6月份，房企為了沖半年度業績，營銷力度很大。刷朋友圈、刷抖音，也能發現，各大平臺的地產項目廣告，都肉眼可見的變多了。
其實，房企在線上投放增加投入的趨勢，從去年就開始了。去年雅居樂在線上投放廣告金額達到3億，萬科也劃撥了固定比例的線上投放預算。
房企加大線上廣告投放，原因很簡單。
一是成本低，相較分銷帶客，線上投放的成交費效比要高得多。根據萬科的數據，線上推廣成交的費效能達到1.5-2%，而分銷的費效在3-4%。
二是獲客效率高。相較自媒體、選房小程序、電call團隊，老帶新、圈層獲客、整合營銷等獲客渠道，在各大流量媒體上付費推廣，是除了分銷之外，效率最高的獲客模式。
（萬科優秀項目線上獲客的成交占比可達到35%，客單價僅180-300+元/條）
凡是想要快速獲客，又不想向分銷躺平的房企，都不得不加大線上投放。
但是，線上廣告投放雖然優勢多，效果分化卻非常大。一些已經跑通了的房企，的確可以通過線上投放，實實在在的在短時間內帶來大量成交。但也有很多房企花了不少錢打廣告，電話都沒有留下幾個，更不要說到訪成交了。
不少地產營銷人都覺得，線上廣告投放很難。既要懂內容，又要研究媒介生態、平臺投放規則、內容優化邏輯等。效果如何，更是一門玄學。
其實，線上投放沒有那么玄，只要是廣告投放，說到底就是三件事情：
1、如何讓對的人看到廣告？
2、如何提高廣告的轉化率？
3、如何省成本，控制費效比？
下面就從這三個方面分別來談。
優選渠道
要有重點、有策略地投入資源
選渠道，原則就是客戶在哪里，就去哪里打廣告。
但是線上廣告投放的渠道不僅多，而且很復雜，各個網站的彈窗、banner、APP開屏、平臺信息流、搜索廣告、電商廣告等等，到底要在哪里砸錢、砸資源，關鍵要搞清楚各個平臺的定位和特點。
1、選對渠道，集中投放
面對五花八門的媒體選擇，很多新手投放者，出于怕出錯的心理，或是借用過去傳統媒體的投放經驗，往往不敢在單一平臺上投入太多成本，把資源投的過于分散。
事實上，每個平臺都淺嘗輒止，很難有線索產出。反而是同一個平臺，高頻次、高強度的投放，才能擊穿傳播噪聲的屏障，吸引到關注度。
萬科南方區域總結出的媒體投放平臺“2+5步法”，采取的就是聚合投放，搶占主流流量的做法。其中，“2”就是指今日頭條和微信朋友圈兩大必選媒體，“5”是指抖音、網易、知乎、百度、本地大V等可選媒體。
一般來說，投放渠道可以分成下面四類，優劣勢和定位都有所不同。
圖片來源：明源地產研究院
對比來看：
媒體廣告：投放形式相對傳統，類似于傳統T牌、電梯框架等固定廣告位，投放操作簡單，不用投入大量的人力，屬于泛流量的范疇。
地產垂直平臺：能夠直接帶來客戶線索，并且可以對競品進行一定程度的攔截，適合在買房節點做一些防守型的集中投放。
搜索廣告：通過關鍵詞競價排序的方式投放，搜索相應關鍵詞的客戶大概率是買房客戶，這類廣告是一個把散落的客戶收集起來的通道。
社交化媒體：例如微信朋友圈、抖音、今日頭條、小紅書等平臺，能夠實現精準投放、直接轉化成客戶線索，在流量規模和效果監測方面優勢很大。非常適合做增量拓客。
萬科的“2+5步法”，就是重點投放社交媒體，搭配一定的泛流量和目標客戶采集。通過相對集中的投放，重點拓展增量客戶。適合日常的推廣拓客，在重要的營銷節點，再搭配垂直平臺的投放，能起到不錯的組合拳效果。
2、選擇效果廣告，可量化、可監測
過去，房企做的廣告其實分兩種，品牌廣告和效果廣告。
品牌廣告高大上，起品牌宣傳的目的，單純追求曝光。效果廣告則簡單直接，花了多少錢做廣告，就要直接帶來多少銷量提升。
但是現在，標桿房企做廣告，普遍開始追求“品效合一”。每一筆廣告費用花出去，最好都有客戶線索的產出。在這方面，社交媒體的效果廣告精準投放，就有非常大的優勢。
一是能精準投放。根據項目已有的客戶畫像，通過打標簽（性別、地區等屬性特征）、用戶興趣行為（3個月內是否有點擊、搜索過房產信息等行為特征）、定向指定（成交業主、曾曝光客戶、公眾號粉絲等）多個維度的篩選，線上平臺能夠把廣告直接推送給項目的目標客群。
二是能實時監測效果。投放之后，曝光數據能分時段及時反饋，有多少人看到你的廣告，他們對你的廣告內容是否感興趣，就很清楚。
這種可量化、可監測的渠道，操盤手可以及時優化投放策略，相較其他渠道時效性和主動性要強得多。
3、盡量選主流平臺，可快速上量
雖然說，效果廣告效果好，但難度大。
效果廣告投放之初都會有一個（冷啟動）學習期，曝光量大不大，要看學習期的測試效果。越是廣告量小的平臺，投放時的摸索期就越長。
如果一個項目想要快速上量，就要盡可能選擇主流平臺，也就是騰訊微信、頭條/抖音。
一方面，這些平臺流量量大質優，有足夠多的用戶可供篩選。
另一方面，這些平臺地產相關的廣告投放量更多，大量的廣告已經經過了測試，訓練了平臺推薦的準確度，能最大程度縮短廣告投放的冷啟動期。
尤其對于線上投放新手來說，不要因為主流媒體競爭激烈，就選擇劍走偏鋒，去投放知乎、小紅書這類小眾平臺。這些平臺雖然用戶層級高、消費能力強，但廣告主需要支付和平臺一起去摸索用戶習慣、校準算法的時間成本，浪費項目難得的宣傳窗口期，影響整體的推廣節奏。
4、專人專崗，不斷追蹤廣告流行趨勢
線上媒體內容生態的流行趨勢變化很快，客戶在不同平臺之間流動，算法規則和傳播競爭環境都在不斷變化。
很多專業的營銷公司，甚至針對字節生態、騰訊生態設置不同的投手崗位，專人專崗，來研究平臺的算法邏輯、監控投放效果、調校廣告素材，讓投放策略最優。
現在線上營銷做的比較好的房企，也基本上是專人專崗。
萬科線上營銷核心團隊的兩個崗位中，有一個就是專業投手。萬達在今年最新的組織架構中，也把大量的策劃轉崗到了線上投放崗，經過培訓，考核通過之后才能上崗。專業的事情交給專業的人來干，效果才會更好。
提高廣告轉化率
內容優化和線索承接要兩手抓
相較傳統廣告，線上效果廣告投放，對內容的要求更高。
因為每個平臺的投放邏輯、內容創意偏好、形式包裝都不大相同。比如抖音客戶的內容偏好更娛樂化，以視頻形式為主；今日頭條和微信朋友圈為信息流，形式包括視頻、卡片、多圖組合等等，素材都需要根據平臺特點進行定制。
影響傳播效果的變量多，素材的內容和形式、轉化鏈路設計、線索承接轉化，每一個環節都必須認真設計。
一、投前：分析目標客群，做好用戶畫像
投放之前，必須要對項目的目標客群有精確的描述，梳理出客戶關注的價值點排序。從用戶出發，推演廣告內容的偏好和價值點輸出重點。
剛需項目，可以重點輸出交通價值、優惠價值。廣告創意語言也可能更年輕化。用戶畫像做對了，后面的投放才能有據可依。
二、投中：內容優化，需要做對一系列的小事
效果廣告的內容，遠遠不止廣告文案、畫面設計這些要素 ，還包括了外層的素材組合形式、鏈接組鍵、內層的落地頁等等。做內容優化的時候，需要綜合考慮，不放過每一個細節。
1、選對素材內容
什么樣的素材算是好素材？
首先，要突出賣點、盡量直白 。
信息流廣告曝光時間短，在最開始的一兩秒中，如果不能吸引用戶的注意力，很可能就被劃走了。所以，在文案和設計上，都要追求盡可能的直白，賣什么就吆喝什么，為用戶展現直接、無歧義的體驗場景或福利信息。
有價格優勢的突出價格優勢，有優惠福利直接放優惠福利，一次至少輸出兩個利益點，從不同維度切入，增加打擊范圍。
