開業(yè)多年還能吸引年輕人，他們做對了什么？

據(jù)QuestMobile《2022 Z世代洞察報告》顯示，隨著Z世代群體逐漸進入職場，其消費能力與意愿增長，線上高消費潛力也隨之增強。線上消費能力在2000元及以上的用戶占比達到30.8%，同比增長2.7%；線上消費意愿高的用戶占比達到18.5%，同比增長1.1%。

而在近年，“年輕力”也正成為新商業(yè)體的發(fā)展核心。全國先后有百聯(lián)TX淮海年輕力中心、上海松江印象城、深圳后海匯、重慶渝北吾悅廣場、龍湖杭州吾角天街等。此外，今年待開業(yè)項目還包括深圳中洲灣C Future City、深圳仁恒夢中心、北京THE BOX 朝外|年輕力中心等。

以上海為例，除新生代商業(yè)體外，“老字號”購物中心也沒有掉隊。其中，美羅城（開業(yè)至今30年）、世茂廣場（最初開業(yè)至今19年）、靜安大悅城（開業(yè)至今13年）則依托特色打造、品牌引入、社群活動、IP形象等方式玩轉(zhuǎn)“年輕力”，在主流市場中保持著生命力。

清晰定位，持續(xù)更新品牌

在消費主體的轉(zhuǎn)換下，年輕化商業(yè)逐漸成為主線。而這種屬性較強的模式于購物中心來說，除了注重空間格局以及風格的設計外，品牌的引入也極為重要。

以百聯(lián)TX淮海年輕力中心為例，從SNOW51 SOLOX、WILDSHADOW、NIKE潮流體驗店、VANS、UNVESNO、PSO BRAND、KNOWIN潮流實驗室、Dickies工裝概念店、W0311山石衣、M Stand Bar、Penfield、野蠻生長、BLACKHEAD等品牌的入駐來看，TX淮海顯然更偏向于以潮流、運動、戶外為主。

盡管年輕潮流活力中心的美羅城、世茂廣場“魔都潮流樞紐”、靜安大悅城“魔都青年引力場”都以吸引年輕群體為目標。但為塑造特色，三者在品牌的引入上，也有著不同的導向。

近年，日系品牌的首店已成為美羅城一大特色。

而這一特色也大致分成兩種分支，其一是日系文具品牌Campus STYLE、日式雜貨店Loft、漫畫周邊品牌SHONEN JUMP SHOP、周邊商店GOODSMIL、日本妝發(fā)屋artnature等日系零售品牌往往將美羅城作為上海首店和中國首店。

其二是以B1層肉肉大米、勝博殿、合點壽司、鳥心、日本福岡博多一幸舍、吉野家、一風堂拉面等品牌集聚的五番街“日式地下餐飲”特色。近日，美羅城新引進的日式舒芙蕾Shinsaibashi gram也再度開啟了美羅城大排長龍的熱門現(xiàn)象。

此外，美羅城還將B1中庭區(qū)域集中劃分給MUJI、NIKO and……、UNIQLO以及osewaya、阪織屋、tutunana等，營造出日系氛圍。

而世茂廣場則更青睞于國際大牌旗艦店的引進。

自重開業(yè)以來，世茂廣場先后引入了NIKE全球旗艦店、M&M’s World亞洲唯一旗艦店、Dior迪奧香水化妝品全國首家精品旗艦店 、SEPHORA絲芙蘭全亞洲首家概念店、樂高亞洲首家城市中心旗艦店、上海首家Champion旗艦店、聲音小鎮(zhèn)上海首家旗店等。

而品牌特色店也是世茂廣場的吸睛點之一。例如西西弗中國首家旅行主題書店、世茂Hello Kitty上海灘時光之旅、感光全球首家環(huán)球旅行快閃空間等。此外還有網(wǎng)紅品牌日食記線下首家體驗店、YOHO!BLU中國首店等。這些品牌的加入幾乎將世茂廣場塑造成了一家大型旗艦店俱樂部，也成為了南京路步行街的標志之一。

靜安大悅城則與以上兩者更有不同。

在大眾點評上可以看到，靜安大悅城共計302家商戶中，美食則多達104家。而這與靜安大悅城常年引入的多長IP活動、展覽而形成的高人流量以及其主打的“夜經(jīng)濟”不無關系。

一方面由IP活動、周邊粘合用戶等帶來的變現(xiàn)流量使得消費者就近就餐的需求增多；另一方面其“夜經(jīng)濟”下打造的“夜市天臺”也是靜安大悅城的引流特色之一。

目前，除商場內(nèi)的餐飲品牌外，“夜市天臺”已入駐了包括貓抓烤肉、烏蘇啤酒燒烤體驗店以及朱光玉火鍋、劉棟梁大排檔、北丐先生、富天添牛腩煲火鍋等人氣餐廳，且均為上海首店。其中，朱光玉火鍋、北丐先生自開業(yè)后則分別沖上大眾點評上海火鍋熱門榜第1名、上海燒烤烤串榜第1名。

綜上來看，美羅城為熱愛日式文化及日系品牌的消費者提供集聚地；世茂廣場則成為滬上首店打卡地的地標場所；靜安大悅城則帶來獨樹一幟的購物中心夜經(jīng)濟。以年輕人為圓，卻囊括著不同喜好的細分群體。

雖如今上海新“年輕力”商業(yè)體仍然在逐步加碼。但美羅城、世茂廣場及靜安大悅城仍依靠精準化的定位及品牌引入塑造特點，成為上海各具特色且不易被復制的老牌商業(yè)體。

IP活動營造年輕“社群感”

由上文中提到的三家購物中心分別針對的不同年輕群體有著不同的運營策略來看。購物中心除了塑造特色外，給用戶制造“歸屬感”來增加影響力與粘合度也同樣重要。其中，以人物IP為主的各類活動與展覽則是購物中心持續(xù)吸引用戶的方式之一。

實際上，這種方式也確實為靜安大悅城、美羅城及世茂廣場帶來了可觀的效果。

首先以“IP首展收割機”的靜安大悅城為例，占據(jù)主導的是年輕客群鐘愛的動漫、游戲IP活動，平日里商場顧客穿著COS服或“三坑”已成為常態(tài)。

在商業(yè)地產(chǎn)志總結的數(shù)據(jù)中顯示，自2010年以來，靜安大悅城保持每年展覽+活動200場以上的高頻率，共計舉辦了2300多場活動。其中大型IP主題展超過200場次，且1年內(nèi)IP主題展覽及快閃就有近20場。

而這些高頻的IP活動、展覽也為靜安大悅城帶來了持續(xù)的高度流量、高度曝光、高度宣傳等效果。

相關數(shù)據(jù)顯示，2016年，為期66天的“LINE FRIENDS丘可駕到”全球首展，實現(xiàn)觀展客流35.4萬人次，展覽銷售1077萬元，同時還帶動商場客流環(huán)比提升20%、銷售提升41%；2017年6月17日至8月20日的“蛋黃哥懶得展”，觀展客流28萬+人次，展覽銷售500+萬元，帶動客流環(huán)比提升8.4%、銷售提升12.7%。

即使在疫情期間，憑借“月光羅曼史美少女戰(zhàn)士”中國首展也實現(xiàn)了200萬+的整體業(yè)績。此后的20年“魔卡少女櫻”中國原畫首展、21年“MINDSTYLE&FUNKO”藝術快閃店及“TSUM TSUM「裝」”可愛主題快閃店也均實現(xiàn)了收入與流量帶動的雙高收效。而最新的IP活動展“JOJO的奇妙冒險-《黃金之心》”動畫十周年特展，不僅是中國首站，也是大陸唯一一場展覽。

靜安大悅城甚至還曾塑造過兩大原創(chuàng)IP“告白氣球”和“當夏天臺節(jié)”，為呼應此前的“魔都愛情地標”定位。其中，20年第四季原創(chuàng)IP活動為靜安大悅城帶來觀展總人數(shù)達6.3萬人次，打卡參與人數(shù)1500+的可觀流量。

IP活動已成為靜安大悅城的不二標志。而在此方面，美羅城、世茂廣場也沒有落后。

據(jù)商業(yè)之家不完全統(tǒng)計，目前美羅城已舉辦包括“T.ART CON潮流博覽會”、“Hugo&Jiro”限時快展、律政戀愛推理手游“未定事件簿”新春主題特展、“SHONEN JUMP SHOP”中國開業(yè)紀念展、“Campus STYLE”開業(yè)特別展、“美少女戰(zhàn)士sailor moon”展、“魔女宅急便”30周年特展、“英雄潮玩”手辦展、“Anination動漫國王”主題市集、“黑貓警長”主題展、“扭蛋全明星MetroCity GO”主題展等。

世茂廣場也已開設了“國創(chuàng)潮流玩具”主題展、“飛天潮禧”主題展覽、“molly潮流捕手”主題展、“復仇者聯(lián)盟”電影主題特展、“守護聯(lián)萌ROY6”華東首展、“十二生肖高達系列”主題展、“FARMER BOB & RICO”聯(lián)名展、“Hello Kitty”主題館限時展、“XM模玩”快閃展等IP活動展。

近期，世茂廣場還聯(lián)名野獸王國打造“玩潮宇宙限時潮玩空間”，并帶來高達6.5cm的《玩具總動員》巨型雕塑。

雖然與靜安大悅城相比美羅城、世茂廣場所舉辦的IP活動展較少。但不同的是，前者以高頻IP首展作為引流核心，而后者則更多的將IP展與品牌開業(yè)、實時業(yè)務相掛鉤。而這種方式也能夠起到增強購物中心屬性、加大品牌宣傳以及帶動場內(nèi)消費等作用。

例如美羅城所舉辦的“SHONEN JUMP SHOP”中國開業(yè)紀念展，則配合漫畫周邊品牌《周刊少年》海外首店造勢，在店內(nèi)購物后即可憑小票獲得觀展資格。而展覽以“航海王ONEPIECE漫畫100卷紀念展、超大幅巨型“大海賊百景”墻為噱頭吸引動漫愛好者。且在店內(nèi)還贈送開業(yè)限定紀念貼紙一張及紀念徽章一枚。

而在商業(yè)之家的現(xiàn)場實探中，在“SHONEN JUMP SHOP”開業(yè)期間店內(nèi)已聚集大批愛好者前去選購及觀展。

無論是品牌引入的調(diào)整，還是IP活動的展開。美羅城、世茂廣場、靜安大悅城之所以能夠在開業(yè)多年的長河中，持續(xù)吸引年輕群體，都與它們能夠洞察消費群體喜好的變化、實時潮流的動態(tài)以及堅持自身的特色有著緊密的關系。因此，縱使商業(yè)市場競爭力日益增大，美羅城、世茂廣場、靜安大悅城也仍能獲得高粘合度的客戶群體，續(xù)航年輕生命力。

文章來源：商業(yè)之家