旅游演藝是文旅融合的重要抓手。經歷30多年的發展特別是近十余年的快速發展，旅游演藝幾乎成為全國各大景區的“標配”。

當下旅游演藝也愈發受到政府重視，在多個省市的“十四五”規劃和2023年《政府工作報告》均提及了相關內容。在2023年北京市《政府工作報告》提出著力打造“演藝之都”，2024年前發展一批特色演藝車間；河南2035年前擴大實景演藝品牌影響；重慶“十四五”期間建設演藝精品劇目等。今年31省份重點項目計劃中也提到多個文旅演藝項目，比如：泉州“夢回刺桐港”海絲文旅項目、印象水滸演藝、曹州牡丹園旅游演藝項目等，這意味著市場上將涌現出一批大型演藝項目，旅游演藝市場競爭勢必會加劇。

接下來，本文將圍繞產品體系、經典案例、創新趨勢這三個方面，對旅游演藝產品分析解讀。

旅游演藝產品體系概述

旅游演藝作為演出市場的一個細分領域，背后依托整個演出/文化娛樂市場的發展，與旅游和景區文化建設緊密相連。

對于旅游演藝的界定，學術界有“旅游演出”、“旅游表演”、“旅游演藝”等說法，其中，旅游演藝的說法最為普遍。旅游演藝是在旅游景區及相關空間內，以室內場景、室外自然或模擬的山水景觀為演出場所，為游客提供的具有一定觀賞性和娛樂性的各類演藝產品，主要類型包括實景旅游演藝、主題公園旅游演藝和劇場旅游演藝。

旅游演藝產品典型案例

我國旅游演藝正處于轉型升級的重要時期，在技術先行的時候，我們也必須清楚的認識旅游演藝的本質。而在促進旅游演藝發展方面，國內有不少成功例子也值得參考和借鑒。

作為演藝龍頭的宋城演藝成立于1994年，經過20余年的深耕，打造了“宋城”和“千古情”兩個品牌。對行業發展規律和特點有較強的把握能力，在項目選址、投資把控、演藝創意、創作設計、舞臺呈現、服裝道具、景區運營、觀演體驗等各個環節上具有高度的專業性。

杭州宋城建設了多個劇院，尤其突出戶外概念、打造室外露天劇場，推出室外版《宋城千古情》、實景演出《風笛之戀》、光影秀《My All》等，節目容量從120分鐘提升至300分鐘；通過調整優化游歷線路，將游客逗留時間從3小時提升至6小時，并且推出“宋城奇妙夜”、引進《雷雨》《解憂雜貨鋪》等知名劇目，形成藝術形態豐富、高中低層次不同的矩陣化產品，深挖本地、散客、親子、年輕人市場。證實了異地復制模式可行性；之后采取輕重結合進行擴張，開啟驗證演藝王國、城市演藝模式。

宋城采取的是較為簡單的《XX千古情》模式，內容模塊化、可復制性強，簡單快速實現全國品牌擴張，毛利率和凈利潤率均居國內文旅行業前位。

現場演藝作為宋城演藝的核心業務，2021年該業務營收10.1億元，占總營收的85.23%，毛利率多年來維持在70%左右，疫情影響下的2020-2021年降至50%左右。而旅游服務業務收入占比從2019年之前的15.87%提升至2020年的25.06%；毛利率長期維持在60-70%，2020-2021年提升至90%以上。

湯顯祖故里——撫州文昌里，作為當地的歷史文化保護街區，自2016年棚戶區改造開始就圍繞“湯翁故里”這一核心要素進行打造。其中南部片區打造為集戲曲創造、戲曲演繹、戲曲體驗、戲曲教育、戲曲交流為一體的戲曲小鎮；中部片區依托保存較好的歷史街巷，還原集吃、住、行、游、購、娛為一體的明清老街；北部片區以“臨川四夢”之一的《牡丹亭》為藍本，結合水景和周邊歷史建筑，打造大型實景演出《尋夢牡丹亭》。

由于是實景演出場地，主創團隊設計了AB兩條觀眾的進場路線。這個靈感來源于中國古典的“游園”，不同的瀏覽線路，但殊途同歸。AB兩條線路的觀眾分別觀賞不同的演出場景。演出場地分為三個主場地和若干個分場地，隨著劇情的發展，演員們在場地間變換，觀眾則可跟隨演員、劇情移動。這樣“行進式”觀演，更加突顯浸沒感。觀眾有機會體驗到與演員零距離的“近身表演”，形成了你中有我、我中有你的沉浸式互動。

尤其值得一提的是第三區中20米高的“天地一體式”360度水幕大圓環施工難度超乎想象。臨近演出結束時，一個20米高、360度環繞的水幕會自水中升起，視頻投射其上，演員在空中配合視頻表演。首演至今，觀眾反響強烈，每場演出的觀演人數近千人次。

由巔峰智業旗下子公司中視巔峰打造的中國首部山水實景沉浸漂移體驗劇巔峰震撼—《悟道漢仙巖》以漢仙湖的自然風光為本、仙道文化為魂、高新科技為支撐進行整合打造，將十里畫廊、丹崖碧水與光影藝術、現代舞美巧妙融合，圍繞“入地上天，一念成仙”的仙道主題塑造景區核心IP，帶動周邊吃、住、行、游、購、娛等相關產業發展，為把會昌打造成為山水人文旅游城注入了源頭活水。

秘境之旅始發于羊子巖碼頭，終點到漢仙巖碼頭，由時空之門、鐘離道場、三星賜福等15個節點組成，有長達7.5公里的水路游線，全國面積最大的單體崖壁投影，為游客帶來一場“尋道、聞道、悟道、得道”的視聽盛宴！

水繞山間，山映水中。耳熟能詳的八仙故事與自然山水間交融，帶給游客們不一樣的體驗。白天的漢仙巖丹崖碧水、十步一景，夜晚的漢仙巖鬼斧神工、絢麗多姿，這趟觸動心靈的秘境之旅，非身臨其境不能體悟萬一。（文末獲取咨詢方式）

旅游演藝產品創新趨勢

2021年演出市場消費主力是18至39歲的年輕人，在購票用戶中占比達76%。

購票人群中女性消費者數量明顯高于男性，占比為66%。

根據中國演出行業協會三年連續的數據監測顯示，95后、00 后消費者和女性消費者的占比呈逐年上升趨勢。

與此同時，市場需求也是在不斷變化，Z世代是演藝行業消費主力軍，演出行業向個性化、年輕化、體驗化方向發展，展現出興趣優先、注重體驗、理性消費等多元特征。

依托演藝新空間等非標準劇場，話劇、音樂劇、兒童劇等涌現出更多沉浸式項目，給觀眾帶來更強現場體驗感和參與感， 不少沉浸式演出逐漸形成自有品牌，帶動持續消費。

依托個性化場地，沉浸式演出和劇本殺、密室等娛樂項目加 速融合，沉浸式娛樂演藝、沉浸式旅游演藝受到更多投資者關注。

試水云演藝。上海話劇中心抗疫劇《熱干面之味》、文旅部 《永不消逝的電波》等在云演藝方面做出嘗試。

多元演出場景。包括戶外、酒吧、商場、地鐵、書店等演藝 新空間快速興起。

旅游的方式正在發生變化，現在的游客更加重視深度體驗當地的生活方式，“共享美好生活新空間”。追求高品位夜生活、淬煉高質量夜經濟、塑造高格局夜文化，互為推力，三足鼎立，均為滿足公眾對美好生活的向往。因此，根植于本地居民需求的文化演藝項目會越來越成為主流。只有這樣，才能實現真正的文旅融合。