主題街區的熱潮興起，沉浸式體驗如何驚艷“出圈”？
來源:和橋機構 作者:和橋機構 時間:2023-08-21
消費者對實體商業的角色定位越來越聚焦于“游逛”體驗，街區式商業項目成為行業的新發展機遇。大批具有獨特文化氛圍和城市氣質的沉浸式文旅休閑街區、夜游景區成功“出圈”，實現了逆勢成長。
這些不斷成功“圈粉”的沉浸式文旅街區項目，不僅成為了當地的城市地標，而且實現了一街興一城的目標，例如西安的永興坊、長安十二時辰、大唐不夜城、昆明的茶馬花街、梅河口市的東北不夜城、江蘇鹽城的唐瀆里等。本文將盤點代表性的熱門新興街區案例，提煉沉浸式文旅街區的六大主要特點，以及沉浸式城市街區場景感、氛圍感營造的主要方式方法。
貳廠文創街區位于國家全域旅游示范區—重慶市渝中區，街區建筑面積約3萬平方米，主街長度559米。街區以打造“國際化、無界、創意廠”為目標，依托舊工業廠房格局，創新運用“寄生建筑”理念，保留了街區不同年代的建筑元素和時間印記，并通過深入挖掘呈現老廠房的核心文化，不斷豐富街區的藝術文化氣息，共同將貳廠打造成為歷史與當下，記憶與未來對話的開放性空間，目前已成為山城重慶工業旅游的新地標、新名片。不久前，文化和旅游部辦公廳公布了第二批國家級旅游休閑街區公示名單，其中重慶市渝中區貳廠文創街區入選！過去，貳廠文創街區是繁盛的工業印刷中心，其前身是民國時期的“四川省財政廳印刷所”“中央印制廠重慶廠”“西南財政部印刷廠”“重慶印制二廠”。80余年的歷史變遷，積淀了獨特的工業歷史文化，也給街區留下敬業報國、自立更生等眾多精神指引，并通過一件件珍貴的老照片、實物展品，向游客詮釋著過去的時代記憶，接續傳承著工匠精神。現在，貳廠文創街區以工業遺產為底，打造了“夜游、夜演、夜宴、夜購、夜娛、夜宿、夜秀”為主的夜間消費集群，集聚了藝術展示、文化娛樂、文創產品展銷等多元化、特色化業態，形成了“全時”旅游和文旅消費集聚發展格局；街區還以文化創意為核心，融合工業體驗、時尚文化、研學教育等業態構筑了多種模式共生的新型文旅商業消費集聚區。人文底蘊愈加厚重、旅游產品不斷豐富、配套設施趨于完善，街區的知名度、美譽度持續上漲。2021年，街區實現經營收入約1.1億元，收入同比增長56%。近年來，街區以工業文化為引領，深度挖掘抗戰時期區域經濟文化、工業廠區歷史沿革等工業歷史文化內涵，開展了形式多樣、內容豐富的文化藝術活動和國際文化交流活動，并打造了“活態”傳承、開放式的新型工業博物館，持續推動文旅消費，強化國際文化交流，增強街區的文化藝術氛圍。(2) 盤活老城資源，創新“工業+”、“休閑+”產品數十年的工業文化發展史既是優勢也是劣勢，優在經濟基礎殷實、工業文化資源稟賦，劣在工業建筑破舊老化、環境狀況不佳。如何創新傳承工業文化資源，盤活老城資源，讓老城煥新顏，讓藝術流動起來，不妨一起看看貳廠文創街區的發展之路。街區突出“工業+”深度融合，突破“工業+產業園”傳統模式，創新“國際化、無界、創意廠”模式，將百年工業遺產與創意、文化、藝術、設計、體驗等各類資源和旅游要素形態深度融合，開發融參觀、互動、購物、休閑等功能于一體的綜合性工業主題旅游產品，打造了品質高端、業態多元的新興產業空間和立體化消費集聚區。街區還創新“休閑+”產品，以重慶工業文化和山地工業遺跡為兩大特色元素，延伸“全時”“全季”的休閑產業鏈條，打造彰顯工業文化特質的旅游休閑地標。同時，街區突出休閑特色服務，進行智能化服務升級，建設多條軌道交通、城市公交、專線巴士等公共服務設施，構建“主客共享”的休閑服務體系，為游客提供多樣化、多層次的出行需求。20年前，北京市朝陽區751旅游休閑街區（以下簡稱：751園區）還是一處典型的工業大院，今日時尚、設計、摩登、新銳成為它的新標簽。從工業銹帶到時尚秀帶，751園區走出了一條破繭成蝶的煥新之路。2019年，751園區被認定為首批北京市文化創意產業園區。2020年，751園區被認定為北京市級文化產業示范園區、北京網紅打卡地推薦、2020年消費季品牌榜十大文化消費地標。2021年，751園區被認定為北京市級旅游休閑街區、第一批國家級夜間文旅消費集聚區、國家旅游科技示范園區。不久前，文化和旅游部辦公廳公布了第二批國家級旅游休閑街區公示名單，751園區入選！751園區的前身是國營華北無線電器材聯合廠第五分廠，它曾與北京焦化廠、首鋼煤氣廠并列為北京三大人工煤氣氣源廠，是一座功勛老廠。2007年3月18日，751D·PARK北京時尚設計廣場正式揭牌，成為國內首個以工業設備設施再利用的文創園區，并創造了15萬立方米煤氣儲罐、火車專運線等改造再利用與公共文化空間的國內首個案例。走進751園區，濃濃的工業風撲面而來，這里既保存了脫硫塔、鐵路線、儲氣罐等工業遺址風貌，也融入了現代時尚元素。歷經60余年的風雨歷程，當年的廠房和設施雖閱盡滄桑卻風韻依然，與陸續擴建形成的現有廠區相互映襯、渾然一體。老工業資源與時尚設計對比強烈，具有炫目迷人的質感。遠遠望去，高聳入云的煙囪、德式風格的電廠、古樸的老蒸汽火車、螺旋式大型煤氣罐以及林立壯觀的裂解爐群、縱橫交錯的管道集束，各階段工業文明觸手可及的獨特景觀，無言地向世人訴說著往日的輝煌。751園區通過新舊有機融合，將“火花”變成了“星光”、將“蒸汽”變成了“人氣”，是打卡拍照的好去處。751園區承載了北京工業發展的歷史記憶，是傳承發展歷史文化、促進城市有機更新的重要載體和寶貴資源，實現了工廠大院向時尚消費街區的轉型。它將工業歷史印記，與科技、時尚、藝術、文化等元素緊密結合，專注于工業資源再利用的探索與實踐，聚集展示、發布、交易、雙創孵化的業態，形成以時尚設計為主，涵蓋服裝、建筑、家居、汽車、大數據、智能硬件等多門類跨界文化與科技產業融合，推動設計產業的高質量發展。近年來，751園區圍繞首都四個中心功能定位與“高精尖”產業的發展，搭建以創意設計為核心，依托科技創新，文化內容運營，集聚資源、產融結合、共享協作的產業服務平臺。并以促進文化消費升級為目標，依托園區文化演出、設計展示、品牌活動、美食創意、文化沙龍、讀書分享會等文化內容，提升園區對周邊區域的文化消費與公共文化服務能力，建設城市文化新高地，促進產業與消費升級。自建園伊始，751園區便明確了國際化、高端化、時尚化、產業化的發展目標，以時尚設計為核心，以服務、交流、交易、品牌孵化為發展定位，積極引入設計領域頭部資源與新消費業態，逐步形成了以時尚設計為主、多產業融合的發展格局，具有工業風情獨特、網紅業態集聚、品牌活動薈萃、街區氛圍濃厚、文化科技融合等特色。隨著工業旅游不斷發展，來園區看大戲、逛市集、看展覽、品美食成為市民游客的新選擇。目前入駐園區的高端、國際化設計師工作室及文化消費相關企業150余家，其中服裝設計、建筑設計、環境設計、家居設計、智能科技等類70余家，設計類企業超過80%，相關配套類企業近20%，入駐設計師1500余人。751園區堅持工業資源保護與再利用的更新理念，堅持優化園區產業業態，引入新消費業態首店、概念店與優質企業，形成新消費品牌集聚；利用改造后的工業空間資源，為高端品牌發布、原創設計展示提供場館場地，自主策劃了751國際設計節、751漢文化節、宇宙工廠、Drama一夏·首屆北京戲劇嘉年華等原創文化活動，并聯合眾多專業機構如中國服裝設計師協會等，每年打造中國國際時裝周、中國國際大學生時裝周等獨具特色的品牌活動。751園區作為國家級旅游休閑街區，對于老工業區煥發活力、現代工業提升多元價值、工業遺產融入現代生活、城市盤活存量工業用地等具有重要借鑒意義。園區場地中的建筑物、構筑物、機械設備、室內裝飾等一切遺留下來的存在物，體現了那個歷史時期人們的審美情趣、藝術觀念以及時代精神特質。園區在改造過程中修舊如舊，在不改變基本格局和主體設施的前提下，盡最大努力保留廠房的“原汁原味”，保留脫硫塔、鐵路線、儲氣罐、輸煤廊等工業遺址風貌，改造為集產業業態、消費運營、文化活動的空間，形成老工業資源與時尚設計的強烈對比和沖擊。未來，751園區也將進一步聚焦工業資源保護與再利用，使751D·PARK北京時尚設計廣場成國內外工業設備設施保護與再利用的典范，打造文化新地標，建設好特色園區，在老舊廠房轉型利用中，文創與科技相得益彰，創新“文化+旅游+工業”發展模式，提升751園區文化軟實力和品牌影響力。這里有水泥的前世今生，有唐山的工業舊時光，是新興城市的玩酷地帶，也是最流行的工業風街區。這里沉淀著歷史，暢想著時尚，凝固著文化，也描繪著一個傳統工業城市向新興文化城市華麗蛻變的藍圖。這里就是啟新1889文化旅游街區，由中國第一座水泥廠——啟新水泥廠核心區更新改造而成，以啟新原有歷史和水泥工業風貌為依托，以文創為載體、業態為流線、展館為媒介，以吃、行、娛、游等多種旅游休閑方式，融合文化體驗、旅游、餐飲、娛樂、購物、展覽、文化體育等多種文旅休閑業態，形成了文化空間、旅游空間、公共服務空間相融合的文化旅游休閑街區。不久前，文化和旅游部辦公廳公布了第二批國家級旅游休閑街區公示名單，河北省唐山市路北區啟新1889文化旅游街區入選！一座啟新博物館，半部中國工業史。啟新水泥廠始建于1889年，是中國第一桶水泥的誕生地，啟新水泥廠跨越了三個世紀120余年的風雨洗禮，創造了中國很多個第一，是中國水泥工業的搖籃。在唐山工業城市轉型升級中，啟新水泥廠完成了作為工廠的歷史使命，成為寶貴的工業遺產。冀東發展集團按照市委、市政府的決策部署，全面推進啟新水泥“退二進三”，在啟新老廠原址上，對具有重要歷史和文物價值的老廠房設備本著“修舊如舊”的原則進行改造，為現代城市生活提供一個特色的體驗式空間，也成為近代工業博物館建設、老工廠改造利用、老建筑復活的實踐與實驗中最具代表性的范例。舊瓶裝新酒，時尚工業風。曾經的老建筑經過修繕改造，形成了一個個中西式餐飲、畫廊一條街、精品酒吧、個人工作室、私人會所、創意辦公。園區已完成招商面積達2.5萬余平米，入駐商戶兩百余家。目前，啟新1889文化旅游街區已成為了唐山市路北區的一大文旅新地標。其著力打造的開放式文化旅游休閑空間，融合文化體驗、旅游、餐飲、娛樂、購物、展覽、文化體育等多種文旅休閑業態，已形成了旅游空間、公共服務空間相融合的文化創意體驗區。街區現有商家180余戶，文化特色的業態比例達60%，其中，特色的有唐山市第一家國學體驗館、唐山市第一家專業攀巖項目、唐山市第一家機車小鎮、唐山市第一家設計師集合店；集圖書、咖啡、文創生活于一體的24小時書店——樹上時光等。街區通過多種業態，在滿足本地居民休閑需求的同時，突出深度特色旅游體驗，吸引和留住外來游客。首先，將街區景區化，根據街區的項目定位和場景策劃，塑造出符合項目的主題IP故事，將IP的故事與自身的特色文化充分融合，形成項目地特有的文化符號。把文化符號始終貫穿在街區的空間設計、燈光設計、游樂設施、花車商鋪、藝術布景、微演藝等里面。其次，對街區進行統一規劃、統一招商、統一運營、統一推廣、統一物管，統一服務監督。按照旅游景區的服務標準提供標準化服務和規范化管理，例如環境衛生、公共安全、交通組織、設備維護等，并且設置公共藝術景觀、休息座椅、游客服務中心、停車場、路燈、垃圾桶、衛生間、導向標識以及多媒體信息智能化服務等，為游逛街區的游客提供安全、衛生及便利的消費場所。
街區就是景區，有利于主題街區的標準化、規范化的健康發展，也有利于當地政府對街區的扶持引導，并且成為拉動當地旅游經濟收入的重要引擎和城市名片。在街區的統一規劃設計中，應遵循“一鋪一景”、“一店一味”的原則，打破傳統商業街區商鋪的統一式店招、門頭、字體、顏色等千篇一律的模式化形象，突出個性多樣和靈活多變的特點。同時，明確商鋪的經營業態、產品特色、地域屬性、文化背景等要素，將這些要素融入到對商鋪的店面店招、桌椅碗碟、服飾道具的設計中去，讓游客看到這些特色商鋪就產生美麗的視覺沖擊，不由自主的拍照打卡，極大提升了街區的文化體驗感。在沉浸式主題街區中，文化表演是十分重要的場景內容，除了那些行為藝術表演的職業演員外，還有就是商鋪的經營者。他們能根據所經營產品的文化背景及店鋪風格，或裝扮成陜西的當地人售賣肉夾饃，或裝扮成民國時期的青年人設計文創產品，或裝扮成傣族美麗的小卜少在制作泡魯達飲料……，這些商鋪經營者的服飾穿著或民族、或文藝、或國潮、或古代、或流行，自然而然的就構成了街區的一道靚麗風景。商戶不僅是街區商業形態的重要組成部分，同時還是街區的另外一群特殊“演員”，他們提供產品服務的過程就是另一種的特色表演。特別是街區中的小吃餐飲商戶，他們通過抖音視頻的傳播分享，吸粉無數，成為了網紅。他們在現場向游客展演了烹制食物的過程，其中制作的手法或夸張或嫻熟，食物或誘惑或美味，叫賣聲或高亢或悠揚，過程或驚險或趣味……，這樣“煙火氣”的表演為游客帶來了美妙的味覺和視覺的感官享受。在設計街區產品的時候，需要充分考慮游客的體驗和消費場景的內容，例如長安十二時辰的產品打造就是“熱門劇集IP+沉浸式娛樂+主題餐飲+國潮零售”， 以“唐食嗨吃、換裝推本、唐風雅集、微縮長安、情景演藝、文化盛宴”等六大沉浸場景為核心，進而讓游客產生對西安這座城市的興趣。從文化精神層面去沉浸，將燈光、舞美、現代科技與歷史文化交融滲透打造長安文化“超級IP”。東北不夜城則是以精致國潮文化為主線，匯集古風古韻、關東風情、現代文化、互動美陳、智能夜游、衍生文創、景觀打卡等諸多元素，打造具有鮮明地域特色和古風文化氛圍的體驗場景。產品就是場景，只有鋒利的場景才能穿透游客的心智，只有把場景設計好，街區的產品才能精彩，無場景不消費。特色街區的商業業態涵蓋面廣，商品形態豐富多樣，目標客群年齡廣泛，包括特色美食、小吃飲料、行為藝術、微演藝、文創商品、非遺技藝、酒店民宿、電影院、圖書館、酒吧、咖啡吧、文化演出、鄉村特產等等，涉及了普通百姓的吃、喝、購、游、樂、娛、住等多方面的生活和消費需求。做特色街區沒有固定的公式，游客需要的就是我們需要做的，緊緊圍繞游客的消費需求，實現街區的完美融合，是打造主題街區并實現引爆的核心。首先，需要營造風格多樣的場景感，或唐代、或宋代、或民國、或未來等。場景感與場景完全不同，前者更多的是感受，后者更多的是空間，場景感喚醒了人們內心深處的情感記憶，引發其情感共鳴，從而激發游客對懷舊美食、懷舊商品的消費欲望。好的場景應該是能和人互動的，無論是情感也好，單純的使用功能也好，其出發點一定是考慮到了客群處在這個空間的需求和真實感受。
其次，特色街區還需要營造普通百姓的生活體驗感以及穿越感，無論是長沙文和友的60、70年代的生活場景營造，還是長安十二時辰的古代大唐街市，昆明茶馬花街的民國風情街區，梅河口市東北不夜城的關東文化都是讓游客產生新奇的好奇感，穿越時代，縱情古今，與演員互動，與游客互動、與場景互動，讓游客暫時忘卻了現實生活中的憂愁不快，身心完全沉浸于當下的環境，極大延長了游客的游逛時間及粘性消費。隨著主題街區設計的熱潮興起，同質化問題也漸嚴重，相互模仿復制，讓本有特色的主題街區文化也會變得平常，讓消費者得不到精神上的滿足。主題街區營造并非一成不變，還需要在發展中求新求變，如此才能一直保持商業空間的新鮮活力。
