兔年生肖大戰，誰贏麻了
在中國的傳統文化中，生肖兔一直占據著重要的位置。早在先秦時期，兔子就是六畜之一，兔子形象在中國文化的流傳和演變中擁有了吉慶祥和的象征意義。
而中國文化中關于“兔”蘊含的文化價值也是豐富多彩的，比如“嫦娥和玉兔”再比如“狡兔三窟”等，在強大的文化背景之下，兔子這個IP被賦予了無限可能的故事性。
開年至今從“殺紅了眼”的兔年生肖郵票，到王者回歸的“兔墩墩”，再到即將成為頂流的“兔圓圓”隨著兔年的到來，2023營銷拉開序幕。一只兔子身上的各種象征元素，也都是品牌們新年生肖系列的創作“原點”。那么在寅虎曳尾、卯兔探頭之際，「兔子」到底還能玩出什么新意？
兔年IP拿捏新春情緒
為品牌「人設」注入靈魂
春節近了，但“越長大，年味也漸漸越淡了”。作為一種傳統文化，生肖與春節密不可分，也成為國內營銷重要的“衍生節目”。所以，品牌塑造一個好的兔子形象，不僅能拉滿新春氛圍感，還能借生肖的流量為品牌打造更加立體的角色形象。
與剛剛過去的虎年相比，兔年可以“蹭”的“兔流量”還是很多的。古有廣寒宮里的玉兔，今有愛麗絲漫游奇境記中的三月兔、迪士尼里的兔八哥…….品牌方和藝術家們對兔子的IP創作遠比兔子本身還要精彩。
早八人的兔年“小確幸”瑞幸咖啡
咖啡屆的卷王又上新了，咖啡品牌們眼下正抓緊上新，爭搶打工人的“兔年第一杯”。選擇和兔年相關的品牌聯名也依舊是較為安全的“老套路”。
瑞幸咖啡在原有爆款生酪拿鐵、厚乳拿鐵的基礎之上，與福娃之父韓美林合作帶來了兔年限定款
同時，也保持了結合當季水果上新的節奏，推出寓意紅紅火火的車厘子系列、“心想事成”橙C美式等聯名設計潮酷水墨風的「新年瑞幸」主題杯套和紙袋，讓新年Lucky兔U！
瑞幸與著名藝術家韓美林的聯名設計也驚喜滿滿。
作為當代著名藝術大師，韓美林博采文人書畫和民間藝術的優良傳統，兼具現代藝術的審美理念，其獨到的藝術風格，正與當下年輕人喜愛的國潮風深度契合。
用簡約線條和水墨暈染繪就的兩只可愛的新春瑞兔，軟萌可愛、十足國潮范兒，又有“前途似錦”和“大展宏圖”的美好寓意，僅為這款潮酷的聯名設計，都想去瑞幸喝上一杯。
童年IP大白兔聯名進軍“輕奢品牌”
作為擁有60多年發展歷史的本土品牌大白兔，經典跳躍狀的大白兔形象成為了國人童年的甜蜜記憶，大白兔奶糖打造的大白兔形象深入人心。
而復古風的跳躍白兔遇到當今世界潮流的拉花，刺激國人迸發出對往事的記憶，更賦予COACH這一品牌新的時尚密碼。
在時尚潮品圈，將復古元素和當下潮品結合起來不是什么稀奇事，但本次大白兔奶糖與COACH的聯名，在喚起消費者懷舊情感記憶的同時，也讓消費者看到了國潮的又一新的展現的姿態。
COACH作為奢侈品牌的時尚格調，遇到懷舊復古的大白兔形象，讓更多消費者感受到時尚潮流與復古國潮結合的無限可能。當下國潮正是一片展現著蓬勃生機的市場，大白兔奶糖與COACH雙重時尚符號加碼，更是拿下了超多消費者的關注度。
此外線下的聯動展覽更是加強了聯名的知名度，來到 蔻馳夢幻島，體驗coach x大白兔的夢幻世界，感知兔子、蘑菇和coach經典元素的交融互動。皮革工坊，身臨其境感受真實有趣的皮具制作工序。
當潮流時尚遇上經典糖果，COACH與大白兔的跨界聯名也能擦出不一樣的火花。擁有60多年歷史的國民本土品牌大白兔家喻戶曉，跳躍狀的大白兔形象深入人心。它承載了國人童年的甜蜜記憶，成為一種觸手可得的慰藉。與此同時，大白兔豐富的品牌符號也催生了廣闊的想象空間。
此外，今年與SK-II的聯名也值得一看。諧音梗永遠不會過時，當經典版神仙水遇上了經典大白兔，二者聯名推出了—SK-II × 大白兔 2023 新年限定版神仙水。在即將到來的兔年為萬千女性送去美好祝愿，同時鼓勵大家新的一年如兔子勇躍向前，勇敢地躍入新的一年，去開啟未來的新體驗。“晶”喜迎新，活出美麗。
一個是國際高端護膚品牌，一個是大家從小吃到大的國民糖果品牌，SK-II和大白兔的聯名真的很驚喜。提到童年記憶，國民糖果品牌大白兔一定擁有姓名。在過去的60多年里，大白兔陪著數代人成長，成為了“國民奶糖”。
有著較高的國民度和群眾基礎，和大白兔聯名不僅能給消費者帶來耳目一新的效果，還能玩轉瓶身營銷。巧用品牌之間的諧音名，進一步放大兩個品牌的聲量，強化受眾心智。
另外一方面，如今，那些曾經吃著大白兔奶糖的女孩們慢慢已經離不開神仙水的陪伴。也就是說，SK-II和大白兔的目標用戶高度契合，二者的夢幻聯名，無疑能制造吸睛效果，制造話題度，實現1+1>2的傳播效果。
海底撈特邀“米菲兔”入職
米菲可以說是陪伴著90后長大的兔子了，兔年將至，海底撈攜手米菲 Miffy 上新聯名周邊。周邊的“信息量”十分豐富，囊括衣食住行多方面。
本次的聯名系列中，衣食住行、碗盤碟筷一應俱全，可以說是“米菲全家桶”。這也是海底撈在奶茶開拓業務之后，在文創界的一次新試水。
海底撈從2019年就開始發展周邊文創，以滿足消費者的更多需求，也沉淀自身文化資產。如今，僅用了3年時間，海底撈就讓消費者對其節日新品周邊期待值拉滿，用創意周邊很好的維系了粉絲粘性，也讓人感受到海底撈作為餐飲品牌，時尚、可愛、活潑的一面。
兔年治愈IP不二兔融入Z世代
KATO-KATO不二兔底妝系列限量款新品，攜手知名情感作家安東尼筆下的治愈系IP形象“不二兔”，不僅契合了即將到來的兔年好兆頭，豐富了產品系列，同時讓品牌精神內核得以深化，受到眾多消費者追捧。
不二兔治愈力屬性，打通受眾情感鏈接。除了外在借力IP形象幫助呈現新的視覺語言，品牌和IP之間也需要“靈魂契合”，不二兔作為安東尼作品里的插畫形象，治愈了很多人的無助和迷茫，在當下，也有著很多人需要找到一個被治愈的角落，一個支點，重拾內心的底氣再出發！
KATO-KATO能夠有與不二兔聯名的契機，正是洞察到更多年輕人在生活中的焦慮和情感上的缺失，不二兔的治愈形象恰好可以成為品牌想要給予受眾的一份慰藉，利用產品本身強調美的屬性，不僅產品本身能夠幫助大家緩解容貌焦慮，也能在情感上給予一份溫暖和底氣。
主打童真、治愈風，迎合時下年輕女性群體“萌即正義”的消費心理。
「兔子」IP的幾種熱門聯名方式
從眾多品牌的「兔年營銷」案例來看，我們不難發現：在新年這樣一個絕佳的時間節點中，“兔子”IP絕對是一個不可多得的借勢載體。
盡管借勢IP大體相同，但不同品牌還是能從不同角度對“兔”IP進行延伸，找到與自身品牌相匹配的營銷切入點。
一、 驚喜周邊，呈現「兔」年的正確打開方式
辭舊迎新之際，最常見的操作當屬品牌們推出“限定禮盒”。新年禮盒、產品包裝煥然一新，生肖“兔”自然成了必不可少的元素之一。這些品牌在產品包裝設計上融入巧思，以「兔」元素為基礎推出各種驚喜周邊，盡情鋪墊“兔年將至”的新年溫暖氛圍。
二、諧音梗永不過時，借「兔」送上新年祝福
對于新一年，人們總是寄予美好展望和祝福。很多品牌抓住了和“兔”相關的諧音梗，用“兔”造詞，借“兔”展現新年新希望。各大品牌的產品名稱，大展宏“兔”，前“兔”無量等祝福語，俏皮可愛，拉進品牌方與消費者距離。
三、「兔子」IP擬人化，傳遞新年文化價值
對于這樣一個自帶“萌酷”屬性的生肖IP，還有些品牌直接將“兔”擬人化，或者借兔身上的某一特性，與品牌相關聯。SK-II 化身為 SK「兔」，攜手國潮品牌大白兔，推出「SK-II×大白兔」2023 新年限定版神仙水，鼓勵大家像“兔子”一樣，新一年一起勇躍向前.....
結 語
IP聯名也許是新年營銷中的范式，不過找到一個合適的生肖IP，并結合產品自身特性，通過視覺鋪墊新年氛圍，才是生肖聯名成功的關鍵。
創造生肖形象、豐富生肖符號、解構經典IP，兔年的營銷玩法應該遠不止這些。在創新上，則是要挖掘出生肖的不同側重點。摒棄“新意不大”的生肖塑造，品牌更需要看見生肖背后的“心跳聲”。
文章來源：風景文創
