地產(chǎn)的策劃，核心價(jià)值在于“地”，而不是“產(chǎn)”。“地”相當(dāng)于人的身世背景即身份，“產(chǎn)”相當(dāng)于人的相貌外表。地產(chǎn)策劃首先要找到“地”的價(jià)值。如果“地”的價(jià)值沒有梳理明白，打造“地”上的細(xì)節(jié)內(nèi)容是低效的。比如我們在服務(wù)包頭喬家金街時(shí)，對于這個(gè)位處城市最落后區(qū)域的郊外項(xiàng)目，各方都十分擔(dān)憂其將來是否能夠真的有商戶敢于入駐。之所以這樣擔(dān)心，大家都是基于傳統(tǒng)視角的評(píng)判。我們介入后，從深入挖掘“地”的價(jià)值屬性入手，鎖定地塊作為老包頭發(fā)源地和晉商喬氏家族中興地的珍貴屬性，將項(xiàng)目與西北貿(mào)易、晉商和西口文化緊密結(jié)合，定位為“西北第一體驗(yàn)式文化商街，呼包鄂旅游線路上的明珠”，與喬家后裔聯(lián)手復(fù)原了當(dāng)時(shí)的商街古建，并命名為“喬家金街”，配合做出一系列文旅體驗(yàn)業(yè)態(tài)規(guī)劃，極大的提升了項(xiàng)目勢能，保障了租售的成功實(shí)現(xiàn)。

臨汾新東城是睿意德服務(wù)的另一個(gè)實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)的項(xiàng)目。本項(xiàng)目是位于臨汾城市端頭，總建筑80萬平米，其中臨街底商12萬平米，項(xiàng)目一期銷售完成后即陷入滯銷。我們分析看到，因?yàn)轫?xiàng)目所在區(qū)域?qū)俪鞘新浜笃瑓^(qū)，且距中心較遠(yuǎn)，因此整體市民并不認(rèn)可此地段的價(jià)值，一期去化的主力基本都是附近的拆遷戶，此部分客戶消化后便沒有新的客戶來源。我們首先解決的是投資客對“地”的價(jià)值認(rèn)知不足問題，針對城市居民“商業(yè)即中心”的地段認(rèn)知理念，將12萬平米街區(qū)統(tǒng)合規(guī)劃為一條商業(yè)街，并賦予了其臨汾“第二商圈”的獨(dú)特身份。持續(xù)引入大型品牌超市美特好等主力店商家，不斷強(qiáng)化和夯實(shí)“第二商圈”的身份，讓商業(yè)成為了綜合體家族中的明星成員。拉升了項(xiàng)目作為城市新中心的地段價(jià)值，為整體項(xiàng)目在底層上形成了強(qiáng)勁賦能，使項(xiàng)目獲得了巨大成功。

所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選，也就是說這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。所以身份明確后，更要能與投資客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴和認(rèn)同感，成為志同道合的朋友。

商鋪產(chǎn)品作為一項(xiàng)大宗交易產(chǎn)品，同樣具備大宗商鋪交易的基本邏輯。即其具備投資屬性，需要有明確的獨(dú)到價(jià)值及增長驅(qū)動(dòng)，并能夠讓投資者清晰理解內(nèi)在邏輯。例如，快速填補(bǔ)和拉升新區(qū)價(jià)值洼地獲得投資收益，或者是抓住消費(fèi)升級(jí)機(jī)會(huì)形成新流量中心贏得價(jià)值增長。而商鋪投資客通常具備相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)認(rèn)知高度和消費(fèi)能力，對各類商業(yè)業(yè)態(tài)的消費(fèi)也經(jīng)歷了從大眾向中高端品質(zhì)、新興消費(fèi)轉(zhuǎn)變的過程。而項(xiàng)目定位與功能的構(gòu)建，也必須要基于他們的價(jià)值判斷和理解的基礎(chǔ)上。通常，選取高價(jià)值感、代表將來趨勢、有成功回報(bào)案例的定位與業(yè)態(tài)，都是值得考慮的做法。

結(jié)合當(dāng)下疫情大環(huán)境，造成了消費(fèi)者消費(fèi)頻次降低、活動(dòng)區(qū)域縮小、經(jīng)濟(jì)增速放緩、集中商業(yè)場所經(jīng)營不穩(wěn)定等現(xiàn)狀，對傳統(tǒng)商業(yè)帶來較大打擊，但也帶來了新型消費(fèi)的興起，而商鋪的投資者大部分也正是這些新型消費(fèi)者。對于一些新趨勢示意如下：

補(bǔ)償性消費(fèi)升級(jí)

在客群降低消費(fèi)頻次的同時(shí)，自然會(huì)對單次消費(fèi)有更加具體的要求，表現(xiàn)在對新鮮感、體驗(yàn)感、打卡拍照、儀式感等方面。這些促成對高端個(gè)性化的消費(fèi)場所的需求，比如各地黑珍珠餐廳為代表的高客單消費(fèi)興起，以及多數(shù)城市都在出現(xiàn)的社交和文化體驗(yàn)型餐飲街區(qū)。

新派文化體驗(yàn)興起

跨區(qū)域遠(yuǎn)距離消費(fèi)受限，促使本地城區(qū)范圍內(nèi)各類文化體驗(yàn)類興起。一是取代國潮的在地文化，以北京宴、文和友為代表。二是過去各城市的異國特色餐飲也基本被更加具象的場景體驗(yàn)替代，露營風(fēng)、度假風(fēng)、廢墟風(fēng)等。三是文化融合，包含新中式茶館、日茶夜酒、禪文化和歐美飲食結(jié)合等。

個(gè)人生活社交取代商務(wù)社交

在個(gè)人創(chuàng)新能力大于組織效益的時(shí)代下，更加年輕生活化的社交形式開始占據(jù)主導(dǎo)。比如代表了輕松隨意和私密社交的洋酒微醺、更加重視聊天氛圍的brunch融合餐廳、和閨蜜社交結(jié)合的買手店等，已經(jīng)逐漸蠶食傳統(tǒng)正餐社交場所。

商鋪的銷售核心，是向投資客售賣這個(gè)商鋪所承載的經(jīng)營計(jì)劃。以往傳統(tǒng)商鋪營銷方法，是簡單地將商鋪賣給經(jīng)營者或依靠引入主力店帶動(dòng)銷售，但這樣的做法都有些“權(quán)宜之計(jì)”，難以解決大規(guī)模商鋪和持續(xù)熱銷的問題。基于“經(jīng)營計(jì)劃”的銷售，更加講究以可發(fā)展的新運(yùn)營模式來形成營銷故事線、提升運(yùn)營價(jià)值的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、拉升項(xiàng)目公共功能和勢能的設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)。

招商運(yùn)營是與商家一起為實(shí)現(xiàn)共同收益努力的過程，本質(zhì)更是向商鋪業(yè)主投資客鄭重承諾和交付委托的過程，更多的了解才會(huì)產(chǎn)生更多的信任。那么設(shè)計(jì)商鋪營銷機(jī)制時(shí)，應(yīng)參照金融產(chǎn)品的“投資路演”來做設(shè)計(jì)，將定位、優(yōu)勢、經(jīng)營計(jì)劃、資源配備、保障措施等做充分的構(gòu)建與傳達(dá)，給予投資者務(wù)實(shí)、專業(yè)且充滿儀式感的體驗(yàn)。具體要點(diǎn)提示如下：

銷售真實(shí)運(yùn)營場景

商鋪銷售項(xiàng)目通常都是城市和區(qū)域的核心重點(diǎn)物業(yè)，即使是住宅底商也承載著基礎(chǔ)的消費(fèi)功能，也就是天生具備了流量基礎(chǔ)。最終銷售行為的結(jié)果是流量價(jià)值變現(xiàn)的體現(xiàn)，那么流量的變現(xiàn)體現(xiàn)也就是要從一開始就要重點(diǎn)展示。這也是我們越來越強(qiáng)調(diào)商業(yè)銷售展示區(qū)的作用。如同過往的住宅展示區(qū)和營銷動(dòng)線，商鋪物業(yè)的展示動(dòng)線也已經(jīng)發(fā)展到詮釋定位調(diào)性的主題場景、知名連鎖品牌或快閃店的進(jìn)駐、定期實(shí)體運(yùn)營活動(dòng)等多種組合的階段。重點(diǎn)是前期通過工程、招商、運(yùn)營等部門的配合，保障部分商家和運(yùn)營資源的提前開業(yè)。

創(chuàng)造可拓展的價(jià)值空間

銷售型項(xiàng)目盡可能規(guī)劃為街區(qū)項(xiàng)目，這對于產(chǎn)品增值至關(guān)重要。比如露臺(tái)、外擺、庭院，疫情促使消費(fèi)者更青睞開放室外空間，既增加了商戶的經(jīng)營面積提升了坪效，又提供獨(dú)特的休閑空間打卡功能，能有這樣的外擺、庭院空間的商鋪會(huì)是難得的少數(shù)稀缺品。

另外就是獨(dú)特大尺度空間對于特色商家的吸引力。比如室內(nèi)挑空、天井等空間，往往可以為商戶提供更多的場景打造的可能性，比如加建夾層、旋轉(zhuǎn)樓梯等。

以招商持續(xù)促動(dòng)銷售

商鋪?zhàn)鳛橥顿Y品，其價(jià)值的兌現(xiàn)是有賴于商家的租賃入駐，而商家的租賃入駐及支付租金的水準(zhǔn)，均有賴于整體商業(yè)區(qū)招商的品質(zhì)與進(jìn)展，所以對于觀望的投資者而言，最能夠打動(dòng)他們的是看到有優(yōu)質(zhì)商家入駐到項(xiàng)目，整體項(xiàng)目在朝向著預(yù)定的目標(biāo)發(fā)展。我們看到很多商鋪銷售項(xiàng)目的銷售過程帶有很強(qiáng)的“住宅營銷”痕跡——忽略了住宅賣“生活方式”而商鋪賣“經(jīng)營計(jì)劃”的差異，在推廣中持續(xù)反復(fù)強(qiáng)調(diào)商鋪物理?xiàng)l件的優(yōu)勢，結(jié)果造成大量的營銷浪費(fèi)。