01
“始祖鳥”們的酒店門店
據了解，始祖鳥與松贊酒店集團正式簽署了五年合作協議，這一合作，也揭開了始祖鳥 “目的地門店” 這一新型零售概念篇章。 兩者得以合作的基礎，在于人群受眾上的重疊與彼此品牌理念的共鳴。作為酒店業中足夠特殊的存在，松贊系列酒店主打“山系”，以 “慢工出細活” 的方式為追求極致體驗的游客打造出精品奢華酒店體驗。而這則與知名運動品牌始祖鳥常年不斷打磨品牌內涵、提升用戶體驗的精神一脈相承。 始祖鳥大中華區總經理徐陽表示，在松贊酒店中經常能看到穿戴始祖鳥產品的顧客，他甚至認為松贊是除了始祖鳥公司外，能找到最多人穿該品牌服飾的地方。 而在松贊酒店集團首席戰略官蔡景暉看來，始祖鳥和松贊在戶外和旅行體驗上達成了一致。“我們兩家都是 mountain brand，松贊的窗外就是山，始祖鳥則能幫助我們的客人更自由地走入山中。” 無獨有偶，就在今年7月28日，德國高級制表品牌朗格A. Lange & Shne低調地在上海浦東麗思卡爾頓酒店新開了一間專賣店，這是這一品牌在中國內地開設的第10間直營專賣店，也是唯一一家開在酒店的專賣店。雖與品牌以往的開店戰略截然不同，但朗格中國董事總經理龔焱認為，“這個決定其實是比較符合朗格整個客層和客質的。”
插圖 | 德國高級制表品牌朗格A. Lange & Shne在上海浦東麗思卡爾頓酒店的專賣店 版權 | 圖片版權歸原攝影師或來源機構所有
02
品牌進駐酒店，由來已久
事實上，品牌進駐酒店并非新鮮事，更形成了極為緊密的共生關系。 早在1970年代中期，香港買手店Joyce Boutique的第二家門店便在香港九龍的半島酒店內開業，而這家門店，在鄧小宇的小說《穿Kenzo的女人》中被四位女主角奉為圣地。直至今日，在香港半島酒店的精品廊里，路易威登、香奈兒等一線奢侈品牌的旗艦門店，依然吸引著不少擁躉。 而進入到上世紀八九十年代，半島酒店進入中國大陸并接管王府飯店，專營奢侈品的王府精品廊也在北京王府半島酒店應運而生。 1991年8月8日，男裝奢侈品牌杰尼亞成為第一個在北京王府半島酒店開設精品店的奢侈品牌。一年后，路易威登也在酒店的大堂東側開設了內地第一家門店。在當時，出入北京王府半島酒店的大多是外國商人、華僑和政要，LV、Prada等因為品牌特征明顯，辨識度高等原因，成為這個群體的“通行證”。
插圖 | 裝修后的王府半島酒店路易威登門店 版權 | 圖片版權歸原攝影師或來源機構所有
而對于彼時的奢侈品品牌而言，合資五星級酒店無疑是彼時進入中國這個龐大而神秘市場的最佳敲門磚。但隨著這個市場的潛力不斷顯現，越來越多品牌選擇在酒店里開設精品店。博柏利于1993年在上海希爾頓酒店開出了它在中國的第一家門店。廣州中國大酒店、大連香格里拉酒店以及成都喜來登酒店內相繼也有奢侈品牌門店開出。 時至今日，隨著中國零售業快速發展，購物中心時代到來，酒店內開店的傳統模式已經不再適合想要快速在中國市場擴張的奢侈品牌。但與此同時，更多新品牌與新呈現形式，盯上了酒店空間。 一方面，一些小眾品牌試圖借助酒店進一步抬高品牌調性。如英國家族式珠寶品牌Graff、獨立設計師禮服品牌Jenny Packham的精品店，在全北京只能在王府半島酒店精品廊內找到。 另一方面，品牌也開始以酒店為新的試驗場，進一步打通與酒店公共空間的維系。在三亞艾迪遜酒店，過去開在購物中心內的快閃店被搬到了酒店的大堂和室外休息區。自2020年7月國內疫情穩定之后，Fendi、Burberry、Maison Margiela、Guerlain、Armani、 Dior等國際知名奢侈品牌紛至沓來，在這里推出了不同主題的快閃店，造就了別具一格的“艾迪遜現象”。
插圖 | 迪奧在三亞艾迪遜酒店為Dioriviera舉辦快閃活動 版權 | 圖片版權歸原攝影師或來源機構所有
03
品牌為何要在酒店開門店？
零售品牌與酒店，已經過了三十多年密切無間的彼此配合，而之所以能夠有如此長遠的羈絆，則與酒店本身的特質密切相關。
/ 品牌調性契合
正如文章開頭提到的始祖鳥品牌與朗格A. Lange & Shne在酒店內開設門店，兩個品牌均提及了“契合”。始祖鳥與松贊都是“mountain brand”，彼此客群也有極高重合度；朗格中國董事總經理龔焱則介紹，“朗格的顧客整體比較低調，我們的門店也不是面向大客流量的，再加上品牌產品均價也比較高，所以在這邊開店定位其實是合適的。” 無論是30年前奢侈品牌選擇入駐北京王府半島酒店的精品廊，還是如今諸多年輕品牌選擇在三亞艾迪遜酒店推出主題快閃店，品牌與酒店之間品牌調性的高匹配，才能一拍即合，吸引到目標客群。 始祖鳥在松贊酒店的“目的地門店”中，還與酒店合作“守護神山之旅” 等活動，來凸顯其 Respect 的精神，如果不是兩個品牌均忠于自然、關注戶外，這樣的合作，自然難以實現。
/ 營銷活動共創
相比起過去品牌入駐酒店，只為增加銷售渠道，如今的品牌與酒店，更像是彼此深度合作的創意營銷，推動雙方進一步破圈。而面對截然不同的市場，酒店甚至能夠為品牌提供有力的推廣勢能。 舉個例子，三亞艾迪遜酒店在快閃店的籌備過程中，不僅僅是場地的提供方，某種程度上更成為了內容的共創者。酒店常常充當起咨詢機構的角色，為品牌快閃店的落地提供符合本地特色的幫助。 三亞艾迪遜酒店市場傳訊總監 Elaine Fu曾接受媒體采訪時表示，酒店場景與品牌內容的契合是最重要的。艾迪遜向品牌充分介紹酒店各區域的設計特色和客流習慣，提議在各場景配以合適的品牌內容，甚至直接貢獻創意設計。 以Maison Margiela的香氛快閃店為例，在初始計劃中，品牌只打算以簡單的陳列方式展現，但在酒店建議下，將床鋪和鏡子也放入了快閃店內。這樣，消費者可以用拍立得相機在床邊和鏡子前拍照、打卡留念，也呼應了其中一款在推香水的名字——“慵懶周末”。
/ 高凈值客流保證
北京王府半島酒店商務運營總監在接受媒體采訪時提到，“通過長期的經驗積累和對于酒店客人的數據分析來看，我們是可以掌握到客人對于品牌的喜愛度，從而預估購買力或者保證客流。所以這可能也是吸引一些品牌在半島開設首店的原因。” 對于品牌調性相契合的品牌與酒店而言，兩者的目標客群有著較高的重合度，更能吸引到高凈值的客流量。 Dior 品牌發言人在接受海外媒體采訪時表示：“快閃店是對我們零售戰略的一種補充。顧客在哪我們就去哪，快閃店能讓我們出現在顧客的旅行目的地，提供他們在度假中所需要的產品。” 三亞艾迪遜酒店市場傳訊總監 Elaine Fu也曾指出，在選擇酒店時，品牌主要考慮的就是客戶畫像和客流量。“我們的客群以很潮很時尚的年輕人為主，25~35歲的顧客占比65%。同時，這一客群很有消費力，他們體驗酒店的服務，在看到心儀的商品時也會即刻購買。”
插圖 | 始祖鳥山地課堂香格里拉會員中心 版權 | 圖片版權歸原攝影師或來源機構所有
04
新零售浪潮下， 酒店如何成為“目的地門店”
事實上，當一批奢侈或日常的零售商進軍酒店，為新零售占領場景時，酒店同樣開始向零售業務轉變。品牌試圖在酒店空間中創造新的零售模式，酒店業同樣也在著力于抓住新零售浪潮，成為“目的地門店”。
/ 消費者共鳴
對于酒店而言，與品牌合作不僅僅是增加營收，更重要的是與主業一同，有助于持續固化品牌的調性。諸多奢侈品牌與高端酒店，所以能夠抵擋時間的蹉跎，留存于今，其關鍵并不在于高大上的設施與設計、無可挑剔的服務、高度的私密性，而是由文化特質和所展現的生活態度所組成的生活調性，給予消費者在情感層面的共鳴與滿足。 因此，對于已發展到一定階段，致力于打造“目的地門店”的酒店而言，它們更重視講好一個能夠想象的故事，讓真正與品牌調性一致的旅客，心甘情愿為之買單。 如松贊酒店與始祖鳥的合作，在遠離城市核心商圈的地段開設門店的行為，看似“反其道而行之”，實則有著更深層次的底層邏輯—— 仍然是以滿足消費者為核心，為他們在對的時刻和對的場景中及時推出最符合當下需求的優質服務，提供一個賓至如歸、并能和同好交流的高山旅行目的地”。
/ 場景化構造
酒店成為品牌的“目的地門店”，并不意味著酒店要完全讓渡出一部分空間，成為品牌圈定的專屬領地，而是與品牌共生，打造一個既適合酒店，又符合品牌的獨特場景。 在這樣的場景中，消費者并不會有逛商店的緊迫感，而是自然從酒店過渡到品牌零售場景，并以足夠特別的場景化構造，在社交媒體上留名。 如三亞艾迪遜的多場品牌快閃活動，就在小紅書和微博上引起諸多關注，僅Dior 在艾迪遜限時店在小紅書上已有 26000+ 篇打卡筆記。 有小紅書用戶寫道：“為了 Dior 立馬收拾行裝飛抵三亞艾迪遜，最美好的人間就是和喜歡的人到美麗的地方度過快樂的假期。” 也有微博用戶說：“感覺半個朋友圈的人都去了三亞，上班黨慕了…… 等到我去了，Dior 在艾迪遜辦的快閃是不是撤走了？”
/ 目的地極致體驗
酒店既然作為品牌的“目的地門店”，那么自然要在多個維度上，為消費者打造出足夠極致，又與品牌足夠契合的目的地體驗。 比如2020年三亞艾迪遜的Fendi 快閃店就以“加州天空”（California Sky）為主題，將海南的藍天大海，與品牌的印花沖浪板、趣味遮陽傘和躺椅融合到一起，將酒店一層的精品店區域和店外朝向大海的開放空間連為一體，兼顧了產品的銷售與實景下的體驗。 始祖鳥的松贊門店，則將帶領會員走進戶外目的地，其七月份的山地課堂行程就包括了探尋梅里雪山、深入香格里拉體驗 “最美鳥店”等。
插圖 | Maison Margiela在三亞艾迪遜酒店辦的快閃店 版權 | 圖片版權歸原攝影師或來源機構所有
業內人士指出，酒店與品牌跨界經營是互贏的選擇。新零售浪潮下，隨著酒店日益面向不同的細分市場，將會有越來越多新品牌進入酒店，打造全新的“目的地門店”，“酒店+”的未來，值得我們拭目以待！
