嘿，這位施主，莫怕！此鬼怪之地，不足為懼也！
這個所謂“妖怪村”，聽起來似乎充滿詭異與神秘，實為臺灣省南投縣一處最受歡迎的鄉村旅游景區之一，也是南投縣鄉村文創產業的典范之作。最不可思議的是，“妖怪村”的老板竟然就是那個大名鼎鼎的林志穎。
天哪，這里究竟是一個怎樣的“鬼”地方？能每年吸引近200萬人次前去一探究竟？對此，不禁有人發問：著名作家蒲松齡的老家山東淄博，《西游記》作者吳承恩的故鄉江蘇淮安，以及重慶的豐都鬼城等“神話”之地，對于這個“妖怪村”的存在，又作何感想？
從“無中生有”到“應有盡有”
據公開資料顯示，“妖怪村”位于臺灣省南投縣鹿谷鄉溪頭村，前身是“明山森林會館”規劃的一條不起眼的商業街，原名為“松林町”，主街長約為280米，次街長約為100米。
相傳明山森林會館的創始人松林勝一（又名林贍），一生皆沉迷于妖怪文化。生前與好友久保田相識，后者曾擔任東京大學演習林（現今的臺大實驗林場）駐臺主任，生于日本鳥取縣境崗市的妖怪一條街（日本漫畫《鬼太郎》作者水木茂的家鄉）。據報道，截至2017年境崗妖怪街接待游客連續兩年突破200萬人次。
△境崗市舉行游客突破200萬感謝活動
1999年臺灣遭受9.21大地震，使得原有的蜜月度假區受到嚴重打擊，而明山森林會館也不例外。2009年，林家后代子孫林志穎前往鳥取縣探望久保田后人，在鳥取縣妖怪街漫步時，萌生了在臺灣也打造一個妖怪村的種子。2011年，經過兩年的規劃和籌備，溪頭·松林町妖怪村正式開啟了一段奇幻之旅。
△溪頭·松林町妖怪村正門
一是“無中生有”講故事。打造一個獨特的妖怪IP，光憑“鬼點子”不夠，還需要一個神秘的“鬼故事”。為此，策劃者以創始人癡迷妖怪文化為素材，編纂了一段有關他在森林中遇到瘦弱小云豹和小黑熊，豢養它們并取名為“八豆”及“枯麻”的故事，并加入它們擊退鬼妖的情節。不幸的是“八豆”身亡，“枯麻”受傷躲匿深山。所以在溪頭的沿途，豎起了許多“小心枯麻出沒”的標志，讓游客對幻想中的“英雄”重現在他們眼前充滿了期待。
△“小心枯麻出沒”標志
二是“傳說活化”再創意。為讓傳說中的枯麻和八豆成為妖怪村文化“主角”，設計者在保留傳說故事情感的基礎上，充分把握年輕人對“KUSO”（惡搞或怪萌）文化的需求心理，對這兩個角色進行了創意化和擬人化的開發，從而使其成為妖怪村最具代表性的文化符號。同時，設計者還將KUSO元素注入到整個妖怪村文化中，使每個妖怪形象都充滿了玩味性和體驗性。比如“鬼婆婆”“天狗”“山童”等妖怪，不僅栩栩如生，還可以與游客進行互動。
△整個妖怪村顯得搞怪又不失可愛
三是“業態賦能”興產業。在妖怪文化“IP”符號樹立之后，他們不斷挖掘與開發妖怪文化商業價值，并運用到“吃、住、行、游、購、娛”等各個業態，整個妖怪村分布有21家妖怪主題別墅和酒店，28家商鋪以及20余處妖怪主題文化景觀。就連旅館內的床、電視機、墻壁浴室全是枯麻、八豆或萌化的妖怪元素，很多美食小吃的命名也妖氣十足，比如“妖界比薩”“黑熊啤酒”“咬人貓面包”等。置身其中，游客仿佛穿越到了故事之中。
△妖怪村主題酒店區
△妖怪村主題景觀及美食
四是臺灣模式“日系風情”。值得一提的是，除了上述消費變現的商業模式之外，他們還參考借鑒了“日式商圈”風格，并將本地的自然景觀、特色建筑、文化資源、特色飲食、民俗節日等資源進行融合，成功探索出了獨特“日系風情”的臺灣模式。同時，該模式沒有采取傳統門票經濟的一貫做法，而是通過IP的塑造和品牌引流的方式吸引人氣，最大限度地提高了商鋪、餐飲、娛樂、住宿等業態的經營收益。
△妖怪雜貨鋪
△豐富多彩的“搞怪”活動
從“無中生有”到“應有盡有”，臺灣南投縣鹿谷鄉溪頭村借助傳說故事，成功將一個不起眼的小型景點打造成為臺灣鄉村文創產業的典型代表，并推動了當地文旅產業發展。這一經驗告訴我們，在文化創意產業中，尋找突破口是至關重要，而傳統文化中傳承下來的故事和傳說有著巨大的潛力可挖掘！
敢以“他山之石”反觀現實問題
黨的十八大以來，國家高度重視鄉村振興戰略，相繼發布《關于促進鄉村產業振興的指導意見》《中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》等文件，并提出“促進鄉村特色文化產業發展”“啟動實施文化產業賦能鄉村振興計劃”等系列措施。
近10年來，在國家脫貧攻堅和鄉村振興戰略的引領下，我國鄉村振興和文旅產業一取得了長足發展。然而，我們也必須承認，雖然各地投入大量人力物力打造了一大批鄉村文旅產業項目，但是真正成功的則寥寥無幾，能夠成為全國鄉村旅游典范的更是鳳毛麟角。特別是在開發利用鄉村文旅資源方面，各種混亂現象層出不窮，令人深感憂慮。
一是規劃生硬，各自為戰。在規劃方面，缺乏“多規合一”的綜合統籌，導致了各產業之間、產業與社區、產業與人、產業與城鄉之間缺乏有效的互動和溝通，從而形成了產業孤島，限制了整個文旅產業的發展。在空間分布上，由于文旅與農業等部門缺乏高效協同與合理分工，也導致了農旅融合不夠、功能分布脫節等問題，制約了文旅產業的可持續發展，同時也帶來了一定的資源浪費和重復建設的問題。
二是脫離初衷，貪大求全。鄉村文旅產業發展與城市規?；l展方向不同，追求的是小而實、小而美、小而樂、小而強，只有實現“一業強帶動百業興”，才能取得長期效益。近年來，有些地方政府不顧實際貪大求全，造成文旅項目培育周期、投資成本都高于市場預期，導致很多項目“大而不實”“中看不中用”。例如，蒲松齡的故里山東淄博蒲家莊田園風光宜人，然而近年來因“夢幻聊齋城”的興建讓這里鄉村旅游業陷入迷茫。據報道，該項目耗資1.5億元，占地千余畝，甚至被評為國家4A級旅游景區?？上У氖?，規劃的初衷是促進當地的文旅產業發展，最后卻建成了一個“大園區”，游客和經濟效益都不溫不火。相反，“妖怪村”占地雖不足百畝，卻能年接待游客200萬人次，值得反思。
△淄博聊齋城大門
三是有好故事，缺好策劃。在我國鄉村傳統和民俗文化中，有不計其數的經典故事和神話傳說。然而，這些寶貴的鄉村文化資源在活化和利用過程中，往往缺乏深度挖掘和策劃提煉，很多鄉村文旅項目常常被第三方設計公司不切實際的“鬼點子”所操控，導致本有好故事支撐的優質旅游項目毀于奇怪荒謬、奇怪、天馬行空的策劃手段，讓人啼笑皆非。
例如，位于慶市武隆區白馬鎮的白馬山天尺情緣景區，曾以網紅景觀“飛天之吻”而聞名，其構思源自當地的神話愛情故事。據傳說，東海龍王之子與七仙女曾一見鐘情，遭遇王母娘娘的無情拆散后，悲情化為仙女山和白馬山。然而，在景觀設計過程中，這段浪漫的愛情被簡化成為一個造價數千萬元的“高空接吻”裝置。盡管一度起到反向引流作用，卻并沒有俘獲游客們長久的芳心。
△“飛天之吻”實景
四是創新不足，拿來主義。縱觀近年來各地鄉村文旅產業現狀，在文旅項目開發中普遍存在“創新不足、照抄照搬”的現象。有些是簡單地將城市公園搬到農村，有些則是劃地建設景區，有的甚至抄襲嫁接、簡單模仿，不僅引發業界的爭議，也加速了鄉村產業的同質化。因此，發展鄉村文旅產業必須強化“守正創新”，打造與當地特色文化相融合的個性化產品，滿足游客多元化的需求和期待。
例如，2015年，在江蘇常熟尚湖景區就發生一起“真假妖怪村”的事件。一家在該景區租賃運營酒店與臺某文創團隊合作，以尚湖姜尚文化為基礎，擬借鑒溪頭村模式打造一個“尚湖版妖怪村”，結果在注冊商標時，被臺灣妖怪村的設計師訴之涉嫌抄襲與商標侵權，最終該項目無法落地。相反，如果當初結合當地姜尚文化元素進行活化創新，或許會是一個很好的創意。
△常熟尚湖妖怪村簽約海報
△常熟尚湖妖怪村
“他山之石，可以攻玉”，雖然溪頭“妖怪村”的模式無法原封不動地的復制或推廣，但以“他山之石”反觀現實問題，至少可以從他們的經驗中獲得解決問題的新思路和靈感。
文旅產業賦能鄉村振興如何發力？
據公開數據顯示，2019年，全國鄉村休閑旅游共接待游客約32億人次，創造營業收入8500億元。2020年受疫情影響鄉村休閑旅游接待游客約26億人次，營業收入為6000億元，吸納就業1100萬人，帶動農戶800多萬。最新監測顯示，今年一季度鄉村休閑旅游已部分恢復到2019年同期水平，成為率先恢復發展的旅游新亮點。
筆者分析認為，隨著疫后文旅消費市場穩步復蘇，促進文旅產業賦能鄉村振興已進入轉型發展的新階段，游客對鄉村文旅業態、品類、品質、服務等提出了更高的要求。當前和今后一個階段，應著力在做精、做細、做實、做強上下功夫，不斷調整優化鄉村文旅產品供給結構。
一是文化賦能創品牌。目前，我國鄉村旅游業主要有農家樂、民俗村、生態園以及休閑農莊等傳統業態，與此同時各地鄉村休閑旅游業產品也普遍存在同質化現象，特色化和個性化文化體驗類產品供給嚴重不足。為此，在產品開發中，應立足于鄉村傳統文化資源稟賦，通過保護與開發并舉、策劃與活化并重的原則，打造一批體驗度高、融合性強的鄉村品牌，賦予傳統文化新的生命力。
△浙江玉環干江鄉村旅游度假區
例如，四川夾江縣馬村鎮石堰村以千年紙鄉文化為載體，依托50余座百年以上的三合院和四合院等特色院落，聯合四川美術學院，打造推出紙鄉“文家樂”特色民宿群落，并推出系列親子研學及沉浸式紙文化體驗項目，成為當地最愛歡迎的鄉村文旅品牌，并先后榮獲“全國一村一品”示范村、四川省“天府旅游名村”、四川省鄉村文化振興樣板鎮等稱號。
二是多業融合促轉型。隨著消費水平和個性需求的提高，我國鄉村旅游正在朝著融合化和個性化的方向發展，并逐漸形成“鄉村主題化、生活體驗化、業態多元化和資源產品化”的新趨勢。因此，統籌規劃鄉村文旅產業項目建設時，圍繞多功能拓展、多業態聚集和多場景應用推動一二三產融合發展，積極構建鄉宿、鄉游、鄉食、鄉娛、鄉創和鄉購等閉環型業態鏈，以適應市場發展趨勢和促進鄉村文旅產業的轉型升級。
例如，甘肅省山丹縣為延長游客駐留鄉村消費時間，引導各鄉鎮整合民俗文化、自然景觀、休閑農業等資源，全方位打造“旅游+”“農業+”產業鏈，推動鄉村旅游從傳統“采農家菜、住農家院、品農家飯”向“農事體驗、田園度假、鄉村夜市”等新業態拓展，不僅催生出鄉村旅游新熱點，還帶火了野生蘑菇、牦牛肉等特色農旅產品。
△甘肅山丹縣鄉村夜間文藝表演
三是試點先行做示范。今年1月，文旅部、農村農業部等5個政府部門聯合開展文化產業對鄉村振興試點工作，鼓勵各試點地區結合本地實際情況，進行制度機制、發展舉措、產業引進、政策保障等方面的創新探索，為全國提供可復制、可推廣的成功經驗。據試點方案透露，2022年—2025年將遴選兩批100個左右試點縣，并給予政策、資金、人才、培訓等方面的支持。
△廣東省文化產業賦能鄉村振興典型案例獎牌
此舉不僅能發揮示范引領作用，還將有效激發鄉村投資熱情。如入選2022年廣東省文化產業賦能鄉村振興典型案例的佛山紫南村，近年來該村按照“效益、帶動、共贏”的發展原則，先后吸引包括3家上市公司和26家規上企業在內的60多家企業落戶，并在沒有名山大川、名人故里等資源優勢條件下，成功創建為國內首個沒有物理圍蔽的、傳統產業與新業態共生共榮的村上4A級旅游景區。
△佛山市南莊鎮紫南文化旅游區
四是串珠成鏈強動能。推動文旅產業賦能鄉村振興，離不開“點、線、面”三位一體支撐。在點上，充分發揮龍頭景區、度假區、特色小鎮等輻射效應，推動“以大帶小”；在線上，深入挖掘文脈、山脈、水脈等資源經絡，將分散的鄉村文化旅游景點串連成各具特色的線路；在面上，強化基礎配套，完善鄉村旅游驛站、旅游廁所、村莊停車場、游客中心（咨詢點）等設施。
例如，浙江省圍繞“文旅融合促共富”目標實施的“四市百村”鄉村旅游帶建設規劃。該旅游帶依托臺州、溫州、金華、麗水四市沿邊8個縣域鄉村旅游優勢，通過組建“四市百村”鄉村旅游帶發展聯盟，形成了串點連線成面、抱團發展的新格局，不僅推動了區域鄉村旅游發展，還帶動沿帶2800多個鄉村共同致富。
△首批浙江省“四市百村”鄉村旅游精品線路
結 語
文旅產業賦能鄉村振興的工作是一項宏大的系統工程，也是推動底層文旅產業轉型升級的重要機遇，無論是激發創新思維還是探尋新的模式，都不能脫離鄉村土壤和市場需求。否則，可能會事倍功半，或者走入新的誤區！
文章來源：文化產業評論
