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自2017年開始，我國商業(yè)就已經(jīng)從增量市場進入存量市場，截止2022年底，中國市場存量商業(yè)項目已經(jīng)達到5685個，體量達5.03億㎡。2022年開業(yè)的366個購物中心中，存量改造項目超40個（體量超400萬㎡），占全年開業(yè)總量數(shù)據(jù)的10%。2023年全國擬開業(yè)588個商業(yè)，一季度開業(yè)38個項目（同比下跌近30.9%）中有30個集中在一月，而這30個項目中存量改造項目就有7個，占一月總數(shù)量的23%。數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果表明，預(yù)計2025年購物中心存量將超過6億平方米。
隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展、城市更新腳步加快、00后消費群體崛起、體驗型消費大行其道，消費者對于商業(yè)空間的更新要求不斷升級，顯而易見，未來很長一段時間內(nèi)，存量市場的升級改造將是一片廣袤的發(fā)展空間。
然而相比新建商業(yè)，存量項目升級改造的本質(zhì)是一場挑戰(zhàn)。存量，就意味著原本建筑本體是客觀存在且形成框架式限制，已有運營現(xiàn)狀也是升級改造構(gòu)成中務(wù)必要考慮進去的重要因素。因此，如何有針對性的進行改造方案設(shè)計，打造合理的空間布局、設(shè)計科學(xué)的效能動線，營造高效能商業(yè)場所，輔助有效的運營手段來提高現(xiàn)有資產(chǎn)價值、發(fā)揮商業(yè)空間最大效能、提高空間利用就成為當(dāng)下存量改造的重難點。
早前時期，我們對于存量改造的認知仍停留在形象升級、品牌更新、追趕市場熱點的維度上，但隨著這些年Z世代崛起、她經(jīng)濟、萌寵經(jīng)濟、地攤經(jīng)濟、輕度假、市集經(jīng)濟、AI黑科技等各種各樣消費形式更新的出現(xiàn)，我們一時間卻失去了方向，想全部抓住這些可以創(chuàng)造價值的熱點，卻又發(fā)現(xiàn)什么都沒抓住。于是存量改造似乎進入了一個圍城，讓很多存量從業(yè)者頭疼不已。筆者在過去的幾年中，始終關(guān)注并參與存量商業(yè)改造的設(shè)計與執(zhí)行，這期間積累了大量的存量改造成功經(jīng)驗，這里想給大家分享存量改造必須做到的“三看”原則，幫助存量市場里仍在迷茫的小伙伴梳理一下接下來的升級改造思路。
看“天”
所謂看“天”是要我們學(xué)會看“政策”。2023年開年以來，我國各地掀起優(yōu)化營商環(huán)境的熱潮。各地政府召開會議部署優(yōu)化營商環(huán)境的工作，有些地區(qū)甚至召開民營企業(yè)座談會、實施專項行動等方式，助力營商環(huán)境優(yōu)化。
小到開放外擺、釋放夜經(jīng)濟能量，大到推出優(yōu)化稅收、政務(wù)和投資環(huán)境相關(guān)舉措，這些“升級版”措施促進了消費回暖，激發(fā)了企業(yè)活力，增強了中國市場的吸引力。
以北京為例，今年2月10日，北京市商務(wù)局黨組書記、局長丁勇在北京市商務(wù)工作會議上指出：北京將全面落實商業(yè)消費空間布局專項規(guī)劃，研究推動北京“購物之城”建設(shè)，打造時尚消費的升級版和新高地，科學(xué)構(gòu)建“國際消費體驗區(qū)、城市消費中心、地區(qū)活力消費圈和社區(qū)便民生活圈”四級商業(yè)消費空間結(jié)構(gòu)。
商圈提質(zhì)上，推動各區(qū)“一圈一策”方案落地，常態(tài)化推進傳統(tǒng)商場升級改造，用好支持政策，加快推動新項目落地。截止2022年，北京已經(jīng)完成首輪22個傳統(tǒng)商圈和22個傳統(tǒng)商場升級改造王府井步行街獲評國家級示范步行街，SKP連續(xù)兩年登頂全球銷售“店王”，累計竣工地標(biāo)性項目71個，環(huán)球主題公園、三里屯太古里西區(qū)等熱點項目開業(yè)運營。
此外，首店發(fā)展列為關(guān)注重點，給予不同等級首店不同的資金支持。北京市商務(wù)局發(fā)布《關(guān)于加快引導(dǎo)時尚類零售企業(yè)在京發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出，力爭到2025年，北京市時尚消費繁榮度顯著提升，初步構(gòu)建具有國際競爭力的時尚消費品牌矩陣，基本建成彰顯時尚的購物之城。據(jù)統(tǒng)計，2022年北京共有812家品牌首店落地。其中，中國品牌714家，占比約88%，國外品牌98家，占比約12%。在2022年，北京引入了全球首店5家、亞洲首店1家、中國（內(nèi)地）首店31家、北京首店775家。
除北京以外，2023年廣州發(fā)布了全國首部國際消費中心城市建設(shè)專項規(guī)劃----《廣州市培育建設(shè)國際消費中心城市發(fā)展規(guī)劃》，該規(guī)劃提出了具有廣州特色的消費體系與消費空間布局，持續(xù)探索國際消費中心城市建設(shè)，提升城市商業(yè)影響力。打造“核心承載區(qū)-國際商圈-城市商業(yè)中心-社區(qū)商業(yè)節(jié)點”四個維度的消費整體布局。
《上海市商業(yè)空間布局專項規(guī)劃（2022-2035年）》提出要構(gòu)建“多中心、多層級、網(wǎng)絡(luò)化”的“4+x+2”新商業(yè)體系。“4”是由國際消費集聚區(qū)和國際消費窗口、市級商業(yè)中心、地區(qū)級商業(yè)中心、社區(qū)級商業(yè)中心構(gòu)成的四級商業(yè)中心體系；“x”是由特色商業(yè)街區(qū)、首發(fā)經(jīng)濟示范區(qū)、夜間經(jīng)濟集聚區(qū)、主副食品保供基礎(chǔ)設(shè)施、交通樞紐型商業(yè)等構(gòu)成的特色商業(yè)功能區(qū)；“2”是包括商貿(mào)物流體系、商業(yè)數(shù)字化體系的配套支撐系統(tǒng)。加快建設(shè)改造提升“一江一河”交匯處“黃金三角”功能區(qū)和“大虹橋”區(qū)域，重點打造面向全球、引領(lǐng)長三角的國際開放樞紐門戶，構(gòu)建東西兩片國際級消費集聚區(qū)。大力發(fā)展社區(qū)商業(yè)，更好服務(wù)保障民生，滿足居民日常生活基本消費和和品質(zhì)消費，加快打造業(yè)態(tài)多元集聚的“15分鐘便民生活圈”。
從以上政策及落實情況我們不難看出，各地政策對于商業(yè)整體發(fā)展有著非常大的影響和指導(dǎo)。而對于存量項目來說，快速準(zhǔn)確地讀懂政策，看清政策，從而學(xué)會用好政策所提供的便利則是升級改造過程中非常重要的第一步。其實不只是地方政策，既然要看“天”我們就要盡可能更廣闊更高遠的去看，全球經(jīng)濟發(fā)展、亞洲經(jīng)濟趨勢、中國商業(yè)現(xiàn)狀及未來規(guī)劃這都是我們在整個過程中要時刻保持更新的信息來源。只有意識高于現(xiàn)狀，認知先于市場需求才能夠為存量改造提供更好的眼光和發(fā)展策略。也只有這樣才能夠在存量改造項目定位規(guī)劃中取得先機和優(yōu)勢。
看“地”
人常說做人要腳踏實地，其實做商業(yè)也一樣。我們都知道存量升級改造最終目的就是讓老商業(yè)“脫胎換骨”，在充分結(jié)合自身情況后，努力迎合時代發(fā)展同時煥發(fā)自己新的活力。那么商業(yè)項目改造看“地”到底該怎么看？這就要因地制宜、量體裁衣一般有針對性的對存量商業(yè)改造方案進行設(shè)計。這其中有“大手術(shù)”也有“微整形”，具體怎么“整”就得從項目本身情況出發(fā)來做決斷。
布局革命
舊改項目最頭疼的就是原本建筑對于改造設(shè)計的“剛性束縛”，而一旦決定“大手術(shù)”那所需要做的準(zhǔn)備則更加繁雜！
存量改造從本質(zhì)上說就是非標(biāo)準(zhǔn)化工程，因此在升級改造空間之前我們必須要考慮幾個大的方向問題：目前項目城市發(fā)展現(xiàn)狀及規(guī)劃、所在區(qū)域消費主力畫像、項目自身體量、與區(qū)域內(nèi)競品差異。這四個大方向一直細細調(diào)研分析下去，我們就能看到改造項目當(dāng)下適合、未來與發(fā)展。而在這基礎(chǔ)上，對于揚長避短的空間設(shè)計就有了方向和靈感。
深圳筍崗中心·萬象食家
深圳筍崗中心·萬象食家位于華潤置地筍崗中心，是將原本的倉儲冷庫改造成零售美食目的地，成為筍崗工業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)型的一個重要里程碑。項目以“萬象食家，不止市集”為產(chǎn)品內(nèi)核，以食為特色，以家為表達，打造一座集食材市場、美食體驗，生活方式為一體的一站式購物中心。圍繞“食”與“家”，匯集了食材供應(yīng)、時令產(chǎn)品特賣、海鮮水產(chǎn)、品牌餐廳、配套娛樂等200多個品牌。
深圳筍崗中心·萬象食家從傳統(tǒng)的集市廣場中吸收靈感，大量公共空間、敞開式品牌店鋪、三個類似集裝箱快餐車的“漂浮盒子”，加上各樓層根據(jù)其主題設(shè)置的不同業(yè)態(tài)，營造出閑適又熱鬧的商業(yè)氛圍，吸引了大量客流聚集與此。
一次空間的大革命帶來了形態(tài)與功能完全刷新的商業(yè)項目，深圳筍崗中心·萬象食家只是所有舊改項目中的一個縮影，它的成功就在于找到了最合適的定位，重新規(guī)劃原本建筑構(gòu)造，激活了舊空間的新可能，填補了區(qū)域藝術(shù)商業(yè)空白，迎合了當(dāng)代年輕人個性、打卡、藝術(shù)與科技購物的體驗等。
而除了這樣的“大手術(shù)”以外，很多存量項目（調(diào)改部分）體量并不大，很多調(diào)改還是更側(cè)重于輕量化的升級。這時我們更應(yīng)該要注意的是，輕量化升級并不意味著只是形象升級、品牌更新、追趕市場熱點維度而已，即便是輕量化調(diào)改升級也應(yīng)該是在原有的建筑基礎(chǔ)上，合理規(guī)劃、打掉冷區(qū)、使得全場無界限化聯(lián)動。
福州倉山愛琴海奇喵小鎮(zhèn)
奇喵小鎮(zhèn)就是典型的存量冷區(qū)煥新改造項目。倉山愛琴海因早期業(yè)態(tài)規(guī)劃問題，在4—6層之間出現(xiàn)了一個大中庭，消費習(xí)慣和喜好的變化讓舊業(yè)態(tài)（滑冰場）不但無法繼續(xù)帶動客流，還讓冷區(qū)冷上加冷，于是在局部升級規(guī)劃中，一個充滿煙火氣，主打沉浸式“美食+社交+場景”的主題街區(qū)誕生了。
從業(yè)態(tài)的確定到IP的選擇，空間的規(guī)劃與連接處的設(shè)計都是經(jīng)過詳細嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男袠I(yè)、市場分析和調(diào)研得出的結(jié)論。隨著寵物經(jīng)濟、沉浸式和體驗型經(jīng)濟的爆火，餐飲業(yè)態(tài)在購物場所比重持續(xù)加碼的今天，利用一只大貓立于中庭挑高的小鎮(zhèn)中央，既解決了原建筑形態(tài)里挑高跨度難施工的問題，又把寵物元素與擅長打卡的網(wǎng)紅食街相聯(lián)系！這一聯(lián)系不但用美食吸引了大批消費者過來滿足味蕾，一只大貓的個性與特色也讓這里變成了年輕人拍照打卡的圣地。奇喵小鎮(zhèn)的流量就是在自己的“努力”下，橫掃了各大社交平臺，讓更多的消費者想要來到這里一睹貓主廚的風(fēng)采同時也來“網(wǎng)紅首店”滿足自己的種草行為。奇喵小鎮(zhèn)正是瞄準(zhǔn)新時代消費者的特色與痛點，成功的將原本的“冷冰場”變成了熱鬧非凡的網(wǎng)紅打卡食街，這一過程里，空間的合理設(shè)計與更新是升級過程中最終好的一環(huán)也是直接把奇喵小鎮(zhèn)推出圈的核心。所以，不大動不等于微調(diào)，在固有建筑束縛下，一個合理的升級調(diào)整方案甚至比大動建筑框架更有難度。
無論大改還是小改，存量項目升級改造就是要通過對現(xiàn)存問題的梳理從而推斷出清晰準(zhǔn)確的新商業(yè)定位，以項目改造效果、成本、進度的最優(yōu)化平衡，實現(xiàn)運營效益的提升，進而提升自身價值。所以，空間的設(shè)計和規(guī)劃是基礎(chǔ)，也是升級的關(guān)鍵。
走出行云流水
動線的設(shè)計一直是商業(yè)設(shè)計中關(guān)鍵的一環(huán)。而對于存量商業(yè)，早些年“流行”的動線設(shè)計很有可能會成為一種“拖累”。如今的商業(yè)動線更側(cè)重于直接、簡單明了，正如胖東來旗下高端商業(yè)許昌天使城，“反商業(yè)”的便民動線讓消費者想去哪兒都自己做主，快速的完成游逛目的。正如胖東來一如既往的“待客”之道，天使城的這種動線不但沒有降低他的坪效，反而讓消費者更加愛上了這座“城”。
一個優(yōu)質(zhì)的動線規(guī)劃應(yīng)該滿足商業(yè)的商品規(guī)劃和空間要求，滿足整個賣場各個品牌、各個業(yè)態(tài)的可見性和人流的可達性，規(guī)劃動線盡量做到無死角，優(yōu)化好復(fù)動線以及回游性等等。內(nèi)部動線、外部的人流動線中基本上都是水平或垂直的動線，要盡可能增加消費者停留的節(jié)點，做好合理的評判和安排。同時貨運動線也要做好，整個商場里的貨梯、地下室的貨運都要預(yù)留夠。未來，商場要想提升服務(wù)、提升整體運營水平，就要更合理利用現(xiàn)有空間和位置。
鑒于不同商業(yè)項目本身形狀和店鋪、景觀分配不同，我們的動線一定是要根據(jù)項目本身的情況進行設(shè)計。但上文說的一些核心關(guān)鍵點務(wù)必要滿足，這樣才能把環(huán)境和業(yè)態(tài)的作用在游逛過程中效果最大化。
臺灣高雄夢公園購物中心的動線為兩邊設(shè)置主力店，中間環(huán)形動線，有一室外走道，另一側(cè)是一小面積商業(yè)；杭州萬象城的單層面積達24000㎡左右，但簡單地動線設(shè)計讓整體的規(guī)劃看起來非常合理，值得大家研究學(xué)習(xí)；北京來福士也是同樣的簡單動線，作為時尚購物中心，其中島設(shè)計非常有特色；北京西單大悅城由于要設(shè)置1-6樓的通天梯，所以主入口處設(shè)置一挑高大中庭，因為超高容積率，動線會稍顯雜亂，但通過劃鋪設(shè)置主力客戶的形式來規(guī)避冷區(qū)，同樣值得學(xué)習(xí)。
看“人間”
從規(guī)劃定位到空間與動線規(guī)劃，我們完成了一場存量升級的基礎(chǔ)工程，但最后一步才是真正決定它是否成功與未來能走多遠的決定性一步。
當(dāng)商業(yè)從零售消費場所逐漸向體驗空間、社交空間、交互空間轉(zhuǎn)變，當(dāng)“國潮”文化、“寵物經(jīng)濟”、“顏值經(jīng)濟”、“悅己經(jīng)濟”、“單身經(jīng)濟”、“搭子經(jīng)濟”、自營、買手店等新興文化方興未艾，商業(yè)空間功能和經(jīng)營業(yè)態(tài)的改變是持續(xù)性的。同時，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代到來，數(shù)字技術(shù)、AI智能在研究、描摹消費者畫像、分析消費行為、智能化打通了線上線下消費鏈路，重新構(gòu)建“人貨場”的運營閉環(huán)。我們這一代商業(yè)人才真正意識到，如今存量并不是最難，改造才是挑戰(zhàn)。
所謂看“人間”，看的就是當(dāng)下的消費群體、消費觀念、消費態(tài)度以及消費喜好與趨勢。這些都將反作用在商業(yè)環(huán)境、運營手段以及業(yè)態(tài)革新中。
北京THE BOX
在年輕力商業(yè)場所里，現(xiàn)在可以說“南有TX淮海，北有朝外THE BOX”。在北京這個特殊的城市里，商業(yè)的氛圍與開放程度始終是有些拘謹(jǐn)和保守的。但當(dāng)THE BOX出現(xiàn)后，我們不由得感嘆：WOW，COOL！
我們曾經(jīng)嘗試詢問ChatGPT關(guān)于THE BOX，它說：你可以來這里運動、遛狗、看展、吃點喝點……THEB BOX是一個“全方位立體”的年輕力商業(yè)，在地面，每周末都可在近800年歷史的古牌樓下逛“盒市嗎”大街；在空中，3000㎡屋頂露天場地可開展露天瑜伽、籃球等城市運動，露天小酒吧休閑場景那更不在話下；在建筑的外立面，巨幅冰屏LED將24小時不間斷呈現(xiàn)數(shù)字展覽；在樓內(nèi)，消費者可以在BADMARKET潮流市場中淘寶你的心頭所好。
THE BOX是一個場所，但又不僅是一個場所，他的經(jīng)營重點不在于提供場地，而是隨后在場地里面開展的各種活動、為年輕人們提供社交場景，滿足碎片化的運動需求。而THE BOX的周末市集，則是以規(guī)模小、充滿煙火氣為特色，滿足年輕人逛“小街”的需求。這里的展覽更像是策展型零售，整個項目可以在兩天內(nèi)完成場地從內(nèi)到外，從地面到空中的全方位變身，讓消費者在逛展中逛街，在逛街時看展，藝術(shù)與消費的距離逐漸模糊。
這，就是升級后變身年輕力的商業(yè)，是新新人類所喜歡的商業(yè)，也是存量商業(yè)向“年輕”商業(yè)變身的典型。潮流，已不再寄托在某個單品上，而是一種生活方式、一種社群生活。如今的商業(yè)環(huán)境里，只要有好內(nèi)容，傳統(tǒng)商圈的地理半徑就會被突破，項目在朝陽可以輻射整個北京，甚至整個華北、整個中國。
邯鄲新世紀(jì)中心
超級百貨3.0是他的代名詞，在新世紀(jì)中心舊改升級完成以后，我們對于百貨的理解被完全顛覆了。
除了在原本空間和動線上的更新，新世紀(jì)更值得去討論的是它打開邯鄲生活新方式的大門。新世紀(jì)中心的此次升級將自己重新打造為邯鄲的“潮流中心”、“美學(xué)中心”、“生活展示中心”。
在品牌升級與業(yè)態(tài)更新上，新世紀(jì)中心站在原有高端百貨的定位之上，結(jié)合當(dāng)下年輕消費群體消費態(tài)度更新，各種首店在新世紀(jì)中心得到亮相。從河北首店到邯鄲首店，從美妝到鞋服包袋，三十多家首店都在這里落位。而作為美學(xué)中心，邯鄲新世紀(jì)特有的“鄰居”韓玉臣美術(shù)館也在此次升級中變身“租客”，空間動線的全新改造讓去往美術(shù)館的路便利且直接，而美術(shù)館本身也融進了整個商場內(nèi)部。此次升級還設(shè)計了“探索河谷”主題空間，后期運營上將會從這一主題IP出發(fā)做更多美學(xué)延展，比如藝術(shù)文創(chuàng)品牌展覽、城市生活方式展，為邯鄲市民帶來真正的商業(yè)化生活美學(xué)重心。
新世紀(jì)中心還充分利用盒子外的開放空間，把這里與盒子做了銜接，無論是在空間設(shè)計還是在運營管理中，室內(nèi)室外形成了相互補充的作用。戶外的外立面與外廣場打造出了年輕化的生活氛圍，這里會融入街頭籃球、跑酷、涂鴉、咖啡文化市集、美食市集、生活態(tài)度站、生活充電站、節(jié)日場景活動等，打造出一個有活力有美學(xué)有煙火氣的城市會客廳。
看“人間”其實就是要在環(huán)境、業(yè)態(tài)以及運營等方面去關(guān)注當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境與消費群體需求變化，如今商業(yè)空間不只是人們?nèi)粘５纳畹囊徊糠郑袷切枰S富人生的一部分。人們對新型商業(yè)的擁抱有多熱烈，那么在拋棄傳統(tǒng)商業(yè)的時候就有多堅決。這第三看是最難以周全但也是最能幫助存量商業(yè)更新煥活新生命的途徑。
結(jié) 語
無論國內(nèi)國外，存量項目改造都是一個不得不面對的挑戰(zhàn)，在國外案例中有以探索為名打造社交新風(fēng)尚的曼谷Siam Discovery、老建筑中庭改造范本的玉川高島屋、把街景搬進商場的澀谷Parco、科技購物的新加坡Funan Mall等；在國內(nèi)，我們有社區(qū)商業(yè)新標(biāo)桿的北京團結(jié)新里together和暖山生活、業(yè)態(tài)革新的西單更新場、潮牌集合的成都COSMO、公園+新商業(yè)的成都regular源野、武漢網(wǎng)紅圣地潮流盒子X118、打造潮流生活方式的深圳龍崗萬科廣場GALA等等。這些存量商業(yè)在升級后似乎全都徹底變樣，彼此之間也少有雷同，但每個項目都有了自己清晰的畫像。
從這些案例中我們看到了舊改項目升級的“三看”是如何落地并影響整個改造過程的。每一個存量項目所處的城市、自身的體量、定位、周邊客群都不一樣，通過“三看”的邏輯我們可以量體裁衣一樣把僅適合自身的定位、空間規(guī)劃、動線、業(yè)態(tài)以及運營思路清晰的梳理出來。如今“以人為本”是商業(yè)經(jīng)營的核心理念，在當(dāng)下消費大環(huán)境中，不論是公園商業(yè)、微度假、生活方式體驗場、小而美而精的社區(qū)商業(yè)、策展+的藝術(shù)空間、還是年輕力+黑科技場館，即便各種新型消費形式和流行差異化的消費體驗無時無刻不在變化著，其核心無非就是滿足消費者的各種需求和極度舒適的體驗感受。而存量項目先天的優(yōu)勢大多都是地段優(yōu)勢，這對于商業(yè)來說本身就是地利，那在“三看”邏輯中，抓準(zhǔn)天時、鞏固地利、分析人和，必定可以幫助一個存量項目在升級過程中最大效能的實現(xiàn)各種突破。本文僅是將“三看”邏輯進行一個框架式的闡述，真正的“三看”原則還需要更多的調(diào)研、更多專業(yè)知識、市場分析與了解作為基礎(chǔ)，才能夠把存量升級真正做到完美和成功。
文章來源：和橋機構(gòu)
