暑期結束，十一假期馬上來臨，各種對暑期的總結和對十一假期的展望中，普遍有一個聲音始終在回響：游客消費降級了，舍不得花錢了。多家機構和分析報告，普遍對今年的文旅消費給出了10—30%的消費下降的趨勢。
針對這個普遍的文旅行業熱點，我們團隊給出自己團隊的觀察和總結，便于更多的行業從業者針對這個問題進行自身產品、服務等工作的調整，適應當前的行業發展形勢。
我們的核心觀點認為：文旅消費降級是一個偽命題！當前的現象反而是游客對消費服務升級的要求下對更極致性價比的追求！這是一個推動整個行業重新梳理自身產品、服務、品牌等綜合能力的力量，將對下一個文旅行業十年的全體系形成產生深遠影響！
本文將分別從文旅消費降級這一現象的形成原因以及行業變革角度進行分析，剖析問題，解構問題、提出建議。
01
文旅行業發展到今天，尤其是這三年以后，整個社會彌漫著一種觀點，認為突發的這三年，造成了整個社會的收入降低、未來預期降低，帶來了現實消費的萎縮，大家對自己口袋中的錢，看得更緊了。
今年大量做那種“暴利”消費的普遍反映客戶不買單了：沙灘上賣8元/瓶的冰鎮農夫山泉賣不動了、在大排檔點螃蟹等硬菜的人少了、酒店的房價降低了、景區內二消普遍人均客單降低了……，種種這些現象好像無不在證明消費降級這個事情。
但作為一個文旅從業者，又作為一個消費者，我們捫心自問一下：你是否能接受超市的2元的水，就因為他放到了一個沙灘上的環境里就要4倍溢價賣8元？你是否明明知道批發市場賣80/90一斤的螃蟹，換了個地方，開水蒸一下就要賣280元一斤？你是否能夠接受毫無差異的產品和服務，僅僅因為放到了你別無選擇的空間內，就要具備狠狠宰你的權利？
其實，長期以來，文旅行業粗放的管理和經營方式，造就了對游客“一錘子買賣”的思維：客人來了就宰一刀，反正他也不會再來！在整個行業而言，去國內絕大多數的文旅景區、園區、度假區內消費，基本上都是被動消費的，你知道我要買水，所以你就把普通的水賣得很嚇人；你知道我走不動，所以你就把交通代步工具賣的很貴。
我們絕大多數的文旅從業者，反而從來沒有想過兩個問題：
休閑度假時代的來臨，除了從“以景區為中心”調整成“以餐飲和住宿”為中心外，更重要的是所提供的服務要能讓消費者從被動花錢，變成主動消費。“你知道我有這個需求，所以你要賺我錢”和“你引導了我的消費，我主動要花錢”是完全兩個底層邏輯的差異。讓游客消費過程愉悅化，而不是感到一種智商被深深地“羞辱”。
文旅行業的商業能力，長期以來歸于末位：商業通常跟 “配套”一詞緊密聯系在一起，認為門票經濟是大哥，商業是從屬、是小弟。所以文旅項目從商業產品能力到商業服務能力，長期以來就處于一個非常低的水平。而當前的游客需要的是商業前置、消費前置所帶來的獲得感和愉悅感。
國內某知名的度假區，每次去消費你總有一種被“起了個洋氣點的名字就把普通紅燒肉賣貴兩三倍”的商業設置深深刺痛、毫無愉悅之感。而去北京某國際頂級大牌主題公園，游客在消費之前，已經對園區的應該去吃哪個品牌餐廳、應該去跟某個雪糕打卡、應該買什么樣的魔法棒等一一做好了規劃，主動追逐著消費進行園區游園，讓消費成為重要的體驗產品、服務內容、品牌支撐。花得所有的錢都是心甘情愿的、主動的、快樂的。
當消費者已經在休閑度假時代來臨后，要求整個文旅市場提供更加有品質感、有獲得感、有參與感的商業服務的時候，我們忽然發現整個市場根本沒有做好準備，仍然在拿著以前的那套觀光時代的邏輯在“配套”的時候，消費就會自然降級：不是我不想花錢、是我不想挨宰，我想花錢買到的是愉悅、是超值服務、是超高性價比！
基于這個特點，我們驚喜的發現，表面上的消費降級將帶來整個行業的產品、服務、品牌、內容等升級，成為促進文旅行業變革的力量，適應者將收獲巨大的成功，而裹足不前者只有面臨被更聰明的消費者所淘汰的命運！
其實在很長時間，我們文旅行業基本上賣的都是“更高更快更多的過山車”、“更稀缺更綜合的動物”、“更炫酷的科技”、“更震撼的演出”、“更有趣的文化表現”等基于硬件的產品和內容，整個行業也沒有涌現出一些標桿型的“基于服務能力”的案例，但是今天文旅時代所呈現的特點來說，當休閑度假時代讓“游覽”的內容退居次席的時候，我們需要對文旅項目的服務能力進行體系化構建。
我們認為用一句最直白的話就是消費者不是奔著你的硬件去的，而是因為你的服務才做出了消費的選擇，這時候消費服務能力就成為了核心吸引力，而不是支撐硬件之外的“貼補”。當00后普遍都出過國、城市中產普遍都去過迪士尼、環球影城、長隆的時候，講真，依托硬件就能讓消費者整個旅程感到興奮和滿意的時代，基本上過去了。
時代呼喚我們文旅人埋頭苦干、真抓實干，讓文旅這個服務行業，真正回歸到以“服務見真章”的時候了！
我們強烈建議擴大服務的外延和內涵，打造“服務型產品”：能夠將服務作為一項可銷售的價值，讓游客獲得滿意度的形式。包括且不限于引入各種不同形式的服務體系認證，導入標桿服務員、金鑰匙服務體系等，將服務從精細化升級為以精細化做基礎，驚喜化做留存消費能力；將“服務前置”放到更重要的文旅項目策劃規劃階段，投入資金和精力，真心打磨服務的價值。把服務型產品前置，放置到跟運營前置同等重要的地位。
03
消費降級是推動文旅行業打造極致性價比能力體系的力量
我們行業里面很多人，把性價比理解成“便宜”，其實性價比是物超所值，重要的是需要找一個可參考的“比照物”！我們總愛跟很多人舉蘋果手機的例子，你說蘋果手機到底是輕奢，還是性價比？純粹地從物理性能的角度，當年一臺蘋果能用四五年，頂兩三臺1/2價格的安卓手機，其實這時候就是物理的性價比；更重要的是心理的性價比，當某明星、意見領袖等使用蘋果手機，消費者天然會認為：我無法和他一樣擁有億元豪宅、千萬豪車，但是我在某個消費品上竟然和他們同頻，這時候這款手機的同頻心理價值就被無限放大。
同理我們認為，更多的文旅消費的場景呈現給我們的不僅僅是一種便宜和貴的簡單二元構成，而是一種實實在在的能夠找到等價或者超值的比價物，那個時候我們就能提升消費者的消費獲得感。
我們觀察到當今多個文旅項目的熱點，那些增量在50%以上的項目，普遍要求在三個維度均形成較強的能力：產品、服務、品牌。只有這三個維度均在一個相對較高水平的平衡狀態的時候，游客才會蜂擁而至。以前那種產品不錯，服務和品牌不平衡也可以讓很多游客選擇的局面一去不復返了。
當然，我們說今天的文旅行業，塑造品牌的手段一個顯著的變化就是：好產品成為打造品牌的核心支撐，因為新媒體無限放大了項目的好與壞，消費者的無限挑剔讓那些無支撐的空洞宣傳反而形成了巨大的負面口碑。
綜上所述，我們認為，文旅消費降級是個偽命題，透過現象看本質，這三年下來，消費者不是花錢降級了，而是更挑剔了，更聰明了；今天文旅消費產品和服務的供給，明顯已經與時代的需求不相符，急需消費推動行業變革；度假休閑時代的來臨，游客要求更多的主動消費，而不再接受被動挨宰；消費者要求每一次消費有可比照的性價比，可感知、可參與、有獲得感，不能是陷阱式消費。
因此我們在產品策劃規劃、商業能力構建、服務型產品打造等方面，需要全行業重新梳理我們的價值觀，借今年的全行業反思，推動整個行業升級成為“硬件產品為核·軟件服務為王”的時代！
我們今天團隊發力的文旅項目策劃，不僅僅是只對文旅項目硬件進行策劃，而是要基于硬件、服務、商業、品牌、智慧化等全面的前置，這也是消費降級倒逼文旅項目策劃和規劃的具體表現。
