產業園區，必須整點新東西了

這兩年，產業園開發運營逐漸從冷門業務，發展成了一條熱門賽道。由于產業用地供應的增加，以及房企在多元化業務布局上的不斷深入，這條賽道的參與主體已經越來越多樣了。

前陣子，陜西西咸新區舉辦了秦創原總窗口投資環境說明會，會議上實現正式簽約落戶的產業項目，竟多達60個……

然而，這些年各地新開發產業園的發展定位、產品形態與運營模式，似乎卻并沒有因為賽道的火熱而變得更加豐富，反而同質化的問題卻愈發凸顯出來。

今天小明想與讀者們探討一下，產業園區為什么更容易趨向于同質化？在供應井噴下的同質競爭陷阱，究竟如何去突破呢？

讓產業園區落入被動的

5大同質化問題

小明的幾位做產業地產的朋友在調研的時候，經常會分享以下這種感受：幾天踩盤踩下來，覺得各園區都差不多。調研結束后手里煞有介事捧著一大疊資料，但回去再一翻就分不清誰是誰了……

實際上，隨著開發商拿的產業用地越來越多，新落成園區的同質化問題，確實正在凸顯。這里面主要有5種同質化陷阱，很容易讓新開發園區落入到被動競爭的局面當中去。

一、產業定位同質化、空心化，與市場完全脫節

產業定位問題，引領著整個園區的發展，也是每個開發商都要面對的最重大決策之一。然而，就是在這個關鍵問題上，卻最容易出現偏差，導致園區的招商運營之路越走越艱難。

產業園區的定位工作是門精細的技術活。它不像住宅開發那樣，主要用于營銷端作為一種認知概念去輸出；而是必須具備市場匹配性、政策匹配性、可落地性、可持續性等要素。

但是在園區賽道興起、房企加速圈地的階段下，這個思維很難迅速扭轉。許多房企還在用傳統的地產營銷思維去做定位，重概念、輕調研；重噱頭、輕實際，這是很危險的。

一方面，這會導致定位同質化問題。同樣是從傳統開發領域轉型而來的房企，大家動輒就把園區定位為金融街、智能制造園……結果就是定位大撞車，誰也不比誰更出眾。

另一方面，這還會導致定位空心化問題。一些產業園執著于做大而全的定位，生怕定位一細分客群就窄了。

所以各地都曾涌現出許多意味不明的總部基地、新興產業基地，沒有提出任何細分產業上的定位，更談不上園區特色。

這在招商階段能不能落地先不談，但首先在宣傳階段上就會掉入同質化陷阱，必須與大量定位相似的競品正面硬剛。

每個園區在給客戶作講解的時候，只能不斷強調自己的定位如何如何高端，但卻說不出和競品究竟有什么差異。最終客戶如何決策只能看運氣，極其被動。

二、產品同質化，只考慮貨值不考慮市場

從傳統開發領域轉型而來的房企，大多帶著商品房的銷售邏輯，很難舍棄銷售回現、滾動開發的慣性模式。這種思維慣性一旦體現在產品上，就很容易想當然。

如果以住宅開發的邏輯來考慮園區產品，那么慣性做法就是提出一個高大上的定位，再把研發用房和廠房指標，統統都做成挺拔的玻璃幕墻寫字樓，以此抬升產品的銷售溢價。

然而事實上，這種做法是一條危險的不歸路。

首先，通過產品形態來抬高溢價的方式，A企能想到，B企自然也能想到。大家都不約而同這樣去做，最終結果必定是同類產品的供應量激增，陷入慘烈的同質化競爭，不得不打價格戰。

而且產業園不像住宅，其競品的鎖定范圍并不局限于某一片區域，而是會放大到整座城市。規模較大的產業園區，其競爭對手甚至會覆蓋到周邊城市去。

因此，一旦陷入了產品同質化的陷阱，園區將在極大的地域范圍內落入被動。

其次，從商辦市場的實際表現來看，想用寫字樓的形態來抬高租金和售價，可能只是一廂情愿的想象。

據仲量聯行在第二季度的調研顯示，全國重點城市中有9個城市的甲級寫字樓，空置率水平高于30%。而租金方面，全國20個重點城市全部錄得租金負增長。

雖然寫字樓建筑群本身的產品形態更高端，市場售價通常也更高。但商辦市場持續低迷的狀態下，這種產品會在相當長一段時間內“有價無市”。報價雖然很好看，但卻沒人愿意接。

這就會導致開發商在建造上花了更多的錢，但卻需要用更長的時間來退出，甚至可能會被套牢許多年，吃力不討好。

因此，房企在做產業園產品的時候，一定不能想當然。脫離市場需求與行情，只考慮貨值、不考慮去化的策略，一定會把自己坑慘。

畢竟定位跑偏了還能改，但昂貴的寫字樓一旦建好了，可就沒有回頭路了……

三、招商同質化，園區定位不斷被推翻

許多產業園在定位和規劃階段下了不少功夫，但最后還是在招商環節栽了。因為頂不住招商業績考核的壓力，所以項目團隊最終背棄了產業定位，開始“來者不拒”。

在過去住宅營銷中有個說法，叫“賣花了”。意思是營銷團隊會按組圖、按戶型或按單元，來對項目房源進行有策略、有計劃地搭配推售。

比如一期推售臨街小戶型，二期加推園景小戶型，三期加推樓王；又或者一期推售低區房源，二期加推中高區房源等等。

但如果推售過程中把控力度不足、沒頂住壓力，放開了讓客戶挑的話，那房源肯定就賣花了，達不到預期中均價把控、遞進式溢價的效果，還可能留下一些疑難單位，好久都賣不出去。

在園區招商當中，也有對應的招商招“花了”的概念。只不過不是房源被客戶挑花了，而是招商團隊沒有按照原定的產業導向來進行招商，最后客戶的產業屬性招雜了，戰略根本沒有得到貫徹。戳這里，了解國企資產管理解決方案

如果僅僅是為了迅速完成kpi，就大大小小什么類型的企業都招進來，就等于是自我推翻了當初做的所有定位與規劃工作。

這樣一來，計劃中要塑造的產業鏈只會變得七零八落，無法形成產業聚集效應，后續園區租金水平、用戶粘性的增長動力都會欠缺。短期來看招商團隊是交了差，但長期來看運營團隊會吃下這個苦果。

四、服務同質化，脫離產業痛點做服務

最早的園區服務比較簡陋，只提供基礎的物管；后來有所升級，一些園區接入了企業財稅、工商、人力資源類的便捷咨詢與外包服務。

而到了今天，“產業服務”已經成了產業地產商最喜歡掛在嘴邊的詞。各類園區智慧管理系統、企業孵化加速體系、深度金融服務體系等等服務概念，都在這幾年快速涌現。

這些服務看似是在解決企業的發展問題，包括資金、人才、空間等方面。但里面始終有一個最棘手的部分，就是針對產業鏈本身的降本提效服務。

不同產業的生產經營痛點，是完全不一樣的。比如文創產業與高端制造業之間，生產經營模式天差地別；物流產業和生物醫藥產業之間，痛點也完全不一樣。

但現在有些園區的服務體系，本質上還是將不同的產業類型，都裝在了同一個服務框架里。金融服務、創業孵化、智能化物管等，只能提供共性的、普惠性的幫助，對企業來說就如同隔靴搔癢。

雖然與過去的基礎物管服務相比，現在的園區服務內容更加豐富，但并沒有本質上的突破，并未針對產業特性和痛點，來構建服務體系。

這就導致近幾年開發落成的一些新園區，雖然在推廣上都宣稱自己的產服體系完備，是符合產業騰飛趨勢的新型產業園，但實際上差異甚微。

大家似乎都掉進了某種囚徒困境：你做我也做，你有我也有。結果折騰半天，大家還是在同樣的起跑線上，誰也沒能沖出來。

摸透產業特性與企業需求

是打破同質化競爭的唯一方法

同質化問題困擾著許多園區開發商，但要打破這種僵持格局，難點并不在于規劃、建造或是招商等具體環節上，而是在于產業思維的扭轉。

住宅產品的戶型已經發展得極為成熟，好的戶型在結構上差異并不會太大，更多的只是一些錦上添花的細節有所不同。所以地產營銷才需要各種新穎的概念，來對產品進行包裝，認為去創造差異。

但產業園區則完全不一樣。差異，本身就天然存在于不同的產業之間，其對應的企業和企業主群體之間，痛點與關注點也完全不一樣。

所以做產業園區，房企不需要憑空去制造差別，而是應該去發現差別。

如果房企能夠腳踏實地去把產業鏈的特點、以及企業的真實需求，都研究得足夠透徹，那么一定能夠在細微處，將同質化問題一一解決掉。

一、從產業定位出發，將園區做實

回到定位這件事上，作出突破的第一步，必然是先找準園區的產業導向。前文已經說過，沒有導向就沒有定位，沒有定位就必然淪為同質化的商務區。

那么到底應該如何做？概括來說可以分為三步。

首先，必須結合當地實際情況來做。各個城市的產業基礎與結構是不一樣的，必須要將調研工作做扎實，摸清當地的產業現狀，找出優勢產業。

其次，必須圍繞政策導向來做。不少城市都因地制宜地推出過自己的產業扶持政策，扶持的方向不盡相同，這有可能成為園區定位突破的關鍵。

比如江浙地區會重點扶持紡織、石油化工、先進農業等產業；西部的四川等地區重點扶持生物醫藥、信息產業與旅游業等。圍繞政策導向來做定位，能在招商階段獲得更多來自政府的助力。

其三，摸清產業鏈分工，錨定細分市場，這是最關鍵的一步。

眾所周知，一個產業大類的范疇是極其廣泛的。拿制造業來舉例，按照《國民經濟行業分類》來看，制造業下含31個大類、309個中類以及更多的小類。

如果產業園給自己定位成一個高端制造業園區，就開始對外招商了。那基本相當于給別人寫明信片的時候，地址只寫到省份就沒有了。這對于園區后續的定向招商并沒有什么幫助。

選定主導的產業大類之后，必須結合當地產業發展狀況和園區自身的實際條件，在產業大類中選定最適合發展的細分產業。

比如很多園區都喜歡納入高端電子設備制造產業，那么在定位上就要考慮，是主打計算機制造？通信設備？可穿戴設備？還是就主打電子元器件？

如果是大規模的產業園區，就可以把定位的顆粒度放大一些，自己來培植一條相對完整的產業鏈。如果能在招商階段引進一些龍頭企業，那么產業鏈的吸附效應是很顯著的。

但如果是規模較小的園區，就需要在產業鏈的上中下游中，細化自己的定位了。如果當地優勢產業的規模足夠大，那么小型園區為單一產業、甚至是某一家龍頭企業，專門打造成配套產業園，也是完全可行的。幫你打理好每平米資產，點擊了解

以廣東省中山市的火炬開發區為例。

當地十分重視產業鏈的培育建設，除了大力招商引資以外，還在每條重點產業鏈上都梳理出了1-4家“鏈主”企業，并全力支持這些“鏈主”圍繞自身的技術和市場需求，去引進和培育配套企業。

“鏈主”企業進駐后必定需要快速構建自己的配套鏈條，而上下游的配套企業就需要有合適的載體。這對于中小規模的產業園區來說，就是絕佳的定位機會。

所以，在細分產業導向上的決策，是要和園區所在地的產業基礎、產業潛力、競品情況與政府扶持狀況環環相扣、息息相關的。

此時最忌兩眼一抹黑，什么調研工作都沒做就出定位，這會忽略掉許多對園區有利的外部條件，錯失與園區最匹配的定位方向。

二、理性規劃產品，充分承接園區定位

一些初入產業用地的房企，看著手中的土地資源，實在是不甘心做成研發建筑或是廠房。他們以過去的銷售邏輯套用在產業園上，鐵了心認為研發與廠房建筑的銷售價值一定不如寫字樓。

但實際上這是極其不理性的想法，而且是典型的慣性思維在作祟，這種心態會釀成大錯，一定要扭轉過來，緊緊圍繞定位來做產品。

其實在許多產業重鎮中，好的廠房總是一廠難求。比如在粵港澳大灣區的一些城市，優質的廠房產品卻不斷打破價格天花板，無論是租金還是售價，都在穩步提升。

其關鍵還是在于，房企能否牢牢抓住產業特性和企業痛點，把產品真正做到好用。

規模大的園區，可以自己做產業生態，打造成集商務辦公+技術研發+生產展銷為一體的全生命周期型綜合園區。這樣無論是創業公司、中小企業還是龍頭，都可以聚集在園區內，形成強勁的產業動力。

針對辦公需求，可以將孵化器、加速器、商務辦公等空間形態都囊括進去，甚至也可以做一點高端辦公，承接總部企業的需求，但必須謹慎調整配比。

針對研發與生產需求，可以把中型生產、輕生產、輕加工、研發、測試、設計等全生產環節所需要的不同空間，全都做出來，滿足整條產業鏈的進駐需要。

但規模較小的園區，就要更慎重地規劃自己的產品形態，將產品做精、做深，承接區域內尚未被充分滿足的產業空間需求。

比如在有些一線城市中，許多企業的總部還留在這里，但生產線已大規模遷出，然而還有部分技術研發與測試團隊，需要與總部保持密切聯系。那么針對這樣的需求，來打造研發型廠房就是可行的。

總之，園區必須根據自身的實際情況，以及細分定位來做產品。

中小型園區不要盲目追求產品線的完備，可以更多地采取跟隨與承接的策略；大型園區則要緊扣主導產業，認真規劃每一個產品組團，確保園區能夠服務到整條產業鏈。

另一方面，硬件參數是企業用戶最關注的核心要素。

在做產品前務必做好充分調研，確保廠房和研發建筑的柱距、層高、承重、貨梯配置、走廊寬度、卸貨區、垂直物流動線、貨車轉彎半徑等設計細節，都全部符合產業鏈用戶的需求。

過去設計寫字樓的時候參數相對簡單，所以初入產業地產領域的房企很容易忽略這些細節。但空間的硬件條件，其實是企業不可突破的底線。

三、保持招商定力，積極借助外力、拓寬招商渠道

不想把園區招“花”、淪為面目模糊的普通工業園的話，招商定力是一定不能少的。在這一點上，必須要加強對招商團隊的約束與考核。不僅是招商業績的考核，還要包括對招商精準度的審核。

另外，一個思維上的誤區也需要被打破。即，如果招商情況不理想，那房企應該做的是進一步去拓寬招商渠道、尋求外部的助力與合作，而不是反過來在園區的定位上作讓步（定位本身出現明顯偏差的除外）。

對外合作的模式有很多，包括加強產學研機構聯動、向地方政府尋求資源協助、設立基金以投代引、尋找更加細分的行業推廣資源等等。

實際上，向當地政府尋求幫助是很好的辦法。現在許多發達城市的商務局、投推署、工信局等部門，“產業服務”意識是很強的。

只要有好的園區產品在供應，他們會十分積極地為園區嫁接資源，引入優質企業。畢竟成功促成優質產業/企業在轄區內落地，也是各部門工作成績的重要體現。

因此，做產業園區一定要學會向政府部門求助，加強雙方的信息互通與合作。

另外，招商目標產業的專業展會、行業沙龍、技術成果交流展示會等等活動，也是園區推廣的重要平臺。尤其是那些爭取到了產業扶持政策、企業補貼的園區，在這些細分行業的活動中，是很有宣傳優勢的。

實際上，產業地產發展至今，招商實操的方法可謂花樣百出，模式越來越成熟。只要園區定位和產品工作都做得足夠扎實，那么會有很多種方式來招商。千萬不要在這個環節上，破壞掉園區的戰略基礎。

四、園區服務要有針對性，為產業發展賦能

現在許多產業地產商都已經認識到，服務好企業用戶，對一個園區的長遠發展有多么重要。產業園的長線運營邏輯，已經逐漸刻入到他們的基因中。

實際上，我們現在時常聽到的那些園區金融服務、上市指導服務、智能化服務等等，其實只是標配或是基建部分。

而能體現出“產業服務”精髓的，是那些真正為產業發展賦能、為企業的經營生產過程降本提效的服務。

要構建有針對性的產業服務體系，還是得回到產業定位在這個原點上來。不同產業的經營生產痛點，注定是不一樣的。

比如物流倉儲產業，痛點可能在于貨物出入庫效率、運輸效率、特殊倉儲空間等；

生物醫藥產業痛點可能在于特殊實驗環境、特殊存儲、廢料保存與運輸等；

制造業的痛點，又可能在于貨運效率、設備上樓、原材料成本、庫存管理等方面。

真正意義上的產服，是會圍繞園區主導產業的特性和實際痛點來展開的。無論是空間硬件還是軟性服務，都需要為產業鏈提供切實的幫助。

比如位于東莞的君泰·正拓5G產業園，就為園區內的企業建立了一套統一集采平臺，為企業與外部供應商資源提供全面對接的渠道。

所有入駐的制造業企業，都可以在這個平臺上對同類型的原材料、零部件，進行合并采購。這么做最直接的好處是，可以擴大單批集采的規模，從而壓低采購成本，這對制造業分文必爭的特點作出了很有力的回應。

另一方面，君泰集團還在園區的廠房卸貨區、運貨通道、倉庫等位置，加裝了貨流監控系統，用攝像頭全程記錄企業貨物的進出過程，并定期推送給企業管理者，幫助企業即時掌握貨物管理情況。

這些都是只有踏實研究過產業鏈、與企業主有過深度對話的開發商，才有可能做得出來的細致服務。

實際上推出這些服務的成本并不高，無非是安裝一些硬件設備、開發一些平臺和系統，但對于用戶的幫助是巨大的、可持續的，也是決定用戶粘性的關鍵要素。

結  語

隨著產業地產賽道熱度的不斷上升，園區發展商已經到了必須打造核心競爭力的階段了。小明注意到在今年的博鰲房地產論壇上，中電光谷總裁黃立平先生發表了這樣一段觀點：

“園區建設具有更強的針對性，它對某一個具體領域里面的供求關系有更加深刻的理解。對客戶需求以及需求的增長更加的明確。也就是說在供應的邏輯上更符合供求關系的本體規律，脫離了需求的供應遲早會產生問題。”（摘自觀點網報道）

與商辦物業不同，產業園區必須是客戶需求的映射，是產業發展需要的具象呈現。只有把產業園做到這種程度，才有可能建立核心競爭力，徹底擺脫無序的同質化競爭。