從杭州萬科打造的全新商業(yè)物種，看藝文+商業(yè)的跨界邏輯

身處城市更新的浪潮中，離不開商業(yè)的更迭煥新。寄望著人們對(duì)于理想生活的熱忱與憧憬，一些極具時(shí)代眼光的企業(yè)，洞悉城市未來走向、把握城市前行脈搏，進(jìn)而掌控理想生活的話語權(quán)。

因此，在一座城市的商業(yè)版圖中，單個(gè)企業(yè)往往會(huì)布局多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，而更為常見的現(xiàn)象是因?yàn)橥鲆蛔?，所以?xiàng)目之間基本大同小異。不過，最近在調(diào)研杭州商業(yè)市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，深耕杭州15余載的杭州萬科商業(yè)打破了開發(fā)及運(yùn)營(yíng)的常規(guī)思維，無論是從項(xiàng)目案名，還是到項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑特色、客群屬性、商業(yè)定位以及后期的運(yùn)營(yíng)，在滲透在地文化的基本邏輯上，打造了一個(gè)個(gè)“非標(biāo)商業(yè)”體系。

從“知識(shí)消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)”的K-lab，到“親鄰生活天地”的杭行薈，再到“藝術(shù)休閑生活新聚場(chǎng)”的天空·藤集、“沸藤青年聚集地”的之光·小藤街……杭州萬科商業(yè)在打磨自身多元業(yè)態(tài)開發(fā)的綜合運(yùn)營(yíng)能力的同時(shí)，也在通過不斷探索「商業(yè)+」來賦能城市商業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。

11月18日，“你好，良渚”2022年玉鳥集商業(yè)共創(chuàng)會(huì)的舉辦，不僅讓我們對(duì)杭州萬科的全新商業(yè)項(xiàng)目「玉鳥集」有了深入的認(rèn)知，也向行業(yè)展示了杭州萬科商業(yè)是如何以傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代藝術(shù)、山水自然、人間煙火繪出生活美學(xué)商業(yè)藍(lán)圖。因此，本文也將聚焦這座萬科商業(yè)在杭州的首個(gè)文化藝術(shù)「輕度假」商業(yè)，希望為行業(yè)的可持續(xù)商業(yè)美學(xué)與生活方式提供不一樣的思路。

傳承良渚獨(dú)有的氣質(zhì)

這是一次五千年文明與現(xiàn)代商業(yè)的碰撞

“從來沒有見過一個(gè)文化遺址會(huì)這樣美麗，這樣水草豐美，這樣地搭配勻亭。一般的文化遺址展示給我們的總是人民離開的原因，但是我所看到的良渚是一個(gè)可以棲息的地方”。余秋雨眼中的良渚，也是大家眼中的良渚。

有著五千年文明歷史的良渚，不僅有世界文化遺產(chǎn)良渚古城遺址公園、中國(guó)國(guó)家版本館、良渚博物院這樣厚重的中華文化資源，也因有萬科良渚文化村這種融合生態(tài)、生活、生產(chǎn)的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)文明而變得更加和諧。22年匠心實(shí)踐，萬科良渚文化村迎來了其最后一站——玉鳥集，在填補(bǔ)商業(yè)這一最后拼圖后，關(guān)于一種新的生活圖景正在徐徐展開。

▲玉鳥集效果圖

如果說承載著五千年良渚文明是玉鳥集的先天優(yōu)勢(shì)，那么與柳亦春等多位全球知名建筑師、設(shè)計(jì)師聯(lián)手，用建筑設(shè)計(jì)、商業(yè)空間語言，延續(xù)城市文脈與藝術(shù)生活方式的融合，則是玉鳥集對(duì)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)價(jià)值共生的前沿探索。玉鳥集，既是一個(gè)高品質(zhì)的生活休閑微度假中心，也是一個(gè)傳承歷史文化的藝文新地標(biāo)。

基于傳承良渚文明獨(dú)有“外拙內(nèi)巧”的氣質(zhì)，玉鳥集以保留、肌理、連接、節(jié)點(diǎn)等為規(guī)劃空間理念，促進(jìn)商業(yè)與人文、自然、藝術(shù)的多維度鏈接。

●一張藍(lán)圖繪到底：整體規(guī)劃仍延續(xù)良渚文化村傳統(tǒng)，即“一張藍(lán)圖繪到底”，以2007年加拿大civitas的概念規(guī)劃為雛形，延續(xù)原始村莊的聚落肌理，形成開放式的低密建筑群落；保留原始村口綠地，形成現(xiàn)在的大草坪；既保留了場(chǎng)所記憶，又為消費(fèi)者提供了休閑社交、自由放空的場(chǎng)所，未來也能發(fā)揮其商業(yè)空間的功能。

▲玉鳥集多版概念規(guī)劃

▲玉鳥集大草坪效果圖

●屋頂下的生活：玉鳥集延續(xù)良渚文化村坡頂?shù)慕ㄖO(shè)計(jì)語言，以“屋頂下的生活”為立面形象理念，從原始村落、“清明上河圖”等提取屋面坡度、檐口尺寸、建筑群落組合模式等空間要素，不同功能要求下對(duì)應(yīng)不同的屋面設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)建筑與場(chǎng)地的和諧共生，場(chǎng)所使用與商業(yè)氛圍的互補(bǔ)共贏，并豐富了玉鳥集的城市形象與城市天際線。

▲玉鳥集效果圖

●玉鳥八景：為了滿足不同消費(fèi)者的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)一站式微度假滿足，玉鳥集在商業(yè)街區(qū)內(nèi)打造了多個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)和網(wǎng)紅打卡地，整體呈現(xiàn)為包含兩條街道、三個(gè)廣場(chǎng)、兩個(gè)公園、一座地標(biāo)的“玉鳥八景”，構(gòu)建一個(gè)真正以藝術(shù)為底色的大生活社區(qū)。

比如，出自建筑師柳亦春的小鎮(zhèn)中心“大谷倉(cāng)”，是玉鳥集的核心區(qū)域，既保持著外部開放性的整體設(shè)計(jì)思路，又創(chuàng)造了內(nèi)部功能性的空間內(nèi)容，未來會(huì)落地大師展覽、主題論壇、跨界演出等多項(xiàng)藝文主題活動(dòng)，滿足人們對(duì)品質(zhì)生活、自由體驗(yàn)和藝術(shù)文化追求的期待。

▲大谷倉(cāng)效果圖

項(xiàng)目以“尋找下一棵大樹”、“一片玉鳥的羽毛”等作為景觀、標(biāo)識(shí)等的創(chuàng)意構(gòu)想，讓每一位徜徉其間的人，感受到良渚獨(dú)有的文化藝術(shù)生活氣息和場(chǎng)所互動(dòng)的趣味性。

▲玉鳥八景效果圖

文化藝術(shù)、社交、輕度假的集大成者

這是一處生活態(tài)度與精神共鳴的棲息地

得益于良渚的獨(dú)有區(qū)位和旅游、人文、自然資源優(yōu)勢(shì)，玉鳥集更像是都市人“身邊的遠(yuǎn)方”。如今，抖音、小紅書、B站等年輕社交媒體上關(guān)于杭州游玩攻略，良渚被頻繁點(diǎn)名。良渚文化遺址公園、中國(guó)國(guó)家版本館、良渚文化藝術(shù)中心等吸引了一眾年輕人前往打卡，而這也為玉鳥集這一文化與藝術(shù)基調(diào)的商業(yè)增添了年輕潮流屬性。

它不是城市最核心，卻依然是眾人的心之所向，這確是輕度假的意義所在，也正如玉鳥集的slogn所示“一個(gè)想到就能去的地方”。

在錨定品質(zhì)家庭、商務(wù)人群和企業(yè)家、藝術(shù)工作者及游客等主力客群后，玉鳥集滿足了大眾購(gòu)物、聚會(huì)、休閑、商務(wù)的多元需求，定位文化藝術(shù)輕度假，打造了一個(gè)集文化藝術(shù)、生活、社交、輕度假元素于一體的都市藝文烏托邦。

在多元復(fù)合的業(yè)態(tài)組合下，玉鳥集呈現(xiàn)出來的是一種介乎日常與非日常的狀態(tài)。日常指的是其業(yè)態(tài)的配比是一個(gè)商業(yè)基本功能的體現(xiàn)，能滿足消費(fèi)者的購(gòu)物、消費(fèi)、社交等體驗(yàn)，而非日常的狀態(tài)是打破了傳統(tǒng)業(yè)態(tài)趨同的定位，側(cè)重與品牌主理人達(dá)成藝術(shù)生活方式共識(shí)的基礎(chǔ)上完成品牌的組合。

這種兼具「人間煙火生活」與「文化藝術(shù)內(nèi)容」的創(chuàng)新思路，讓玉鳥集既吸引了單向空間（此前進(jìn)駐了阿那亞）、新造工藝商店（此前進(jìn)駐了杭州天目里）等對(duì)選址有著嚴(yán)格要求的成熟品牌，也引入了聯(lián)華旗下高端精品超市city life、精品烘焙品牌Cycle&Cycle、年輕人的社交場(chǎng)喜酒、重新升級(jí)的村民食堂和星巴克臻選寵物友好店以及創(chuàng)新藝術(shù)文化場(chǎng)景的錦上花·良渚宴、UTTAMAM語自在生活美學(xué)研究所、伯年藝術(shù)空間等。

更主要的是，玉鳥集重點(diǎn)引入了一些與品牌主理人共創(chuàng)新生活方式的品牌。

國(guó)內(nèi)獨(dú)立家居設(shè)計(jì)品牌木墨旗下的新造工藝商店，將工藝與生活相結(jié)合，將提供手工藝集合商店、主題市集、展覽、課程體驗(yàn)、分享活動(dòng)等特色內(nèi)容，深受年輕人喜愛。

“無性別 無所謂 無束縛”的生活方式集成店叁無商店，以美式復(fù)古與日系服飾zakka生活家居為主，同時(shí)每個(gè)季度還會(huì)有聯(lián)名快閃活動(dòng)和策展活動(dòng)，彰顯了當(dāng)下年輕人的個(gè)性生活態(tài)度。

顯然，玉鳥集跳脫了傳統(tǒng)商業(yè)以消費(fèi)導(dǎo)向吸引大眾的模式，而是以藝術(shù)文化、精神共鳴和生活興趣來創(chuàng)造消費(fèi)鏈接。

2023年春季亮相

這是一個(gè)最具期待的“非標(biāo)”商業(yè)項(xiàng)目

行文至此，對(duì)玉鳥集已經(jīng)有了更加深入的認(rèn)知，項(xiàng)目的意義已經(jīng)不止于商業(yè)本身，而是沿襲城市文脈，對(duì)生態(tài)、生活、生產(chǎn)等場(chǎng)景價(jià)值共生下的全新探索。

此次發(fā)布會(huì)的召開，不僅是玉鳥集對(duì)行業(yè)的一次系統(tǒng)性成果展示，也意味著項(xiàng)目邁入了籌開的關(guān)鍵性階段。據(jù)玉鳥集方透露，項(xiàng)目目前招商成果理想，且仍在穩(wěn)步推進(jìn)中，確保能在2023年春季（4月）如期亮相。

▲玉鳥集實(shí)景（在建）

受整體市場(chǎng)環(huán)境欠佳影響及疫情防控工作需求下，玉鳥集依然能穩(wěn)步推進(jìn)并如期開業(yè)，得益于萬科商業(yè)良好的風(fēng)險(xiǎn)抗壓能力和豐富的資源積累，也得益于品牌良好的市場(chǎng)口碑。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年杭州預(yù)計(jì)迎來玉鳥集、天空·藤集等超10家商業(yè)項(xiàng)目的開業(yè)。其中玉鳥集作為一個(gè)打破常規(guī)商業(yè)模式和定位的“非標(biāo)商業(yè)”，將為杭州的商業(yè)市場(chǎng)帶來新鮮多元的獨(dú)一性體驗(yàn)，自然備受期待。

結(jié) 語

回到開頭所言，杭州萬科商業(yè)在秉承融合在地文化的理念下，踐行“因項(xiàng)目施策”的運(yùn)營(yíng)邏輯，跳出了連鎖復(fù)制式的相對(duì)粗放型運(yùn)營(yíng)模式，以更有溫度、趣味、文化的商業(yè)，提供多元化的理想生活。

截至目前，萬科在杭州已經(jīng)完成了15座商業(yè)項(xiàng)目的布局，涵蓋了購(gòu)物中心、TOD商業(yè)、城市IP商業(yè)等多個(gè)業(yè)態(tài)，并形成了以印象城、藤集、小藤街為主要產(chǎn)品線，玉鳥集、日耀漣里為城市商業(yè)IP的特色服務(wù)型商業(yè)路徑。

因此，總結(jié)杭州萬科商業(yè)的運(yùn)營(yíng)邏輯，大致有兩點(diǎn)主要思路：一方面，依托平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，集中性打造品牌活動(dòng)，提升整體品牌美譽(yù)度和城市影響力。另一方面，立足項(xiàng)目自身，融合在地文化，根據(jù)每個(gè)項(xiàng)目定位、客群屬性、公共資源等特點(diǎn)，打造更具特色化的商業(yè)場(chǎng)景。

而玉鳥集的誕生，不僅是杭州萬科商業(yè)與城市共生、促進(jìn)城市商業(yè)更新理念下一次關(guān)于“藝文+商業(yè)”的創(chuàng)新探索，也是杭州萬科商業(yè)帶來的關(guān)于城市理想生活提案的一次全新想象。我們認(rèn)為，玉鳥集始于商業(yè)而不止于商業(yè)，有望成為城市探索文化藝術(shù)與商業(yè)融合發(fā)展的引領(lǐng)者。

文章來源：聯(lián)商網(wǎng)