2016年3月，《國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》提出，加快發展中小城市和特色鎮。在此背景下全國建設了大量的特色小鎮，其中文旅特??鎮的占?超過50%，許多項目立項倉促，缺少頂層設計，“重建設，輕運營”，建成后的很多文旅小鎮同質化嚴重，千鎮一面，運營困難。 特色小鎮“特”在哪里？小鎮要生存、要發展必須要有可以依托的資源，而大量的文旅小鎮是造出來的“古鎮”，由于其“歷史文化資源”都是打造出來的，不是自然生長出來的，沒有原住民，缺少沉淀積累，運營后大量的新建仿古小鎮出現吸引力不足、無法留人的局面，許多前期未考慮到的問題都在后期的運營過程中逐漸顯現出來。
以新華聯集團投資打造的鳩茲古鎮為例，小鎮是文旅地產的配套項目，是地產的賣點，由于前期規劃延續了地產思維，在街巷尺度、商業空間、店招裝飾、業態布置、小品綠植、配套設施及旅游產品方面都與游客的習慣、心理需求存在差距。 為了增強吸引力，古鎮進行了二次提升，通過運營策劃對整體的業態、景觀氛圍重新進行梳理和設計。旅游景觀氛圍營造不僅要關注園林五要素（建筑、道路、植物、小品、水體），還要配合“食、住、行、娛、購、游”等需求，這就需要更多關注游客需求、習慣、心理、審美，去營造一種氛圍，創新一些體驗方式。 ▲群芳館庭院提升效果圖
項目概況 鳩茲古鎮位于蕪湖市鳩江區經緯二路，占地68萬平方米，建筑面積45萬平方米，是新華聯集團打造的一個以“徽商文化”為主題，以徽派仿古建筑群為載體的一個文旅地產項目。古鎮南北長1200米，東西寬500米，以扁擔河為界分為東西兩個板塊，西側布局有書院、會館、名人故居等。東側布局有工匠街、小吃街、酒吧街及客棧群、非遺工坊等。 來也股份項目組進場時，古鎮景觀氛圍存在以下問題：街道與傳統歷史街區相比過寬，人氣難以聚集，街道冷清；內巷和建筑庭院只作為交通空間，未被充分利用，景觀缺少吸引力；建筑立面形式、裝飾風格過于統一，缺少變化，色彩單調，辨識度低；街區硬質景觀多，而軟質景觀少，缺植被水景，街道干且曬，游客無處避陰；街區休息停留點太少，游客停留時間短；街區景觀小品缺乏特色與互動性，與街區主題和業態均無關聯。 ▲古鎮衛星圖
以上還只是一般意義的景觀環境要素的缺陷，從 旅游的角度看，旅游是異地文化和環境的體驗，而小鎮的地域性、文化性、趣味性均有所欠缺，各街道風格雷同，景觀相似，主題不明確，店招、旗幟、燈籠都是從淘寶直接購買的，毫無地域特色，無法體現當地文化，游客體驗感受平平。
提升思路 項目組從兩個方向提升景觀氛圍營造。 第一是目標導向，針對游客的心理和行為，同時針對鳩茲古鎮是創新型度假主題小鎮的定位特點，我們提出在景觀設計時要跳出傳統的景觀設計思維，從旅游角度出發，在全時段、全季節、全空間、全節慶、全氣候等方面展開立體式多維度的景觀設計，豐富游客體驗。 第二是問題導向，對影響小鎮景觀氛圍的各項要素進行細分梳理，有針對性的、且有可操作性地提出解決思路。在提升思路的基礎上我們結合小鎮現狀，對目標和問題進行分解和深化，提出了操作性較強的技術路徑。 ▲上：街巷西立面圖 下：街巷東立面圖
技術路徑 景觀氛圍目標提升要素 全時段：從早晨到夜晚的不同時段，大到園區的氣氛，小到景觀場景，景點小品的細節要有不同的視覺呈現。 全季節：從春季到冬季，不同的季節在不同的區域，有目的性在不同業態、不同街區營造不同的植物主題。如櫻花、月季、紫藤、茶花、紅葉、水生植物等。 全空間：在空中、屋頂、街道、水面、水下三維立體空間中呈現多樣的景觀。 全氣候：通過現代科技手段，模擬雨雪霧、彩虹等氣象，在園區景觀設計時加入其中。 全節慶：對春節、情人節、五一、六一、七夕、中秋、萬圣、圣誕、元宵節等，在景觀氛圍上有不同的營造。 ▲紅袖街提升效果圖
景觀氛圍要素細分要求 店招裝飾：店招、旗幟、門簾要與業態配合，要體現藝術性、地域性及個性，要直觀而且美觀，色彩豐富、藝術多變，在一個街區要有適當比例的現代裝飾風格，與傳統街區風格形成文化沖撞，從而更加活躍文化氣氛，呈現出時尚感。 墻面：大面積的山墻和墻面要體現街區文化主題，可設置趣味性、互動性的文化小品，帶動游客參與、活躍街區休閑氣氛。部分山墻面可作為垂直綠化的載體，軟化硬質空間，舒緩游客情緒。 庭院及灰空間：不要將庭院及灰空間作為消極空間，應當積極利用，在室內和室外的過度空間設計一些景觀，營造一種緩慢寧靜舒適的休閑氣氛。對于面積較大的庭院，可根據業態、主題靈活運用。對于小的庭院，受空間限制，可以把這些小庭院當成大盆景來對待，以小見大，營造意境。 胡同小巷：小巷是很容易被忽略的空間，小巷不僅是交通空間，還可以植入文化展示和休閑功能，吸引游客停留，改變游客沿主街行動的節奏，延長留在小鎮的停留時間，也為非臨街商業導入更多的人流。 ▲紅袖街提升效果圖
景觀氛圍要素還有很多，如鋪裝、小品、燈光、水景、植物、院門、圍墻等，在此就不一一贅述。 在上述技術路徑下，項目組做出了整個古鎮景觀氛圍提升的指導性方案，并對漢服主題的紅袖街做了具體的景觀實施方案。實施后的街區氛圍較之從前有了較大提升，景觀營造也與業態主題相協調，紅袖街已經成為游客打卡必去的一個街區。 目前，全國大量的文旅小鎮都面臨著景觀氛圍與業態的提升等問題，小鎮運營方應密切關注旅游市場的變化，并結合小鎮的條件，找準小鎮定位，有針對性地開展長期而持續的工作。
