靠“抱年輕人大腿”，奧萊還能火多久？
來源: WIN商業地產頭條 作者: WIN商業地產頭條 時間:2023-11-03
頭部玩家異地進擊，規模復制。超級奧萊砂之船北京、武漢、廣州、石家莊四城首秀；杉杉奧萊加碼鄭州、合肥中部之城，以及濱海之地天津。8號倉走出深圳，落地廣州北，國慶假期客流破50萬+人次、銷售近3000萬元。新秀入場身手不凡，動作精準。中駿商管以TOD模式打造的首個創新奧萊項目——北京西長安中駿世界城，開業前3天客流超50萬人次、總銷售量破3800萬元；華潤資本旗下全新產品線城市奧萊——長沙歡樂頌OUTLETS，坐擁梅溪湖、麓谷雙重優勢。而天河城奧萊公園，則是粵海天河城商業首家“奧萊+公園”主題式購物中心。2023回歸的商業熱潮中，新奧萊項目正全線加速，而這一趨勢在2022年已有顯現。據贏商大數據，2022全年新開奧萊項目26個，總體量近300萬㎡，規模增速超越購物中心。當然，飄紅的數字不只有項目數量，還有蹭蹭蹭上揚的業績表現。2023上半年，上海百聯集團歸母凈利潤扭虧為盈，其中奧萊業務毛利率同比增長10.54%；王府井奧萊業態收入10.19億元，同比增42.08%，在集團總收入占比升至15.31%。國慶期間，首創鉅大全國15城奧萊項目銷售額近6億元，總客流數百萬，日均客流增幅達25%。其中北京首創奧萊項目客流量達50萬，火爆程度遠超同類商場。紅紅火火的奧萊，在當下的消費圖譜中，不再是專屬于城市中產的淘寶地，組團而入的年輕“特種兵”們在這里找到了另外一種city walk式的游逛體驗。這種變化重塑著奧萊的“人貨場”組合邏輯，改變了奧萊空間場景的設計方式。與此同時，頭部玩家積極填空消費潛力之地，亦加速著當下中國奧萊市場格局之變。作為千禧年中國零售圈新物種，舶來品奧特萊斯（OUTLETS）以照搬西方工廠式、倉儲式形態為主，靠著“折扣+名品”模式爆紅于城市中產間。彼時的奧萊，主要銷售名牌過季、下架、斷碼商品，是各大名品不降格調去庫存的好渠道，是城市中產以高性價比追求品質生活的好去處。建立在此邏輯之上，傳統的城市奧萊（主力店+盒子式MALL）、小鎮街區式奧萊均主打零售業態，且以折扣名品為主。從WIN商業地產頭條此前報道《奧萊下半場要變天了》中，可知：樣本選取的34個城市奧萊項目，零售業態占比在70%-80%，餐飲在5%-15%，兒童親子20%以下。但隨著千禧年前后出生的Z世代登場，奧萊的消費主力軍呈現出明顯的多元化、年輕化趨勢。他們不以收入高低給自己定標簽，他們追求個性獨立，更愿意在自身的興趣愛好上花錢，他們在奧萊淘潮牌、運動鞋服“尖貨”，奢侈名品并非首選。捕捉微觀之變，不斷成熟的奧萊玩家，以及入局的新秀們，重新調整、組合旗下的品牌資源，匹配著新生代的消費習慣及對高性價比商品的需求。品牌集中度及合理的業態組合是奧萊商業項目能否成功的關鍵因素之一，以往奧萊項目中多以奢侈品品牌的過季商品或斷碼商品為主。但從近年新開奧萊項目中發現，運動類品牌占比不斷提升，同時越來越多的時尚品牌、兒童零售品牌進入主流視線。今年7月開業的旭輝Cmall，是紹興首座城市奧萊，開業3日的成績單中，安踏、斯凱奇、阿迪達斯、耐克的銷售額實現全市零售業態第一。另據砂之船房托公布的2020年Q3數據，期內，旗下項目業態占比中，主力業態為時尚、運動以及國際品牌，三者以57.9%的經營面積貢獻了79.1%的銷售收入。運動、時尚風潮的流行，疊加著“能省既省”的消費理念，年輕人組團沖向奧萊買阿迪、耐克。關于這一趨勢，從供給端亦可得到印證。據悉，近兩年，耐克、阿迪達斯雙雙押寶新一代奧萊門店，今年以來力度加大。既有原址舊店升級而來，也有全新開張門店。在廣州萬國奧萊、深圳杉杉奧特萊斯廣場、徐州杉杉奧特萊斯、石家莊北國奧特萊斯等項目，均有阿迪達斯、耐克奧萊新店開業或煥新升級，競爭硝煙彌漫。零售品牌大煥新之外，近來新開的奧萊項目中，餐飲、兒童親子品牌擴容有道，提升顧客的消費體驗，同時增加消費者在項目內的停留時間，進一步提升銷售業績。年初開業的西長安中駿世界城，打破傳統購物中心和奧萊的業態布局，推出“零售/配套-5：5”的創新業態配比，開業3天、20余家品牌銷售分別登頂全國TOP1、華北TOP1和北京TOP1。餐飲方面，外婆家、蘭溪小館、陽坊勝利涮羊肉、宜燃齊齊哈爾家庭烤肉、味妙順德廚房、芙蓉堂會、TACO BELL墨西哥塔可餅餐廳、奈雪的茶等均為京西首進品牌。同時，引進超20家網紅、創新品牌，囊括當下大熱的寵物經濟、她經濟、親子經濟、極限運動等領域，最大程度差異化品牌矩陣。新項目鉚足勁做全業態玩家，老項目不甘示弱煥新追趕上潮流之變。國內開業最久的奧萊項目——百聯奧特萊斯廣場上海青浦店，于上半年優化了業態布局，完成品牌能級提升，同時開展“微度假”權益禮包、劇團巡游、聯名藝術展等活動將文商旅三位融合，以進一步吸引年輕化客群。2013年開業的北京首創奧萊一期，十年間不斷進行著業態組合的調改，以適應多元客群的消費習慣。對比2019年與2022年數據可知，項目的零售品牌的面積占比降低，餐飲、文體娛及兒童親子類品牌的面積占比相應增加。時間倒回十幾年前，奧萊就是個充滿物欲的盒子。讓每個進入盒子的人滿載而歸，是一座奧萊項目成功的基本要求。但年輕人，以及一部分年輕家庭客群的加入，徹底改變了這一生意規則。因為他們把奧萊當作微度假目的地，走走停停，游逛打卡，買不買東西沒那么重要，但一份合心意的美食會很加分。這也就意味著，奧萊不再只是商品堆砌而出的購物場域，也是重要的娛樂基地、社交舞臺。因占地面積大，部分城市奧萊，多數小鎮街區式奧萊選址離城市中心較遠，在實際體感、心理距離上為年輕人營造出“郊區度假”的想象空間。年輕人三五成群，年輕家庭全家出動，奔赴而來的他們，滿心歡喜希望看到一個出片率100%的度假目的地，以做到“血拼”、“帶娃”、“社交”三不誤。目前，佛羅倫薩小鎮、百聯奧萊、砂之船奧萊等頭部玩家，在多年的經營管理下，皆已形成獨有的度假風標簽。佛羅倫薩小鎮奧萊以意式風情小鎮形式為主，百聯奧萊則注重項目與在地文化的結合。2006年開業初期的上海青浦奧特萊斯，由23棟美式建筑群構成，環狀連續空間分布，商鋪以商業街相聯，預留前區廣場停車。砂之船奧萊則以其經典的紅磚配色歐式風格建筑為主，延續其“藝術商業 超級奧萊”的商業理念。
雖然項目風格各異，但核心都為“城市微度假”理念的延伸。為消費者提供更多的社交娛樂空間以及打卡點，從而吸引更多消費者前來打卡，進一步提升項目客流量，具有特色的打卡點設置頁方便了項目在線上的營銷與宣傳。后來新進者，雖整體繞不開上述三類度假風情，但另有大招。以“奧萊+”邏輯，與不同主題功能疊加，成為強化自身優勢，完善商業內容的途徑之一。作為廣州首個奧萊小鎮，8號倉流溪河奧萊小鎮在一定程度上成功驗證了“奧萊+文旅+健康”新模式的潛力。8處主題IP場景，極具藝術感和美學氛圍，宛如置身歐式小鎮，輔以兒童娛樂體驗，深度迎合了假期出游的曬照打卡與親子互動訴求。●廣州8號倉流溪河奧萊小鎮，圖源：8號倉流溪河奧萊小鎮公眾號同時，8號倉流溪河奧萊小鎮背靠25平方公里的超級大城珠江壹城，當中由“珠江惠仁醫養”品牌打造的千畝生態醫養健康大城——從化珠江國際生命健康城，緊抓大健康的需求與風口。而今年4月28日開業的百聯奧特萊斯廣場（青島·即墨），用的則是“奧萊+親子+寵物”組合方程。原本用作二期建設的1.6萬平方米空間，改作“十里童話”無動力兒童樂園，成島城的親子、遛娃勝地；營造了「寵物友好」場景，舉辦國內最高規格的寵物主題活動——CKU LIFE萌寵嘉年華。
14層的滿京華·滿紛天地，以“奧萊+運動+潮流”為最大看點，杉杉奧萊布局在1-5層，其余樓層分布著運動體驗、酷漫主題空間、美食生活主題館、健康娛樂館等。●滿京華·滿紛天地與杉杉奧特萊斯廣場·深圳，圖源：滿京華集團公眾號
奧萊生意基于客群之變，出現的新圖景，不止發生在業態組合、場景打造之上，還有地域布局的拓展。這些城市的商業消費潛力還未被現階段的存量奧萊所滿足，存在較大的有效新增空間。而中山等商業三線城市，同樣屬于奧萊的機會之城，消費習慣的培養和奧萊吸引力的提升都需要挖掘機會。疫情前，港澳是灣區消費者的購物天堂。但疫情期間，受封關影響，香港澳門零售購物環境驟變，而內地的奧萊、免稅店生意向上勃發，徹底改變了內地消費者赴港澳購物的習慣與方式。此背景之下，以往主要拓展區域集中在華北、華東等區域奧萊玩家，開始重倉華南。于2010年開業的深圳大梅沙8號倉奧萊，是深圳最早開業的奧萊項目之一。其于今年國慶前在廣州開出第二個奧萊項目——廣州8號倉流溪河小鎮項目，正式邁出了全國化拓展步伐。以華中、華北為主戰場的杉杉奧萊，2022年聯手滿京華，于深圳開出深圳杉杉奧特萊斯廣場，將奧萊觸角伸至華南地區，項目1-5層為杉杉奧萊，6-10層則為滿京華滿紛天地。但此次合作，更像是杉杉在華南一線城市的試水之作，二者的區域劃分較為割裂，項目合作的融合程度并不高。不同于杉杉奧萊的“謹慎”打法，砂之船已經計劃在2025年將砂之船奧萊開至廣州。今年8月，砂之船商業管理集團有限公司已與廣州白云區政府簽訂戰略合作協議，將共同打造華南地區最大的奧萊文旅商業綜合體，預計綜合體體量將達到18萬㎡。據波士頓咨詢，預計到2030年，中國將再增加8000萬中產及以上人口，其中70%新增中產來自低線城市，下沉市場的消費力將繼續提升。另據贏商大數據統計，目前已開奧萊項目集中在商業二線城市，但未來擬增項目集中在商業四線城市。這意味著，在一二線城市市場飽和，競爭加劇的情況下，縣域消費者的奧萊消費潛力亦值得關注。2022年興中廣場煥新打造“中山首個奧特萊斯”，打破中山奧萊商業空白。而今年開始，頻頻有縣城奧萊項目的打造計劃傳出。6月，由鑫隆基控股商業投資開發的黃山歙縣嘉源奧萊廣場正式舉行奠基儀式，項目總建筑面積預計超4萬方。6月28日，山西夏縣，山西奧特萊斯樂購公園項目正式簽約，總投資額達60億元，占地面積400畝左右。在中國沉浮20年有余，進化不止的奧萊，終究擺脫了物欲魔方這一冷冰冰的標簽。因為年輕人的涌入，它開始變得有人情味了。這種人情味，才是這門生意持續散發魅力的堅硬內核。
