孟德斯鳩說，有商業的地方，便有美德。“美德”儼然成為商業中不可或缺的一部分，近年來其邊界似乎還在不斷擴大。從上海興業太古匯、印力中心到合生商業、凱德集團等聯動旗下項目，紛紛通過頻繁的公益主題活動讓“美德”愈發多元，不僅勇擔社會責任，更構建出了有溫度、人情味的商業空間，創造全新暖心生活方式。
如今，購物中心的功能不斷進化，已從僅僅滿足消費者物質需求逐漸轉向消費者情感、精神需求，而公益營銷活動則承接起商業的“走心”功能，它們不僅以實際行動支持公益事業，還將商業與公益進行連接，為大眾傳遞溫暖和正能量。
6月12日起，上海興業太古匯正式推出第六屆“Play Me, I'm Yours 彈到你了”公益鋼琴藝術季。據了解，“Play Me, I'm Yours”是英國藝術家盧克·杰拉姆（Luke Jerram）發起的城市公益鋼琴活動，至今已走過全球近百座城市。自2018年興業太古匯首度將其引入中國，多年來不僅持續創新藝術呈現形式，亦通過公益實踐賦能城市。
今年，雙方升級合作在北廣場呈現大型藝術裝置“城市和弦”，將其化身為沉浸式演出舞臺，內部擺放同名涂鴉鋼琴，以經典黑白條紋為裝飾，與氣模建筑合二為一，引發大眾打卡熱潮。興業太古匯還邀請場內品牌打造創意鋼琴，如drivepro lab攜手王喆與王英男兩位設計師兼主理人共同設計，呈現裝飾主義風格的鋼琴作品《粗獷的鋼琴》，帶來不一樣的音樂盛宴。
興業太古匯還特別打造“Play Me, I'm Yours 彈到你了”小程序，展開一場全城范圍內的音樂盛宴。興業太古匯方面表示，“讓音樂成為城市生活的一部分”是興業太古匯的公益初心，此次活動繼續捐贈鋼琴至公共空間，旨在讓藝術之音融入日常生活。
不同于上海興業太古匯，合生商業更是動員旗下各大項目，發起一系列“持久哲學論——持續生長，讓驚喜發生”的主題公益行動。今年6月，以“關注人生與成長”為核心內涵，合生商業聯合金羽翼殘障兒童藝術康復中心共同發起了一場公益倡導，邀請金羽翼的小學員們借助綠毛怪形象，用畫筆描繪出自己向往的圖景。
據了解，合生商業將孩子們的繪畫作品制成明信片，以滿贈禮品、會員禮品、活動打卡禮、公益活動獎品等方式傳遞給大眾，為TA們的成長帶來更多關懷力量。作為公益支持，每送出一份明信片，合生商業就會向金羽翼殘障兒童藝術康復中心捐出2元，用作對孤獨癥等心智障礙青少年的藝術康復教學與可持續發展。
關注合生商業的公益之路不難發現，無論是“益企呼吸”公益口罩、“綠毛怪的神奇口袋帆布包”等不斷升級的“持久哲學論”公益IP體系，還是合生商業 x 螞蟻森林無感停車、藍絲帶海洋保護計劃、世界地球日公益聯動，合生商業始終在以商業賦能公益，讓旗下項目的活動落地也變得更加多元化。
今年夏天，北京望京合生麒麟新天地聯合童畫夢工廠和有為書院，打造主題為“夢筆生畫”的兒童公益畫展；成都溫江合生匯、廣州海珠合生新天地開展環保涂鴉、讀書沙龍、公益繪本活動。合生商業還從音樂節到手作工坊、騎行聚會等多元化、多角度的玩法對“持久哲學論”的理念進行具象化展現，為消費者構建一個立體的可持續生活方式范本。
合生商業方面表示，未來將持續關注環境與人文的可持續發展，進一步拓展公益的多元化落地，借助商業賦能，用觀念的力量撬動更多人群的生活態度、生活方式轉變。
隨著公益、環保、慈善、可持續發展等理念越來越深入人心，購物中心的公益玩法不斷拓寬，將空間、藝術、人文、社群等元素融入其中，打造出契合購物中心發展的公益主題活動。購物中心順勢晉升為公益“領跑者”，也讓消費者感受到“有溫度”的商業印記。
☆ 綠色公益推動者
在綠色環保理念推動下，近年來，不少購物中心將綠色與公益相結合，形成了以自然體驗為特色的系統性、常態化公益營銷活動。以深圳歡樂海岸為例，自2013年以來，展開了“自然夢想家”系列活動。去年，項目舉辦微風公益音樂會等活動，還與商戶共同發起“綠色商品/餐食”行動，共同引導消費者綠色消費、自然生活。
尤其是地球一小時、世界環境日、世界水日等節點，更是購物中心們踐行綠色環保的重要時期。比如今年4月，為呼吁公眾關注兒童飲水安全及衛生健康問題，佳兆業商業聯動旗下全國14座購物中心舉辦“地球行動者聯盟V”主題公益活動，強化了公眾的節水意識，加強保護水資源。
☆ 人文藝術策展者
上海興業太古匯的“Play Me, I'm Yours”城市公益鋼琴活動，不僅用持續的人文藝術創新深受大眾青睞，還以捐贈鋼琴至公共空間的形式，讓公益實踐賦能城市。此外，以展覽的形式呈現，也是人文藝術類公益的表達形式之一，可以全方位傳遞公益主題，甚至可以通過售賣展品及周邊，將所得收益捐贈給公益組織。
去年，深圳印力中心打造《我愛海洋》系列海洋環境教育公益活動，其中現場海洋知識主題展覽以“海洋24節氣”主題插畫、水下世界岳鴻軍攝影展、大鵬漁歌、“魚知道”海洋知識主題展四個板塊，多維度向公眾展示了人類息息相關的海洋知識，并啟發公眾一起參與到保護海洋環境的公益行動中，踐行可持續的生活方式。
☆ 扶貧助學踐行者
近年來，隨著經濟發展，社會所面臨的問題和矛盾也在發生變化。為了把公益落到實處，不少購物中心的公益策略也在與時俱進，對關注留守兒童、青少年教育、弱勢老人的生活醫療環境改善等議題進行不斷調整布局，旨在讓公益真正服務于社會所需、解決現實所困。
今年6月5日世界環境日到來之際，凱德集團華北區發起“綠動凱德，行者無疆”健行活動，倡導綠色可持續生活方式，并通過捐步活動達成120萬步的公益目標，獲得凱德希望基金公益配捐。由此，山東省淄博市高青縣唐坊鎮凱德希望小學的122名小學生，獲贈16臺空氣源熱泵空調，取代原有的大功率鍋爐，讓孩子們在更好的環境中成長求知。
☆ 暖心社區聯結者
作為城市和社區的重要窗口，購物中心不僅聚集著廣大市民、提供多元化的服務，更與周邊社區和社區居民形成了更緊密聯系，承接起了更多的社區公益服務。為響應第52個世界環境日倡導的“減塑撿塑”行動，凱德華南區聯動旗下項目發起在廣州的知識城鳳山花園社區、海珠區沙園社區、廣州國際生物島聯手打造綠色樂園，用實際行動詮釋了生態文明和可持續發展的意義。
凱德樂峰廣場還舉辦“Happy Plogging”公益活動，結合跑步和撿拾垃圾兩種元素，帶領凱德樂峰廣場、凱德廣場·云尚及深圳來福士的員工們、沙園街道和TIT文創園組成的志愿者團隊共70余人，傳遞出“行者無疆 城市共生”的理念，呼吁更多人關注社區和城市的可持續發展。這樣的公益模式，提升了購物中心在社區中的存在感和影響力，同時也可以促進社區成員之間的聯系和團結。
公益讓商業價值更凸顯
作為線下實體商業，購物中心承擔著一定的社會責任，通過舉辦公益主題活動可以幫助購物中心回饋社會，履行社會責任，展示其對社會問題的關注和關懷；還可以提升購物中心的形象和聲譽，同時吸引更多的顧客參與，提高顧客的黏性和忠誠度，實現購物中心商業價值的長期化。
IPG中國首席經濟學家柏文喜表示，公益主題活動既能為購物中心聚集人氣和吸引人流、提高店內逗留時間從而促進客單轉化，又能為項目與公司塑造更好的社會形象，構建更好的公共關系和營商氛圍，自然成為購物中心的常態化布局。
全聯并購公會信用管理委員會專家安光勇指出，當前經濟下滑和市場競爭激烈，購物中心為了吸引顧客、保持市場份額，不得不向“公益”等新概念靠攏。通過公益的名義，它們提升形象之余，還能消除商業運營中的一些負面形勢。
不過，購物中心的目標之一為追求商業價值最大化，由此讓不少人認為，公益主題活動會損害其商業價值。在柏文喜看來，兩者之間不存在必然沖突與矛盾，作為購物中心經營對象的人流和人氣，與公益主題活動有著高度一致性，在很大程度上本身就能夠實現商業價值與社會公益的共生共榮、相輔相成。
安光勇則提出了購物中心商業價值和社會效益的平衡策略，他認為，購物中心可以聚焦解決當下社會存在的問題，為社會帶來實質性的意義；探索創新的公益模式，如與社區、非營利組織等合作，通過市場化運作實現社會效益和商業可持續發展；注重公益成果的量化和社會影響力的評估，通過透明的公示和社會監督，樹立社會信譽度。
當然，任何創新的公益模式都不是一帆風順的。柏文喜建議，公益主題活動需要注意和具體項目的市場定位、目標客群的一致性，并量力而行和做好安全把控，這是實現公益活動與商業訴求良好結合的基本前提。
安光勇補充到，購物中心的公益主題活動還需要確保公益活動的真實性和誠信度，避免使用公益的名義進行虛假宣傳或誤導消費者；與當地社區、相關組織合作，確保公益活動的針對性和可持續性。同時，公益主題活動應該具有長期規劃和承諾，而不是短期的宣傳噱頭，從而展現購物中心對公益事業的持續投入和責任心。
對于購物中心來說，公益營銷的未來方向或將是既符合主流價值觀，又能契合項目定位與調性；既能夠聚集人氣和人流，又能調動消費潮流的文化、藝術、寵物等多元素加持。不容忽視的是，購物中心還需要注意平衡好商業價值與社會效益，讓商業與公益相互融合，為二者創造雙贏局面。
