2023年新開業(yè)的特色項目·無一不聚焦了主理人品牌

圖：國內代表性新商業(yè)項目主理人品牌分析

那么，主理人商業(yè)到底是什么？它會否成為未來商業(yè)的一股主流品牌趨勢？接下來我們來給大家做一組分析。

# 01

主理人商業(yè)崛起的底層邏輯

主理人商業(yè)為何會在這兩年快速崛起？成為蕭條的實體商業(yè)大背景下的一縷新曙光？原因主要在于下面兩個：

第一，全國各個實體商業(yè)普遍供應過剩，平均空置率已經達到13%以上，他們急需孵化和培育新的商業(yè)品牌來充實自己虛胖的體量。

第二，一批已經具備粉絲影響力的主理人需要實體空間場域來進行新的商業(yè)經營。

不同于傳統的品牌店鋪，主理人品牌擁有者非常強大的“差異化策略-極致體驗-理念和價值觀”金三角的結構。

主理人商業(yè)的核心在于主理人本身。他們是在各自垂直興趣領域有一定粉絲流量的文藝人士。最初主理人主要集中于潮牌服飾、說唱街舞等領域，隨著他們的經營能力、亞文化資本不斷積累，他們開始逐漸拓展到零售、餐飲、娛樂等泛商業(yè)領域。

這些高知的主理人們極其擅長利用社交媒體，善于制造事件營銷，形成粉絲和流量的匯聚。

之所以這批主理人商業(yè)有能力逆襲線下實體商業(yè)，背后的底層邏輯是“人、貨、場”商業(yè)消費三要素的新重構，也就是他們可以通過在地的獨家體驗和在線的粉絲流量，形成了在場的商業(yè)消費閉環(huán)。

那么，相比常規(guī)商業(yè)，這批主理人商業(yè)有怎樣的特點呢？

第一，主理人商業(yè)的客群優(yōu)質穩(wěn)定，他們的客戶都是與主理人價值觀和生活方式認知都相類似的圈層。正所謂主理人即品牌、主理人即品味、主理人即信任。

第二，因為主理人商業(yè)所銷售的產品，具備獨特性和唯一性，所以他們往往都可以掌握定價權和話語權。多數成功的主理人商業(yè)品牌的最大魅力就在于藝術性和煙火氣的糅合。它們從在地文化中誕生又反芻在地文化，建立自己的精神內核業(yè)態(tài)，從標準化轉變成個性化，創(chuàng)造出新的消費場景。

圖：主理人商業(yè)的底層邏輯

因此，一個商業(yè)項目一旦引進高質量的主理人品牌，就會大幅提高商場的調性，他們還會引領一批高質量的主理人創(chuàng)業(yè)者扎堆，從而促進整個商場品牌的整體升級。

# 02

什么類型的商業(yè)體更適合主理人商業(yè)？

由于當下真正有粉絲效應的主理人畢竟是少數，所以從品牌的供求關系來看，面對各地被電商打得七零八落的實體商業(yè)的旺盛需求，他們其實會非常挑選地方。

從主理人業(yè)態(tài)的生長環(huán)境來看，三四線城市主理人相對匱乏，一、二線城市主理人相對較多，因此一二線城市是主理人商業(yè)發(fā)展的主戰(zhàn)場。

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但縱覽一二線城市的實體商業(yè)市場，其實8-10萬方及以上的大Mall其實壟斷了主流的品牌資源和客流資源。他們內部業(yè)態(tài)豐富，商品品牌琳瑯滿目，具備更大的輻射半徑，因此代表了線下商業(yè)的主趨勢。

而相比之下，當下商業(yè)消費中，相比動輒全國開店幾百、數千、上萬家的連鎖品牌公司而言，有明星粉絲效應的主理人品牌數量畢竟是少數，所以在大MALL里引進主理人品牌，只會占據比較小的空間比例，很難影響整個商業(yè)的氛圍和調性，這時候多數主理人不會選擇在這種無法局勢的陣地作為主戰(zhàn)場。

而一、二線城市，體量規(guī)模在5萬方以內的小體量商業(yè)，恰恰是他們青睞的空間。在過往四年，一線、準一線城市新開小體量商業(yè)項目數量占比穩(wěn)定在15%及以上，且向上趨勢明顯，小體量商業(yè)成為當前熱門趨勢之一。

小體量，更適合細分圈層和極致主題的打造，品牌集中在這里，也會更聚焦，不會浪費多余空間，

往往10余家主理人店鋪就可以撐起整個商業(yè)的氛圍，這里就是主理人商業(yè)的天堂。

其實，不僅是在一、二線城市，主理人商業(yè)在三四線城市商業(yè)也容易出圈。在當下的互聯網消費社會，一個地方一旦出現了一些網紅的主理人商業(yè)，他們自身的網紅屬性很快就會聚集起當地的消費吸引力。

要知道，在當下個性化消費趨勢凸顯和體驗經濟盛行網絡的傳播速度，發(fā)達的交通體系，讓即使在四五線城市的人們也開始擁有非常強的時尚敏感度，他們與一二線城市的人們在生活休閑及購物方式沒有太大區(qū)別，主要的區(qū)別在其實僅在于城市人群的規(guī)模和密度。

除此之外，很多特色的主理人商業(yè)還被運用到了非常多的度假項目中。由于度假業(yè)態(tài)的本質是打造不一樣的人生體驗，所以旅游度假項目中的商業(yè)品牌，更需要個性和浪漫的度假氛圍，這是滿足度假人群尋找自己人生“高光時刻”的關鍵場域。

但這類度假業(yè)態(tài)一定要緊鄰大城市，或者本身具備一個非常好的文藝社群的氛圍，不然主理人們會無暇顧及偏遠的度假區(qū)，因為這里離他們的日常生活實在太遠，也太不方便。

# 03

一個項目怎樣才能吸引主理人

商業(yè)品牌扎堆入住？

這里最重要的一點是這些商業(yè)體一定要有自己的靈魂，要有自己獨特的氣質和空間品味。因為主理人商業(yè)本質是一種圈層文化，認知同頻才能筑巢引鳳。

現在一些著名的主理人扎堆的商業(yè)項目，都是有著自己獨特的文藝氣場。比方說：杭州玉鳥集定位是輕文藝度假目的地，成都COSMO的定位是潮流、個性，麓坊中心的定位是森系、生態(tài)和藝術。

定位的不同表面上體現在場域空間的體驗，而背后是運營方式的力度。一個商業(yè)項目好的設計決定了審美的品味、時尚的悟性和對潮流文化的理解，外在空間是吸引主理人品牌的第一眼。但更重要的是內驅力。

每一個商業(yè)項目管理運營方對主理人商業(yè)群體的認知水平，很大程度上決定了他們與主理人品牌打交道的方式。運營方的眼光、對潮流的判斷、對生活方式的敏感度，決定了如何選擇主理人品牌，什么樣的品牌能成長為一顆大樹。本質上看，他們就是“引領一個區(qū)域未來生活方式提案”的風險投資商。

所以在很多項目的具體操作上，項目招商運營團隊往往會和主理人們開啟主理人對話、主理人沙龍、主理人茶話會等各類交流活動。

# 04

總結

日本社會消費研究第一人三浦展最近提到一種觀點，他認為慢速的、小規(guī)模的、軟性的、社交的、可持續(xù)性的商業(yè)正成為一種未來風尚。

而在物質充裕、精神焦慮的時代背后，有著溫暖的情緒價值和社交屬性的商業(yè)是沒辦法被科技、連鎖和大規(guī)模制造所取代的，這就是主理人商業(yè)崛起的社會基礎。