商業地產“輕資產”賽道的趨勢
來源:商用地產價值優化 作者:商用地產價值優化 時間:2023-08-21
商業地產行業“輕資產”模式自誕生以來紅火幾年后逐漸開始趨于平靜，八年時間里那幾位如雷貫耳的商業地產大佬們已經在全國各地開業了數百家“輕資產”購物中心。但筆者尋尋覓覓，“輕資產”成功案例卻不多（即去除年度運營成本后，甲方分得的利潤數額足夠在15-20年內收回項目初期投資本息的項目）。經過多方打探，有位曾在萬達供職的朋友透露，2021年底，萬達商管體系內中信泰富萬達廣場甲方分到了年度經營利潤份子錢近億人民幣（2022年因疫情封控以及給商戶的免租期長而盈利減少但還是盈利）——按照這個趨勢，甲方在15-20年內收回項目初期投資本息是可能的，該項目可算得上少數幾個“成功”的輕資產商業地產項目之一。筆者還關注了近幾年簽約的一批輕資產商業地產項目，以及網上一些涉及到輕資產經營的項目的文章，如：2023年3月13日飚馬商業地產《商業地產需警惕輕資產陷阱》：在增量內卷、運營為王的時代，“輕資產”管理逐漸成為熱門話題，引得商業地產各玩家紛紛入局，呼吁商業地產商應當時刻保持理性的判斷，警惕輕資產“陷阱”；2023年7月17日云南房網發布《簽一個黃一個，愛琴海購物公園昆明輕資產擴張有點“背時”》，文章列舉了前些年愛琴海在昆明簽約了四個輕資產愛琴海購物公園項目都“爛尾”了。并列舉了近幾年簽約的一系列商業地產“輕資產”項目毀約的毀約，爛尾的爛尾，順利開業的極少。今天筆者帶讀者們來解讀一下——這么多開發商“入局”輕資產，為什么僅有極少數開發商如“中信泰富”那樣幸運，能夠有項目經營成功的好“結果”，而大多數開發商朋友“入局”輕資產后結果不夠好，甚至完全被“套牢”而難于“破局”？倒推一下，按照萬達公開的輕資產項目利潤三七開分成比例，2021年甲方能夠分到近億人民幣的利潤，那么萬達商管能夠分到3千萬，合計1.3億利潤。據說利潤分配前還抵扣了開業前裝修款4千多萬與營運成本，依此倒推2021年項目毛利在2億左右，再按銷售與租金收入比例為9比1倒推——中信泰富萬達廣場2021年銷售估計達到20億左右。這在上海2021年底上海購物中心協會公布的343家購物中心2343億元人民幣銷售中占什么位置？估計能夠進前五十名！回過頭來，讓筆者帶讀者們一起走進中信泰富萬達廣場來探究一下，其憑什么能夠取得成功？1.“天時”、“地利”、“人和”是“成功”的先天條件。“天時”，是中信泰富萬達廣場誕生于“新消費”時代，也就是中國消費結構“突變”的時代，在這個時代打造的中信泰富萬達廣場適應了“新消費”時代潮流的需要；“地利”，是其位于上海嘉定新城主城區中心位置，嘉定新城主城區規劃建設已近走過18個年頭，已經成為嘉定區城市核心功能的空間載體，是嘉定區的政治、經濟、文化中心，是嘉定區以現代服務業為主體的第三產業發展高地；“人和”，是嘉定新城區規劃總人口50萬—60萬人，到目前為止，入住人口超過30萬人，也就是在半徑5公里商圈范圍內聚集居民超過30萬人口，足以支撐起一個十萬平方米的城市購物中心，這是中信泰富萬達廣場成功的先天條件；2.“商品”、“產品”、“服務” 是成功的后天條件。看一下反映中信泰富萬達廣場“商業生態圈”的商戶組合與具體品牌：
筆者攝于中信泰富萬達廣場導購牌所謂“商業生態圈定位”，就是找準商業“需求”、找準“滿足這類需求的商家”、需要一個聚集人氣的商家和能夠出租金的商家合理組合。活下去并能產生效益的“商業生態圈”是商業生態圈生存原理：一部分商家是低租金但能夠聚客，吸引人流過來，但占的面積比較大，給付的租金坪效比很低，是客流貢獻者。這部分商家需要占總體出租面積約50%；另一部分商家租金次低，但也能吸引人流過來，占的面積居中，給付的租金坪效次低，也能貢獻一些人流，這部分商家占總體出租面積30%；最后一部分商家最能夠出高租金的，占面積不多，租金坪效高，但依賴別的商家帶人流，這部分商家占總體出租面積20%；前面兩部分的總體租金貢獻率約20%，而最后一部分可以達80%。您對中信泰富萬達廣場購物中心業態組合一覽，瞬間明白為什么年銷售可以達20億！業態組合鎖定“城市獨家”屬性，將生活、科技、運動、兒童、體驗、美食和夜經濟等七大業態有機融合，引進了眾多符合當地消費者需求的業態、品牌。太平洋百貨80%業態組合與電商商品結構重疊，而中信泰富萬達廣場80%業態組合與電商商品結構不重疊！
就是作為“商業生態圈”運行的商業平臺的建筑物“產品”，中信泰富萬達廣場建筑設計建造也是獨樹一幟，可以說完全符合前面所說的“商業生態圈”的落位與運行需要。這一點特別重要，項目本身四面臨路，一樓北側有一個“嘉定新城公交終點站”以及有兩條廊架連接地鐵11號線“嘉定新城站”，地面F1南北東西有四個方向開門迎客，項目人流物流通達非常便捷；商家落位產品定位需要貫徹好“給商家便利”的原則，給落位商家的便利性是除了滿足這些商家的面積、空間、荷載、人流動線、物流通道以外，還需要注意滿足商家自身在經營管理中對落位對本身店址的便利性要求，例如貨運通道、專用卸貨區、貨梯、庫房、辦公房位置等等，這些是消費者便利需求之外的商家內部的運行便利性需求，看來中信泰富萬達廣場也較好地滿足了。除此之外，中信泰富萬達廣場提供了2000多個機動車停車位，為駕車前來顧客提供了充足的車位，請見下圖：
集合圖由筆者現場拍攝3）最后說一下中信泰富萬達廣場的“服務”，也就是營運服務。不說別的，就說萬達這幾年推出的“營運模式進階，三大項目到位”在中信泰富萬達廣場取得不俗成就。首先通過對消費者的敏銳洞察，在購物中心業態進行重塑時，讓品牌的落位和消費者的生活方式精準鏈接。簡單來說，就是在品牌迭代中，精準掌握消費者需求，把真正消費者需要的商戶引進來，2018年開業以來幾年中，就已經對購物中心商戶品牌進行了兩輪迭代升級，使之更加符合消費者需求；其次，圍繞消費者所需，中信泰富萬達廣場東側將打造全新城市級國際化時尚活動中心，創新性地將室內中庭與室外街區結合，首創半圍合的露天碰碰車賽場與滑板場，結合戶外多媒體共同打造出絢麗多彩的沉浸式舞臺互動體驗，給顧客帶來全新視覺震撼效果，亦是城市居民休閑、娛樂、社交提供了最佳場所，見上面集合圖四；最后，在政策驅動下，中信泰富萬達廣場國際化的活力氛圍已初步顯現。商圈內以年輕中產客群為主，他們擁有較高的文化水平和購買力，但目前較為單一商業服務還需要提升以不斷滿足消費者的需求。開業以來中信泰富萬達廣場在更新業態、更新空間、更新商業模式、提升顧客服務方面做了大量工作，以前瞻性的視角引領中信泰富萬達廣場向更好的績效方向提升。近五年來，筆者除了關注一批“萬達廣場”輕資產項目以外，還關注了多個XXXX購物中心“輕資產”項目，這些項目分別位于、浙江、山東、山西、河北等地區。經過近五年對這批輕資產項目持續觀察發現，僅山東一家開業了，開業率僅僅占10%，而且開業后績效非常差，營業額不及附近的萬達廣場的一半（據萬達方面人士透露該萬達廣場去年銷售不足五億），也就可以斷定，該輕資產購物中心租金收入不抵營運費，甲方不會分得到經營利潤的，也就是目前尚不能知道何時該購物中心能夠開始盈利讓甲方能夠開始回收投資回報了——顯然，這個輕資產購物中心項目被“套牢”了。其余多家購物中心事實上都爛尾了，也算是被“套牢”了，從這個意義上說，套牢率高達100%。除了其中50%項目可能因為甲方資金鏈斷裂或發生項目變故開發商無力完工而導致項目爛尾以外，筆者想通過一個已經建成、但開不出店的輕資產案例，來帶讀者們看看，為什么剩下這50%“輕資產”購物中心項目被“套牢”而爛尾了？根據項目名稱從地圖上看，這些項目都是位于各地新開發片區，每一個這樣的項目均無“違和”跡象，因此這方面在這里不做深入點評；“商品”就是項目前期策劃是“商業生態圈”定位、“產品”就是“商業生態圈運行平臺”定位、“服務”就是“商業經營服務”這三個方面來看，這個項目存在很大問題：1）先看這些“爛尾”項目的“商品”或叫“商業生態圈”定位這些項目均位于二三線城市，而該商業經營公司五年前為這些項目做的“商業生態圈”定位在今天看來完全不符合有效“商業生態圈”打造的要求，甚至可以說，五年前做定位時就定了一個過時的“商業生態圈”，因為超過50%的業態與電商重疊，還有部分文化娛樂項目目前已經不再流行了，請看：
圖源網絡按照這樣的商業生態圈定位今天去招商，你再也招不到了：1）B1層16000平方米的“超市”顯然不是今天意義上的“精品超市”這個概念，那16000平方米顯然就是“大賣場”的布局；F1層與F2層32000平方米零售顯然是“百貨店”的布局——而這“大賣場”“百貨店”早在2013年電商銷售額占社會消費品零售總額達10%的時候開始走下坡路了；到今天，全國各地大賣場與百貨店到處在關門歇業，今天還能上哪里去招他們來開業啊？另外，像KTV這樣的業態今天也不流行了，也招不來他們來開業的。這樣，整個項目規劃的業態按照這樣的布局設計建造起來了，這樣購物中心里超過半數的業態招不到了；主力店招不到了，次主力店也招不到了；主次主力店都招不到了，聚人氣的項目都招不進來了，精品店鋪即使招來了也活不下去了。這樣的項目因招不到商而“爛尾”了；請看下面集合圖，建起來的商業生態圈運行平臺：首先看一下這些“爛尾”的或開業后“低效”輕資產購物中心項目總平面規劃的“通達性”，筆者從網上找來筆者跟蹤的這些輕資產項目的鳥瞰圖，有一個驚人的發現，就是這些項目的人流物流車流的“通達性”特別的差，差到什么程度呢？差到“非人道”的程度，從馬路到購物中心主入口讓您走個90米長的路，走這么長的距離去過一次您就不想去下次了，請看圖：
輕資產項目集合圖圖源網絡如上述圖二所示的河北XXX購物中心，第一個問題是高層辦公塔樓插在商業裙房中：核心筒落下，核心筒東西兩側分布商鋪，使核心筒兩側商鋪長達80米動線上兩側商鋪之間沒有互動，這部分大面積商鋪要死的。如塔樓核心筒體沒有采取技術措施優化，就不能讓分布兩側商鋪有互動，核心筒兩側商鋪活不了；項目位于十字路口東北角，而項目主要出入口與溝通地下商城的下沉廣場竟然設置在箭頭所示的西南角，這樣，從項目北側路口到項目出入口長度超過80米，從項目東側路口到項目出入口長度超過100米，這個布局設計實在不方便在馬路上顧客出入商場，需要調整，如不調整這個項目很難活；還是圖二所示項目內部設計建造，就是建起來的商業生態圈運行平臺內部構造。由于商業生態圈（商業）定位落后，河北XXX購物中心內部設計就是按照這樣落后的商業組合落戶要求設計的，全部都是大平層，B1、F1、F2、F3全部是按照大賣場、百貨店等過時的零售商業大平層落戶要求設計。據筆者觀察了解到，凡是大的輕資產商業管理輸出公司，鮮有通過細致市場調研來為輕資產商業項目做出先進的商業生態圈定位，絕大多是靠本企業的“模塊”來做商業生態圈定位的。按照這樣定位設計出來的商業建筑物層高一樣高，垂直交通不充分，原來設計建造起來的以大賣場加百貨店的主力業態范圍無法容納前面如中信泰富萬達廣場這樣的業態組合這樣一種創新的商業生態圈的商家的。因為，這些創新的商業生態圈店鋪50%面積都需要“定制”。今天開設購物中心，需要用十幾個甚至是二十幾個新型商戶來替代過去由大賣場與百貨店所起的主力店作用，而這十幾個甚至是二十幾個新型商戶落戶空間需要“定制”的：溜冰場需要降板、增加荷載、局部樓層需要跨層……等等不一而足。
因此在原來設計為大賣場與百貨店用的這樣的大平層是無法落戶這些商家的，這就解釋了為什么這些五年六年前簽約入局的輕資產購物中心項目建完了許多項目招不來商，開不了業而爛尾了，請參考一個新老購物中心內部構造對比示意圖：
新老購物中心內部構造對比圖筆者制作綜上所述，大量五年前入局“輕資產”的“爛尾”商業地產項目中，甲方沒有能力完工與項目開發過程中發生變故而“爛尾”的估計占50%，另外50%的爛尾的真實原因是原來商業定位“落后”或“過時”了，按照原來“落后”或“過時”的商業定位設計蓋起來的購物中心物業都招不來商了而“爛尾”了；按照原來“落后”或“過時”的商業定位設計蓋起來的購物中心即使招到了一些商家勉強開業了，這樣項目的經營績效也會非常差，勉強維持開門，要給顧客與商家良好的服務可能就差了，如上面輕資產項目集合圖上圖六項目。盡管這幾年來入局“輕資產”商業開發商被套牢者眾多，但還是有不少開發商前赴后繼不斷“入局”。自媒體公眾號“銥星云商”2023年2月17日發布題為《獨家/20家企業外拓項目126個，國內零售商業物業輕資產洗牌加速》一文透露了今年“銀泰商業”、“印力集團”、“萬達集團”等新發展了外拓（輕資產）項目126個，勢頭不減前幾年。許多因捆綁式拿了商業地塊的開發商本身缺乏開發經營商業地產的能力，選擇入局“輕資產”也無可厚非，因為是“各取所需”嘛，問題是“入局”不要緊， “破局”是關鍵。商業管理公司做“重資產”開發時，“負資產”包袱自己背，而做“輕資產”開發后，做出“負資產”包袱甲方背。現在看來，在目前這個商業地產“輕資產”模式下，“負資產”的產出率還是蠻高的，像本文開頭介紹的輕資產成功案例“中信泰富萬達廣場”把甲方的資產經營成功盈利可觀的優質“資產”是“鳳毛麟角”，眾多的“輕資產”項目被開發經營成盈利很少、沒有盈利、虧本的或爛尾的“負資產”，那么主要問題在哪里呢？如前面描述的五年前“大賣場”與“百貨店”就走下坡路了，這些輕資產經營方做的商業定位還是把他們作為主力店，到項目建成就招不到商了。許多開發商認為反正委托經營了，經營方提供的商業定位拿來就用，實際上經營商提供的是落后的商業定位。因此開發商需要自己或請專家來督促經營方做出先進的商業定位出來；如前面所述，根據落后的商業定位，設計建造了落后的物業產品。這里也需要破除一個大大的誤解：許多開發商認為反正委托經營了，經營方收了費用派了人管理項目的設計，設計建造出來的商業建筑物業一定好用。事實證明這是不靠譜的，就像上面集合圖的圖二所示項目在設計過程中經營方派了兩名管理人員來管理這個輕資產項目的設計工作，實際上這兩個管理人員自己就根本不懂商業地產設計的，在他們的管理下，還是把商業物業設計成了商家落不了戶運行條件欠缺的物業，到后來招商落戶都困難。因此要想“破局”，除了上面先要做好一個商業定位以外，還要設計建造出一個符合先進商業組合落戶與運行要求的物業出來；有的“輕資產”經營公司，一年開幾十個輕資產購物中心，哪有足夠“有經驗”的購物中心總經理和高管團隊外派呀？外派的輕資產購物中心總經理及高級管理層都是“拔苗助長”業務素質不夠高的。許多輕資產委托經營項目績效低下，與經營方派到項目上管理的團隊業務素質低下有關。因此，在輕資產管理模式下，甲方需要對經營方派駐人員的業務素質把關，確保經營方派來項目管理人員的業務素養符合要求；4）甲方需要對經營方的經營活動有審計監控的權利，有效堵漏建制防止“收入不入賬”、“成本都虛漲”、“虛假進報銷”、“資金抽外逃”等營私舞弊案發生，以及發現盈利增長點并填補盈利空白點以增加收入；2.對于那些已經按照落后的商業定位設計建起來的不符合先進商業業態組合落戶與運行的“爛尾”輕資產項目，首先要考慮按照先進商業業態組合落戶與運行要求進行改建。有的項目可以考慮采用“局部改造點狀植入新型主力店”以及“局部改造優化動線、垂直交通”的方式來配套改造主力商家落戶條件與運行條件方式想辦法把商招進來，店開起來；3.對于那些已經按照落后的商業定位設計建起來的不符合先進商業業態組合落戶與運行、還有許多“硬傷”、“缺陷”的“爛尾”輕資產項目，無法通過局部改造能夠改善商家落戶與運行條件的項目或者說改造成本要接近于或大于新建成本的，建議推倒重建；4.對于那些開業后績效不好，商業建筑物業沒有太大問題的項目，主要從優化業態組合、提升營運管理水平角度向項目要“效益”，螺旋形提升，直至“破局”解套為止。三年前有朋友問筆者商業地產開發“輕資產”模式有沒有前途，筆者回答說只要國內“土地財政”模式不變，商業地產開發“輕資產”模式還可以繼續走。三年后的今天，盡管有許多開發商朋友入局“輕資產”被套牢了，但筆者看到這個模式還在走。其實商業地產開發無論是“輕資產”模式還是開發商自己招募人馬重資產模式自己干，只要是像“中信泰富萬達廣場”那樣做出利潤來，甲方能夠分到足夠的利潤份子錢慢慢能夠收回投資，這個項目就是“破局”了。反之，哪怕開發商重資產自己干，做不出績效來，收不回投資，自己也被自己套牢了。無論是“輕資產”模式還是“重資產”模式開發商業地產，無法改變的事實是這資產是開發商自己的，資產的（使用價值）質量高低直接影響到經營結果的高低，有人說筆者前面舉的“中信泰富萬達廣場”成功案例不算數，因為這個資產是中信泰富地產設計建造的，中信泰富是老牌商業地產開發商，他們設計開發的商業地產質量本來就高，所以萬達進去經營容易成功，相比之下，萬達其他在營“輕資產”項目達到如此成功的就鳳毛麟角了。許多“輕資產”經營者“入局”輕資產項目是收費的，根據項目的規模大小收費從1500萬到3000萬不等，除了這一次性收費以外，開業后年度經營還收年度牌譽費，無論項目成敗與否，這個固定費用是要收取的。早幾年入局的開發商項目建完了招不來商開不了業而爛尾了，這些項目的開發商不少正在與經營方打官司，追討已經付出的“輕資產”咨詢費。無論是以“輕資產”模式還是“重資產”模式開發商業地產，就一個字“難”，要破“輕資產”模式開發商業地產這個“局”，需要開發商的老大重視、老大掛帥，需要老大親自整合資源從頭開始抓，一步一步都做好，才能有好的結果。
