚至網絡熱點的快速變化。疫情以來最大的感受就是，定價體系一成不變并不是好事情，及時接受市場反饋而變化才是真正有價值的運營。另外，很重要的一個提示：價格類型就像在下圍棋，落子越多，操盤的難度就越大。
而對于如何通過文化為項目注入“靈魂”這件事，桑小慶也分享了自己的觀點，在他看來，文化為項目提供的核心價值是好內容，也就是所謂的IP，而在好內容之外，作為經營者需要考慮的是如何去通過最合適的形式把內容展現給游客。
比如最近很受關注的沉浸式街區項目，西安火遍全網的“長安十二時辰”主題街區，再比如橫店影視城今年開始試運營的夢外灘度假區，都是從場景上去復原了特定場景的項目，但場景也只是一部分，真正想帶給游客沉浸式體驗，從服務內容上，還有很多可以創新的地方。在他看來，一個優秀的沉浸式項目至少需要具備5個條件：
一是應該要有好的IP；
二是有很具沉浸感的場景塑造；
三是更多元的體驗方式，特別是高科技的應用，虛實結合的展現形式等；
四是完善的業態布局，這關系著項目是不是能盈利，也決定了是僅有沉浸式外殼的傳統綜合體，還是真正有體驗感、有生命力的成功項目；
最后一點是沉浸的服務，也就是能夠讓游客體驗不打折扣，這也是最根本的。
經營求“變”的同時
哪些“底線”不能被輕易丟棄？
對于歷史文化類景區而言，尋求“變”字往往意味著更大的風險以及更少的選擇，在破解游客增長這個難題時，張蔚的想法與以上兩家景區還是有所差別。
“正如此前所講，我們的升級更多是圍繞現有的文化，并且借助技術手段，能夠通過創新手段去提升的還是以服務體驗以及數字化方式。我相信這也是所有景區不論如何去創新求變到最后都不會放松的底線。在現有條件下，盡可能豐富服務場景，完善服務體驗，就是清西陵尋求轉變的最重要準則。”
張蔚進一步表示，做了這么多年景區，一個產品創新離不開政策、技術和市場，而在疫情影響之下，數字化和智慧化的進程也進一步加快，特別是智慧化、數字化，已經到了一個非常契合景區發展需求的時機：
“盡管說了很多利好，但也不得不提醒想要涉足新技術產品的景區，一定要充分考慮風險，還是以清西陵來說，盡管清西陵已經籌謀數字藏品許久，但一直沒有與游客見面，就是因為從大環境來講，數字藏品還具有一定的風險?！睆埼堤寡缘?。
他進一步解釋，“首先就是從政策的鼓勵到法規的落地，需要一定時間，數字藏品的監管目前還處于真空期，不排除有政策風險的可能；其次是創作平臺良莠不齊，缺乏判斷能力盲目下場很容易踩坑；第三是數字藏品的定價及其價值的不確定性，也會對未來產品的銷售帶來風險?！?/span>
在談到做景區經營的轉型升級應該去注意什么、如何“避雷”這個話題時，四位嘉賓也都給出了自己最誠摯的建議：
桑小慶用24個字總結了自己的經驗，即：市場定位要準，產品服務要精，營銷方式要變，商業模式要新。
聶鵬則是引用了羅伯特·M.波西格所著的《禪與摩托車維修藝術》一書中的一句話：“只為了未來的某個目標而生活是膚淺的，生命萃聚在山的四面，而不是在山頂，我們腳下才是萬物生長之地。”疫情之下景區的經營就像爬山，不要著急，每個階段都會有不同的收獲，活在當下，都能看到不同的風景。
張蔚則表示，作為文旅人來說，既要有上天攬月的魄力，也要有耐得住寂寞的情懷。既要仰望星空，也要腳踏實地，研究好市場，研發好產品，根據自己景區的產品特性，細分相對應的受眾群體，找到最適合自己景區的運營和營銷方式才是重點。
路頂峰也談到，每個景區經營者應該堅持自己的文化特色，自己的調性，不隨風逐流，不追隨大眾，只有適合自己的，才是最好的。
