2022年6月百強房企積極推盤、營銷，市場供求有所放量，成交略有復蘇。進入7月，房地產市場和企業銷售表現較上半年相對平穩，受6月集中推盤沖刺年中業績影響，2022年7月百強房企實現單月銷售操盤金額5231.4億元，環比降低28.6%，降幅與往年30%左右的平均水平基本持平。與2021年7月同期相比，2022年7月環比降幅出現了一定的收窄。同比數據來看，7月百強房企單月銷售操盤金額同比降低39.7%，降幅同樣出現了收窄。

表1-1 2022年7月典型房企成交數據梳理

不僅如此，月均來看，2022年7月典型房企銷售業績略高于上半年月均水平。目前市場整體需求和購買力仍處低位，行業信心也處在低位，企業的整體銷售延續上半年的表現，但降幅都已出現不同程度的收窄。

克爾瑞成交數據顯示，2022年7月重點30城成交面積環比下降16%，同比下降33%。其中，一線城市市場堅挺，成交穩中有升，同、環比分別增長4%和7%。26個二、三線城市市場再現走弱跡象，成交環比下降20%，同比下降38%。分區域來看，長三角地區市場降溫。

2022年上半年長三角地區市場更具彈性，尤其是上海、杭州、合肥這類核心一、二線城市，如2022年6月上海購房需求回補，成交率先同比轉正，新盤平均去化率高達85%，“日光盤”占比近7成。不僅如此蘇州、南京等成交也出現了放量，環比漲幅超30%。

進入7月長三角地區降溫，蘇州、寧波、徐州等成交環比跌幅皆超30%，常州、無錫等成交同比跌幅更是超70%。但上海、杭州和合肥市場依然持續火熱，例如上海，開盤去化率多達81%，杭州、合肥去化率同樣突破70%，高性價比樓盤持續熱銷。

大灣區市場淡季特征明顯。隨著房企供貨節奏的放緩，廣州、佛山等成交環比跌幅均超20%。同時市場熱度也較6月出現一定下滑，如深圳，網紅盤供應斷檔，疊加剛需盤去化速度放緩，開盤去化率降至26%。又如佛山，開盤去化率持續下行至15%，臨廣板塊去化普遍承壓。

環渤海地區市場再度遇冷。青島、濟南等成交高位回落，北京、大連等因供應縮量，成交同比跌幅均超40%。

值得關注的是，中西部地區市場開始筑底回穩。如成都，開盤去化率超80%，西安，開盤去化率接近50%，熱點板塊屢有項目“千人搖”，熱銷盤去化率均能達到90%以上。武漢、長沙、鄭州等成交轉降，環比跌幅基本控制在20%以內。

對于房企來說，7月份雖是傳統營銷淡季，但是部分大型房企仍然積極造節進行活動營銷，加快庫存去化，絲毫未有“躺平”的行為，在營銷力度和折扣方面也是不斷加碼。一方面源于房企的資金壓力，另一方面也源于對未來市場抱有積極樂觀的態度，預計后續其它房企也會積極跟進。

表1-2 7月典型房企營銷活動梳理

數據來源 ：網絡公開資料，博志成創新研究院制圖

房企營銷活動，作為傳統淡季，部分房企依然造節營銷積極推貨降庫存。如碧桂園今年已經持續做過不少集團層面活動，本月雖然沒有傳統節日營銷節點，仍繼續推出“7月省錢節”，其中“省份購房折扣券”最低至88折。此外幾乎不從集團層面營銷的遠洋集團，本月也首次推出“7月搶房節”積極營銷，集團統籌區域各辦，落實到項目層面最高可達85折。本月還出現新的營銷方式，借七八月“紅色月”推出擁軍優撫折扣等。

1、短期策略：基于客戶洞察的價值營銷

從單純關注價格促銷到關注價值塑造。首先是發現價值：從客戶的居住痛點挖掘客戶需求，了解客戶購買動機，從而梳理出項目的價值體系。其次是定義價值：展開故事線，同時進行相應的產品匹配。

第三是傳遞價值：也就是所謂的營銷推廣。比如某樓盤圍繞兒童成長進行的營銷事件及營銷活動。第四是體驗營銷：現場客戶更多感受到的是示范區體驗。比如某樓盤將業主之家調整為兒童成長主題，并提前進行運營，兒童優勢測評植入銷售講解體驗流程中，且認購過程中簽訂《鄰里公約》，從而實現從銷售房子到銷售生活方式的理念。

第五是兌現價值。通過接待溝通，價格策略及銷售組織三大環節去兌現項目價值。同時在銷售動線的環節就做足四定總綱：即定點位，定道具，定問題，定說辭。

圖片來源：博志成“四維”營銷力課程

2、中期策略：調體驗，調產品

從銷售到體驗：項目現場一定要做足體驗感，在地產行業加速競爭的時期，體驗感不足的示范區已經很難和其它樓盤去競爭了，更別說加快銷售速度了。

從銷售到體驗，再到運營：根據項目的特色，做足體驗感的同時，增加項目的運營功能。比如鄭州某個郊區大盤就將運營做到了極致。兒童中心，健康中心，禮堂可以做大型活動。茶室，業主食堂外面有公園，春暖花開的季節，公園導流非常可觀。現場通過示范區，公園導流，減少了大筆營銷費用，效果非常明顯。

調體驗，調產品：基于客戶的體驗感，結合客戶的深層次需求，在現有產品的基礎上針對客戶關注的痛點進行再次優化，提升客戶滿意度。

3、長期策略：運營優化

市場層面：長期突圍一定是運營及產品相匹配。當我們在梳理整個項目的過程中發現整個市場容量不足，市場競爭又非常激烈，都在打價格戰，產品與土地匹配錯位，細分市場出現選擇偏差的時候就需要停下來做一些取舍。

產品層面：通過細致梳理產品后發現：配套規劃不足，戶型面積偏大，總價過高，房屋產品特征與客戶需求不匹配，單價提升過快，總價過高，產品力衰減，產品配置過高，總價過高時，就需要采取適度降低價格，降低速度的營銷策略。

營銷層面：通過對項目整體梳理發現項目價值主線不清晰，策劃與銷售脫節，來訪被分銷綁架，無主動拓客動作，營銷體驗不完整，銷售組織不力，從而導致團隊信心不足，這個時候就需要針對性的調整營銷策略，提升營銷勢能。

運營層面：當開工量與銷售目標不匹配帶來存貨過大，通過加推完成銷售計劃，滯重資產貨值高，這個時候就需要重新調整示范區，調整現場的體驗感。同時也要重新調整推貨計劃，進行產品鋪排，確保產品的豐富性，從而減少案場客戶流失。

隨著政策暖風的不斷釋放，市場逐步筑底回穩；疊加房企要為即將到來的“金九銀十”的傳統旺季預熱，市場將會逐步進入量增價穩的階段，大型房企積極營銷的促銷手段也會越來越多，因此，中小房企要抓住市場回暖契機，保持積極的營銷態勢，才能在競爭中獲得一席之地。