“酒香不怕巷子深”的時代，已成過去式。
上世紀八十年代后，基于品牌營銷、文化輸出等需求，酒企們紛紛搜集酒文化相關的文物資料投建博物館，用以展示自家釀酒技藝和企業發展史。
據不完全統計，自1988年中國第一家酒文化博物館——五糧液酒文化博覽館成立至今，33個年頭中，或出于自發需求，或由于政府推動，已有一百余家酒企先后跨進酒文化博物館的賽道。其中不乏茅臺、五糧液、瀘州老窖等老牌“優等生”，卻也混雜著一批假文博、真銷售的“偽裝者”。
與歷史類、自然類博物館不同的是，白酒博物館由企業規劃建造，天然具有文化傳播與商業盈利雙重功能。而在國潮當道、文博持續走向“頂流”的當下，博物館也被認為迎來了最好的時代。
政策與市場的“雙紅利”加持下，白酒博物館如何抓住機遇、尋找文化與商業之間的平衡？而那些“假文博、真賣酒”的博物館又能走多遠？游客們真的會為此買單嗎？
01
國內白酒文化博物館的“兩最”，一直被茅臺和五糧液這兩大頭部玩家牢牢把握。
最早——1988年，五糧液集團在四川宜賓投建五糧液酒文化博覽館，是國內最早建成的酒文化博物館。
最大——1998年，中國酒文化城對外開放，這是茅臺集團在茅臺鎮投建的世界最大酒文化博物館，占地面積3萬平方米，建筑面積1萬多平方米，館藏數量達5000件（套）。
1999年，白酒行業內開始出現“文化酒”的概念，同年誕生的“黃金周”假期催生出全國旅游熱潮。
種種因素推動下，酒企擴大知名度、展示企業文化的需求愈加迫切——曾經的樣品陳列館在原址上改造升級為酒文化博物館，還有一批擁有歷史遺存或工業遺跡的企業，擇址新建博物館，如瀘州老窖博物館、汾酒老作坊博物館等。
博物館這條賽道看似與白酒毫無關聯，酒企們為何依然前赴后繼、樂此不疲？
博物館代表著歷史文化資源的聚合與存續，幾乎是白酒文脈的最佳展示媒介之一。而投建白酒文化博物館的一個重要目的，也正是以白酒歷史文化為基底，宣講品牌、擴大企業知名度，從而促進產品的市場認知和銷售。
前茅臺集團名譽董事長季克良曾提出：“酒的競爭最終也是文化的競爭”。茅臺中國酒文化城也一直是同類場館中相對“出圈”的一個。
一方面，茅臺中國酒文化城整體建筑風格復古，7個不同時期的歷史建筑林立于此，展陳形式除實物外，增加了景觀復原、交互游戲、多媒體等手段，突破了當時多數傳統博物館以看為主的參觀方式。景區內展陳內容豐富，設有漢武帝“騎士”雕塑、茅臺酒網紅玻璃墻等網紅打卡點，將茅臺酒、中國各地名酒和世界酒文化囊括于此。
另一方面，茅臺的稀缺屬性使其被視為“酒中奢侈品”。根據中國酒文化城的購酒告示，游客持門票可通過網上預約獲得原價購酒資格，在“一茅難求”的境況下，頗具誘惑，不乏很多游客為買酒而來。
圖片來源：茅臺博物館官網
也因此，進入21世紀以來，酒類博物館如雨后春筍般出現。
據不完全統計，自1988年以來，陸續有一百余家白酒文化博物館亮相，而如中國酒文化城、古貝春酒文化館、景芝酒之城等，更是直接用文化館、文化城來命名。
數十年間，酒文化博物館幾乎遍布全國各地，四川、山東、貴州、安徽、江蘇等傳統白酒大省數量尤其突出，這些博物館面積小至百余平方米，大則上萬余平。
其中，一類是由地方政府全額撥款創辦的專題博物館，研究展示釀酒文化的歷史流變，例如貴州酒文化博物館；另一類白酒文化博物館則是由企業投建，主要展示企業發展歷史與酒產品，這類非國有博物館占最多數；此外，還有少數私人收藏家創辦的博物館。
02
隨著百余家白酒文化博物館如雨后春筍般出現，“不務正業”者也越來越多。
筆者瀏覽攜程和美團App發現，有兩家較為典型的“掛牌館”，打著博物館的旗號，實為酒廠銷售點，使不少游客對其給出了差評。
其一是桂林三花酒文化博物館。
資料顯示，該博物館由三花股份公司于2007年在桂林象山景區內建立，位置在接近象山公園出口處，免門票開放。按照常規動線游覽，多數游客在走出象山景區之前，會路過這里體驗桂林特產三花酒，觀賞三花酒原始釀造實景、近百幅老照片呈現的上世紀桂林風貌，最后興起時購買幾瓶酒回家。
圖片來源：微信公眾號“桂林三花酒文化博物館”
但根據游客給出的反饋，上述設定恐怕多是“空中樓閣”。
美團上游客給出的差評內容，大部分集中在服務人員態度不好、不主動講解反而過分推銷酒產品、不購物店員不理人、展品稀少、布陳簡陋、以博物館之名行售賣點之實等等。
截圖來源：美團App
再看另一家位于遼寧沈陽的老龍口酒博物館，情況也相類似。
游客反饋的差評內容包括不限于：這個“博物館”實際上是連接賣酒門市的一個小展廳，參觀內容少，半小時左右就能走馬觀花地看完，卻不能嘗酒；服務人員不主動講解，3A景區無3A服務等等。
資料顯示，老龍口酒博物館為國家3A級旅游景區，仿佛比桂林三花酒文化博物館的“頭銜”更硬些。可若打開“殼子”看內容——博物館內收藏酒具40 余件，名人字畫50余幅，老龍口老商標200余張，老產品300余瓶，老龍口部分產品獲獎獎杯、證書；“釀酒老作坊展區”再現中國傳統釀酒的工藝流程。
圖片來源：微信公眾號“老龍口”
從體量上看，該館屬小規模民營博物館，用靜態的文字、圖片、實物陳列方式展示老龍口企業史，沒有動態科技手段，沒有體驗項目，停留在最傳統的觀光模式，或許改稱其為“企業文化陳列室”更精準。
截圖來源：美團App
如果說上述兩家博物館的運營主體只能算區域知名酒企，運營能力和掌握的資源可能有限，那么再看下面幾家由國內知名、規模更大的酒企投建的博物館，也存在著不少問題。
比如，汾酒老作坊遺址博物館作為國家4A級景區，被指出景區內有些破敗、維護不用心、展出的不少文物是復制品，博物館所在的汾酒文化景區會在40元門票的基礎上強制安排30元的導游講解。
截圖來源：攜程、美團App
同為4A景區的景芝酒文化博物館，游客吐槽其門票50元太貴，開發一般，服務一般，半小時就能看完。
截圖來源：美團App
再如，據稱擁有5000余套館藏品的古井酒文化博物館，被游客吐槽陳列仿制文物，沒有看頭，像是古井酒廠的銷售點。
截圖來源：攜程、美團App
而位于北京郊區的紅星二鍋頭博物館，屢次臨時閉館卻不公開通知，導致游客無功而返。據了解，該博物館為國家3A級景區，既無官網也無公眾號，僅有一個名為“紅星二鍋頭博物館旗艦店”的微信小程序線上售酒。
而去年底與三星堆博物館發布聯名酒“出圈”的劍南春，公開資料顯示，其2003年投建劍南春酒史博物館，查閱資料可發現這家博物館仍出現在劍南春的宣傳之中，但在多數在線旅游平臺上卻幾乎“查無此人”，更談不上用心經營。
綜合上述幾家“問題”博物館，可窺知部分白酒博物館的共性問題在于文化與商業難以平衡。
在社會化運營下，白酒博物館的運營主體短視、專業度欠缺，導致其硬件和軟件條件均較差，包括但不限于：無法提供與門票等價值的參觀內容，藏品質量不高，展陳方式陳舊，仿古建筑“千館一面”；而軟件方面，服務人員專業素養欠缺，宣傳營銷較為敷衍，個別博物館既沒有搭建網站、小程序、公眾號等直銷渠道，也不在OTA平臺等分銷渠道上線。
這些不被潛心經營的博物館，靠“混”進旅行團的游覽線路，或隨機招攬平日散客，實現其賣酒的真正目的。而由于酒類博物館本就相對小眾，部分館址相對偏僻，若不能很好地吸引游客到來，又沒有優質內容留住游客主動消費，長此以往游客自會用腳投票，酒又能賣出去多少？
一個現實問題是，部分酒博物館確實缺錢。
運營博物館需要充足穩定的資金支持，從場館建設、藏品收集、日常運維到人員薪酬等都是不小的開支，如果酒企不重視博物館這項業務，且博物館又不能自負盈虧，一旦企業效益不佳，或博物館投入大回報小，博物館就會成為企業的負擔，失去其宣傳品牌文化的意義與初衷。
03
博物館發展正在進入“最好的時代”。
《我在故宮修文物》《國家寶藏》等文博類節目大受好評，“考古盲盒”賣脫銷，三星堆文物接連上新，故宮文創、河南博物院頻頻出圈......博物館通過自有文化資源的挖掘與再造不斷開發“頂流”潛力，制造著一個個熱搜話題，催生前所未有的“博物館熱”。
我國文博市場的規模達到前所未有的新高度。最新統計數據顯示，2021年我國新增備案博物館395家，備案博物館總數達6183家，排名全球前列。雖受疫情影響，全國博物館仍接待觀眾7.79億人次。
隨之而來的是博物館功能價值更多元化的體現。
以往博物館運營更注重教育、收藏等職能，突出公益性質。而文旅新消費趨勢下，新客群、新內容、新體驗與新技術的相互作用，娛樂、商業、多媒體功能的開發，使得博物館具備更多的市場價值，在保護與開發平衡中，文博產業化趨勢逐漸明顯。
政策層面，去年國家文物局等9部門聯合印發《關于推進博物館改革發展的指導意見》，提出我國“到2035年將基本建成博物館強國”， 國家文物局還提出推動博物館集群發展，支持有條件的地區打造“博物館之城”核心示范區。2018年，工信部也曾發文支持有條件的地區依托國家工業遺產建立工業博物館并開展工業旅游項目；而瀘州老窖、五糧液、茅臺股份、古井貢酒、水井坊相繼成為國家工業遺產。
市場與政策利好下，白酒文化博物館發展迎來機遇與挑戰。時代紅利下，酒企該如何利用好博物館這個載體，實現文化傳播與商業盈利之間的平衡？或有幾點可供參考：
首先，白酒博物館應重視內容營銷的創意創新。在龐大的文博市場中，以白酒文化為主題的博物館相對小眾，故需要創新手段吸引游客，例如加強與線上線下旅游服務商的合作，設計活動在微信公眾號、小程序、社交平臺多點宣傳，進軍短視頻領域當“網紅”等。
2019年“雙十一”期間，青島啤酒博物館曾發布《夜貓子奇幻夜》廣告片，以“夜貓子”IP為核設計了一系列活動，包括夜貓子派對、文創衍生品、“夜貓子”講解員等，賺足了眼球，這或許能為白酒博物館帶來新的思考。
圖片來源：青島啤酒博物館
第二，找準自身定位，用文化與藝術拉動商業。不是每家酒博物館都天生擁有得天獨厚的豐富文物資源，資源較少的就要找到其他優勢點，例如可以結合在地文化，與城市內其它旅游資源串聯，舉辦或承辦展覽活動、節事賽事活動等，把酒博物館變成文化交流中心，打造主題化、差異化的消費場景。
這一點，或可跨界參考K11購物中心的“博物館零售”概念。其在每個城市均對項目所在的周邊區域的人文生活傳統及歷史地理等進行多維度的與整合，使該區域所沉淀的人文藝術及生活文化得到活化與重塑。
第三，將沉浸式體驗作為游覽參觀與產品推介的橋梁，基于游客需求優化場館內容與藏品陳列方式。博物館可利用AR、VR、全息影像等技術手段展現館藏，設計互動游戲，例如讓游客親身參與制作專屬紀念酒等，為游客打造一個全景體驗模式，從而刺激費。此外，博物館出售的酒產品也應與在外面商店出售的有所區別，注重打造唯一性和稀缺性。
