社區要不要做品牌？

被進一步重視→社區品牌樹立和管理必要性→社區IP市場的辨識和自我顯揚”的話題，可能是一個未雨綢繆。

01

講品牌是不是社區的剛需？

把【社會要不要講品牌】這個問題做隨機采訪，獲得的反饋可能是褒貶參半的。可以想象的場景是——反對者大多為中老年，反對理由言之鑿贊：“我們都是做實實在在工作的，沒空也沒必要搞這一套自我包裝的東西”。

這些輪廓映射出的反對者越多，可能也是一個社區的幸運，因為當上海發生今年春天的全域靜態管理之時，“做實實在在工作”是多么重要和稀罕，但是言歸正傳：品牌怎么就不是實實在在的工作呢？

外界的不理解其實可以歸為于：不了解。

粗放地將“花錢還是賺錢”作為界定標準，自然認為上到企業的品牌部門，下到社區只要不是整治、清潔、公益等行為就是做品牌就是亂花錢，甚至將其上升到自吹自擂的誤讀定性。

這話在過去的N多年或許只是顯得武斷而不失正確，但在新世紀特別是上海的城市更新已經進入到不許大拆大建的精細化城市管理（要求）時代，品牌意識的缺位和淡漠，或是衡量一個社區管理意識的分界線；若沒有或完全不重視品牌塑造和管理的社區上位管理者，或很難在未來社區的發展競爭中帶領自己的轄區再上一個臺階。

1、在有品牌和無品牌的社區PK中，前者當然收獲受眾的“第一眼心智占領”；

2、大量從事社區服務工作的人群，需要從事務工作中得到一個形象界定，他們也需要認同感和獲得感；

3、隨著越來越多（國家政策也鼓勵）社區管理人員的年輕化和高學歷化，他們可以駕馭先進的管理設施和手段，但如何讓他們選擇并安心從事，需要從社會層面“給一個說法”，而被服務的標的是社區，品牌就是那個說法。

4、隨著買房低齡化和新上海人融合化，不同年齡不同城市的人在“同一屋檐下”的共生共存，品牌不僅是人以群分的區隔，也是和諧相處的精神家園。

一個社區里的服務者和居住者，雖然人數比例關系絕對不均衡，但彼此對于自己服務或居住社區的榮譽感是共同的，若無這點情感紐帶也就無法長期共存更無法互相支持和配合工作了。

02

社區品牌的放&收

社區品牌從無到有的建立，最初一定是從臨摹開始的，將其比喻為“抄襲是寫作的入門第一步”并不為過。

因為從無到有，所以一切之前未有的做法都會在初期被接納：

首先，建立社區的形象標識系統。

在這個過程中不斷“倒逼”梳理社區的相關品牌元素，包括：社區現狀的硬件特點、社區工作（相對于其他周邊社區）的優點和不足、社區想要建設成的對標案例以及這些案例的要素抓取，以及如何通過品牌名稱、VI和CI等蘊含表現上述各款訴求或者說表達點。

不要小看品牌初建時候可能比較幼稚的梳理工作，事實上“懂得梳理的人未必懂得社區，而懂得社區的人（暫時）不懂梳理”這種人無完人是普遍特征，只是因為做這件事的動能不同，在未來會演化成“懂得梳理的人懶得去懂得社區，但懂得社區的人會學著去梳理”，所以從梳理到逐步清晰是可以值得期待的。

其次，在既有的“社區想要到達的模樣”之下，如何到達的途徑和方式。

表面上看，社區品牌的建立離不開社區品質的改善，于是建設行為先行就理所當然，這也是社區品牌建立的元素達成，一些看起來的設計、改觀、配套、完善、載體、美化都出現在這個階段，也可以概括為社區的“小興土木”工程。

再往深處，是社區品牌宣傳陣地的建立和表達。

今天社區轟轟烈烈的藍海，都是在按照自己的方式（或臨摹）來做好社區的品宣工作，只是表達方式各異：有直白的對外宣傳、有具象的精神堡壘、有高雅的文藝陣地、有討喜的親民互動、有借力的媒體傳播，當然前提都是——有足夠的可轉換素材且在較長時期內做好可持續儲備。

再者，也不要以為社區品牌只有不斷的“放”而沒有“收”。

過了一定階段之后，對品牌的認知和要求開始從做加法變為做減法，即從拉在籃里就是菜到度身定做的篩選戰略。

這里面屯于各種原因暫且不論，但“精準花錢”四個字一言蔽之，內里卻藏著對社區品牌認知的逐步深入理解和訴求微調：包括原先對社區形象彼岸靠近過程中的思維更新，是“不能&不得&不必”不重要，關鍵是現在有了自認為更合適的優化方式，以及更合理的變道邏輯。

畢竟，“城市更新不許大拆大建”，社區品牌也忌諱推倒重來。

03

用城市更新角度看社區品牌

社區品牌離不開社區更新，社區更新算不算城市更新？

答案是肯定的。

所以，把社區品牌和城市更新“強行有關或強行無關”都不是客觀合理&順勢而為的態度和路徑，是否可以用城市更新的角度嫁接到社區品牌的嘗試和探索呢？

比如，城市更新中的因地制宜地對原有物理建筑進行功能異化（豐富），讓其有其他和更兼容的使用方法，拓寬市場和受眾。

同理，社區品牌在建立之后，面臨不斷豐富（包括形象升級、矩陣擴容、內涵拓展）的動態要求，這時候最先考驗的是原有品牌建立之初的“容量”，不僅要品牌內容上足夠包容，也要品牌條線上足夠兼容。

于是，社區品牌勢必也會像城市更新一樣：前者是對物理空間的縱橫拓寬，后者是對品牌空間的延伸和擴展。如果原有的兼容性不夠，那么如何用最小代價（實現品牌內存的拓寬）是社區品牌建設運用城市更新邏輯的求同存異！

又比如，城市更新在通過物理空間異化之后的兼容，面臨著潛伏在表面和諧之下的新舊兩種關系的重新磨合，包括新人群和舊功能、新消費和舊服務、新方向和舊邊界，往往會發生“因為需求和供給的不對位，總有一方在屈從”的潛移默化。

社區品牌，又何嘗沒有那條看不見的戰線？

品牌建設者和執行者的甲乙方關系，聽誰的；

社區居民和品牌倡導者的配合關系，誰主導；

社區管理者和同行之間的競爭關系，誰學誰；

因為各種人群、各種立場、各種身份甚至各種訴求，在社區品牌的建立到完善過程中，那么多“不同”都在角力，包括目標、遠見、路徑、戰術甚至商務，社區品牌的建立絕非一個樓盤“一切為了銷售”那么簡單，因為長效運行、因為可持續發展、因為主導人接力、因為競品格局多元化等等，社區品牌不是一個設計院一個廣告公司和一個操盤手之間的對接，更是話事人心中一張邏輯藍圖。

城市更新“永未達成”，所以城市更新不斷在異化和優化；

社區品牌非一日之功，過程中的人、事、物都在動態咬合。

社區品牌不做肯定不行，也不可能一次成型：想，都是問題；做，才有方法！

只是每個社區都像指紋——品牌人人會建，各有策略不同。