文旅存量資產從何而來？
經過多年投資建設，我國在基礎設施等領域形成了一大批存量資產，諸多機構測算中國存量基礎設施規模已超過100萬億。其中有很多資產具有旅游開發價值，比如老舊廠房、閑置文化體育場館等。經過長期發展，我國旅游業投資建設規模也在不斷擴大，旅游領域內部也形成了大批存量資產，其中也有很多資產仍有開發潛力，亟待進一步盤活，比如景區、度假區、旅游村等的一些資源和項目等。
為何要盤活存量資產？
當前形勢下，盤活文旅存量資產、擴大有效投資、促進文旅資產交易，有利于充分挖掘文旅存量資產的市場價值，實現資源合理配置，激發文旅行業復蘇的內生動力。
常見的文旅資產
交易模式
資本化——借助金融渠道獲取更多資源資本
文旅資產資本化核心在于可銷售性物業收入需要覆蓋含文旅投資的所有成本，盈余的經營性物業需要滿足長期的經營條件，且能較快的覆蓋其折舊及運營成本，從而使經營性資產可以在未來具有較高的資本化價值。
主輔業剝離——資金壓力加劇下，傳統地產商的斷臂求生
早些年很多開發商在地產主業外，都在爭相布局文旅產業，希望通過文旅項目的文化價值認同，著眼于企業十年后的滾動發展，并通過配建地產項目的便利性，實現一魚多吃。數據顯示，截至2020年，百強房企中已經有57%涉水文旅領域。其中，至少有10家房企專門成立文旅集團公司。然而隨著相關政策的收緊，黑鐵時代到來，房企的資金壓力加劇，文旅板塊成為很多開發商身后最為沉重的包袱。今年以來恒大集團、建業集團、富力集團等十余家房企，轉讓旗下文旅城或酒店項目的相關資產包的價值合計已達千億元量級。
收并購——或是逆周期擴張，或是化解債務危機的選擇
2022年以來至8月17日，有11家文旅上市公司涉足收并購，占25家A股旅游景區及酒店上市公司的近一半，對應公開并購交易總額達26億元。整體來看，目前從地產企業手里接過文旅項目的多為國資企業和信托機構，且收購價格整體偏向買方市場。例如河南文旅花費約20億收購建業集團旗下電影小鎮和“只有河南·戲劇幻城”項目，以及恒大文旅城引入國資接盤，以確保項目竣工交付。
破產重組——難以為繼的文旅企業的必然選擇
疫情沖擊下，多家文旅行業企業宣布破產重整，其資產也將出現在交易市場幫助企業順利完成重組，化解債務危機。
傳統地產行業正面臨從增量業務向存量業務轉變的挑戰，文旅地產也不例外。不同的是傳統地產是招商思維，而文旅是運營思維，影響文旅資產交易的核心因素是對資產的運營管理。在文旅資產交易的過程中，那些已建成的優質項目仍占有一定的主動權，保留了部分股權，經營權也暫未受到影響，并未完全被從項目中剝離。
資產運營管理
模式分析
針對不同類型的文旅資產，其運營管理模式都會有所不同。而在文旅存量資產的運營管理方面，IP連鎖和資產的保值增值是較為常見的兩種模式。
1、IP連鎖——借用IP對存量資產進行再包裝
文化符號與IP是一種巨大的識別力，可以強化目的地的形象認知，將文化融入旅游設施、活動場景、服務環節中，是目的地長久發展的生命力所在。
目前文旅IP與地產運營結合的方式主要有兩個，一是以授權的方式出讓IP，獲取授權費用，不參與園區運營和投資，屬于輕資產模式介入主題公園領域，如華誼兄弟、光線傳媒等。二是以重資產的模式自己投資運營IP主題公園，如橫店影視。
需要明確的是文旅IP不只是一個簡單的概念或是一個單獨個體，而是需要識別、挖掘、包裝和打造的綜合體系，是能夠體現旅游目的地文化價值內涵與特色的識別系統，是促進文旅融合發展的一條路徑，其打造是一個持續性的、長期的運營過程，逐漸建立起完整的IP連鎖產品產業體系。
2、保值增值——文旅存量資產運營是長期事業，注重長遠利益
文旅地產的主體產品包含三個層面，第一層是可見的物業，第二層是可感受的體驗，第三層便是可升值的資產。因而做好文旅資產的保值增值對于文旅資產的運營管理至關重要。
文旅地產項目前期經營狀況的優劣，對后期投資消費者的信心也會發生關鍵性影響，資產保值升值是文旅地產的原點，運營的關鍵是樹立客戶對項目的信心。因而在文旅資產的運營管理中要注重文旅地產長期開發中的后期利潤價值，即不動產的租賃經營、旅游產品的門票和輔助收入、商業配套設施的收入等，從而形成良好的產業鏈條，實現多元化的盈利模型，實現長期獲益。
案例分析
1、存量資產保值增值：安仁林盤鄉舍酒店
項目簡介：高端精品酒店，35間客房，占地約20000平方米
項目地點：四川省成都市大邑縣安仁古鎮北岸
項目困境與管理策略：
困境：零散孤立的物業，難以形成規模效應
（1）以私密、高端為核心定位的度假型酒店，獨立占據核心資源的同時，意味著和周邊景區配套及商業空間距離相對較遠，無法形成導流效應。
（2）相較于百間起步的品牌酒店規模，35間客房體量較小，運營收益存在天花板，單位運營成本較高。
對策：供應鏈整合降低成本，戰略合作形成規模效應
（1）統一全國項目供應鏈體系，通過多地不同項目的統一采買，實現單體項目的耗品費用降低。
（2）啟用中央廚房，并精簡菜單菜式，采取套餐形式菜單，最大程度降低存儲運輸浪費，提高效用。
（3）標準化中臺管理體系，在保證品質的前提下，通過優化服務流程、采用一專多能人才等方式，有效降低人房比，從而降低人力成本。
（4）增加接駁服務，聯動片區內公館酒店等住宿業態，以及老街、南岸花卉公園、今時今日安仁演藝等體驗業態，以戰略合作和利益機制推動不同業態相互導流。
2、土地資產保值增值：天目湖布魯可無動力樂園
項目簡介：以國內原創積木品牌“布魯可”為核心主題，依托“百變布魯可”動畫場景，打造的集游樂、餐飲、住宿、休閑于一體的中國首個輕野積木主題無動力樂園，占地約70畝
項目地點：江蘇省常州市溧陽市上桂林村
項目模式：政府負責基礎設施建設和全域IP植入，企業負責項目運營
項目背景：溧陽天目湖地區旅游資源豐富但同質化嚴重，作為資源高度雷同的桂林村，如何運用有限土地資源，實現差異化競爭，實現土地資產的增值？
項目差異化對策：
（1）引進國內知名IP，結合在地文化打造IP文旅場景落地的“天目湖鄉村振興樣板”。通過改造，再現百變布魯可全沉浸的迷你主題IP小鎮。
（2）瞄準天目湖龐大的親子客群，以“無動力樂園”作為項目業態的切入點，與周邊成片高星級酒店形成優勢互補，打造新引流引擎和流量承載空間。
3、無形資產保值增值：十里芳菲主題度假村落
項目簡介：一家致力于打造即興式、更高感性的未來美好生活村落的高端度假酒店
項目地點：位于中國唯一5A級濕地公園—杭州西溪濕地
運營模式：通過特色的公司架構、品牌擴張策略、財務融資方式、內容運營方向，締造首屈一指的美麗鄉村樣板
亮點：
①品牌定位精準——未來美好村落，聚焦引領和倡導未來生活方式
②商業模式新穎——以社群運營、活動婚禮為核心利潤點，傳統客房餐飲業務收入僅占營收的1/3
品牌定位精準——未來美好村落，聚焦引領和倡導未來生活方式
十里芳菲以美為載體，以即興智慧為精神追求，通過更友善、更安全、更美好、更有趣、可持續等五個維度的生活方式要素重構，打造一個即興式、更高感性的未來美好生活村落。
十里芳菲擁有一套完整的未來生活體系、配套體系，覆蓋居民多樣化的日常需求與精神需求。凝聚共同價值觀生活方式人群，實踐可持續未來生活，打造美好生活的實踐共同體。
商業模式新穎——以社群運營、活動婚禮為核心利潤點，傳統客房餐飲業務收入僅占營收的1/3
從單一的客房模式到“社群化的打包服務+客房模式”，再到如今的“純社群化的打包服務”，十里芳菲已經形成了以社群運營、活動婚禮為核心利潤點的、圍繞品牌核心定位而形成的非傳統商業模式，在十里芳菲，結婚儀式更像是一場離開日常的民俗體驗，充滿著不同的玩法。目前傳統客房餐飲業務收入僅占營收的1/3。
近年來，我國政府先后出臺了不少政策助力盤活存量資產，針對不同類型的存量資產，文旅行業也采取了多樣的改造運營模式。但無論何種模式，能做到讓資產真正的“活”起來，讓其發揮應有的價值，才是文旅資產運營的意義所在，也將會促進文旅資產再生、價值再造，促進文旅行業更好發展。
