近期“大商場”們面臨的客流下降，怎么辦？想成功運營，做好這八點至關重要！
來源:其美設計 作者:其美設計 時間:2023-11-13
近年來，我國商業地產市場發展迅猛，商業地產的開發、投資也保持著較快增長。但是，市場盲目發展，欠缺合理的規劃、科學的運營以及整體運作經驗，造成了項目同質化現象嚴重等諸多問題的出現。那么，大商場怎么成功運作呢？一個大商場成功與否受到多方面的制約，前期的市場調研是否全面、市場定位是否準確，后期的物業管理策劃、經營管理是否到位等因素都會對其造成重大影響，具體要注意以下八個方面。無論從事什么行業，都要懂得對市場進行認真詳細調研，要學會SWOT分析，充分了解項目的優勢在哪里？劣勢的短板是什么？面臨機會又如何把握？威脅之處該怎么處理？這樣才能從客觀和主觀方面深入剖析產生問題的根源，找到解決問題的策略。商業地產行業也不例外。《孫子兵法》云：知己知彼，百戰不殆。正所謂，沒有市場調研，就沒有發言權。什么是市場調研？調研哪些基礎信息？調研是為了解決哪些主要問題？市場調研可劃分為普遍調研、典型調研、抽樣調研、定期調研或不定期調研等，這些調研方式主要針對行業政策的研究了解、競爭商業樓盤的情報收集、未來潛在的消費者和經營商戶的歸類有哪些。具體調研的事項可以制作成市場調查表，包括城市人口基數、人均收入水平、職業結構、產業支柱、交通狀況、樓盤項目名稱、地理位置、占地面積、總建筑面積、商鋪劃分、層高、開間、徑深、業態組合、主力品牌、租金、物業管理費、中央空調費、廣告位、停車位、人流動線、廣場景觀、外立面、策劃推廣活動和招商運營情況等，掌握了第一手信息資料之后，進行篩選、鑒別、提取、處理、分析和溝通的全過程，輔助企業主的投資決策和管理決策提供真實的信息，便利于識別市場機會，理解持續變遷的市場環境；分析市場潛力，有針對性地提出市場推廣計劃；判斷某種業態組合或服務的盈利性；評價某種產品商家或服務的滿意度，指出改進的關鍵點；還有評價某種市場決策或管理決策的效果。只有這樣當企業作出某種市場決策后，往往會及時的得到市場的反應，決策正確與否？相關配套措施能否滿足需要？是否需要進行調整？如果需要，如何調整？等等。通過市場調研分析后，把握內部業態業種的組合、檔次、管理及服務體系，還要有別于其他項目的優勢和強項，劃分好市場，找準顧客群，最終實現投資盈利的目標。商業地產如何定位呢？精準的定位，是成功運作的開端。好比高速公路上奔馳的轎車，如果連方向都錯了，那么所有的努力都是徒勞無功的。任何商業，不能輕易盲目上場，沒有市場定位。按照商業地產項目市場調研的事實和數據進行市場定位是制定基本策略的重要步驟。環境分析、市場分析、發現機會市場、確定目標市場、確定營銷策略、是市場定位的基礎，市場定位是項目成敗的轉折點，主要包括：突出“因地制宜，創新發展，同業差異，異業互補”的指導思想；雖然說業態組合專業人士普遍建議采取黃金比例原則，但針對不同城市特征要具體分析，基本以餐飲、娛樂、教育、培訓、康體、電子商務、銀行及新奇巧的業態吸引人氣，凝聚人流；將項目優勢擴大化，成為營銷推廣的賣點；把握住項目運營現有的商業機會，不斷完善項目相關的配套，消滅掉項目存在的劣勢及威脅的地方。商業地產的規劃是否合理直接會影響到后期的招商運營工作的開展。因此，科學規劃在整個商業地產全程策劃系統的鏈條中，顯得舉足輕重的作用。商業規劃，既要注重商業價值，更要以人為本，體現人性化的東西。例如：如何考慮消費者的便利性，方便快捷容易到達項目？如何讓消費者感受到商業經營理念很溫情的一面，如設置太陽傘、休閑椅、殘疾人通道、中央空調、導視系統及電梯溫馨提示等，當然，這些都是商業體內部細節的人性規劃。其實，一個成功的商業項目的前期規劃可用三字訣概括：就是項目的商業廣場要凹進來，兩邊允許擺放住宅、酒店或商業步行街等板塊，后面能規劃建設購物中心，集吃喝玩樂購于一體，應有盡有，購物中心的樓頂可以建空中花園、高端住宅、高級公寓或寫字樓等，這樣的好處在于，規劃設計的展示面最明顯，擴大土地的價值，商業廣場還可以增加噴泉燈光亮點，通過商業廣場來凝聚人氣，吸引人流，大大提升項目的價值。解釋也基本大同小異，主要是吸引消費者的眼球，充分運用廣場文化，抓住眼球經濟。主要體現在購物中心場內的規劃，挖掘足夠的空間，中庭及通道等，更能發揮商業價值，人在項目里面循環步行，逗留時間更長，相應增加更多的消費機會和生意，因而對項目運作旺場提供利好的保障。首先，側重點是“擒賊先擒王”，尋找主力品牌商家、最好是世界零售業五百強之列的，如沃爾瑪、家樂福、大潤發、永輝、歐尚及卜蜂蓮花等；其次，針對各大行業內的“領頭羊”，招商引進這些知名品牌旗艦店商家，如肯德基、麥當勞、真功夫、屈臣氏、國美電器、蘇寧電器、星巴克、蘇荷、胡桃里、中影國際影城等；最后，才考慮周邊區域或競爭商業樓盤的商戶，他們屬于主動上門尋找租賃商鋪的散戶。這些常規的招商步驟，因勢利導，往往能順理成章，容易取得成功。但是，招商成功了卻不等于項目就運營成功。俗話說，寧可相信市場里有鬼，不要相信招商那張嘴。早期為了招商業績，什么承諾一大堆，可商家一旦招了進來，發現貨不對版，事與愿違，商家肯定意見很大。那么，前期市場調研、項目定位、規劃設計、可行性經濟分析、策劃招商銷售實施以及可持續經營管理，最后一點“經營管理”是最重要的。懂得經營的商家，他們一定是注重開發商商業團隊的定位規劃和經營理念。但真正能留下來的商家，絕對是看到開發商經營的信心，如提供密集型的策劃推廣服務，經常舉辦各種五花八門的活動，吸引人氣和人流，讓進駐的商家都有錢賺，這才是他們可持性經營的保障。商家才會與開發商共同做強做大做旺市場。任何一個商業項目，都需要策劃推廣活動。策劃推廣包括形象策劃和營銷策劃。形象策劃，純粹為了樹立品牌形象，提升知名度及美譽度；營銷策劃，則是為了拉動招商或銷售的業績。成功的策劃，在于講究創意的“新奇巧”，但絕對能是空中樓閣，也不能是花架子，策劃推廣活動要能落地和具備可操作性的。成功的策劃是一流的創意加上一流的執行力，才能做出非常轟動性的活動。商業項目的策劃推廣活動在于依托節假日或制造節日，層出不窮，營造亮點，如車展、模特大賽、內衣秀、征文比賽、歌唱比賽、美食爭霸戰、情人節長吻比賽、新春巡演活動、中秋猜燈謎、燈籠展、攝影比賽、征聯比賽、新品發布會、時裝SHOW、珠寶展等，因此，一個商業項目能否運作成功要考慮諸多因素的。從開業慶典做到成熟旺場，從門可羅雀做到人山人海，是需要策劃推廣團隊集思廣益，與眾不同，做出精彩有特色的一系列營銷策劃方案，并能如期實施到位，活動前充分準備，活動中認真把控，活動后又能持續宣傳報道，這樣項目才能產生社會巨大的反響效果的。如何成功運作商業地產項目，必須堅持三大觀點。究竟是哪三大觀點呢？從項目周邊消費者開始切入分析，尋找未來商圈的經營商戶，再從經營商戶層面獲得重要信息，尋求準小業主投資客的群體，最后制定一套成功的商業運營模式，科學嚴謹有效的規劃設計及策劃招商銷售實施；投資商業地產項目，就是為了打造一個高效運轉的商業平臺，邀請消費者、經營商戶、小業主、主力店、旗艦店和品牌商家共同參與進來，各自定位扮演好角色，平衡諸多利益因素，構建商業命運共同體；項目基本是采取租賃、返祖或銷售的靈活多樣化的運作形式，但商業物業的產權、經營權和管理權，一定要做到既分離更力求統一，確保統一策劃、統一招商、統一運營和統一管理。如今的時代電子商務發展非常迅猛，已經對傳統行業和零售業百貨的打擊極其嚴重。所有商業模式和業態組合，都受到顛覆性的變更。全國各地乃至世界的商業都進行了重新調整，從零售業百貨轉型為O2O跨境購超市、餐飲、體驗式、娛樂類型的業態為主。同時，對于開發商和職業經理人來說，為了適應市場的需求，與時俱進，現在操盤的思路也有所改變。商業項目全盤采取主題策劃，化整為零，多元舉措，分步實施；另外，招商方式也跟以往不同，變成多樣化了，靈活運用，采取招商租賃、扣點經營、分包經營、合作經營和資本運作等，更能刺激市場，運作好項目。從事商業地產行業絕對不能采取殺雞取卵，急于求成的方式，講究的必須是可持續性的統一運營管理。一般包含四個方面的內容：統一招商管理、統一營銷推廣、統一服務監督和統一物管。而經營管理是商鋪投資成敗的關鍵，抓好商業經營管理，是商業規律的需求，也是經營者、投資者的理性需求，從某種意義上說，商業經營就是商鋪開發的根本。現代購物商場管理運營的精髓就是要把松散的經營單位和多樣的消費形態，統一到一個經營主體和管理平臺上。同時，作為大規模的購物商場，后續的經營管理與前期的規劃設計同等重要。商場的主題定位、經營定位、經營品項、目標群定位、規劃布局設計？開業后如何通過有效的推廣活動吸引人流到商場？如何將人流留在商場內？如何增加人流停留在商場的時間？如何通過有效的措施引導、激發消費者的購買欲？如何保持商場持續的吸引力、長期有效地維護商場統一的主題形象和品牌形象、具吸引力和合理的貨品組合、經營規劃、定期的推廣、星級物管等？還有就是經營管理公司要考慮成本核算的問題，要認真考慮解決資金回籠以及如何嚴格控制成本、節源開流，如何合理增加收入、開源創收或于日后逐步調整經營策略的問題？其中每一個環節的工作又是環環相扣，互為影響，“牽一發而動全身”，不能孤立的分開。各商業項目應根據自身的規模結合本地的消費習慣和市場情況，在日后商場的整體經營規劃上始終注意保持一定的餐飲、娛樂休閑配套經營項目，構建商場合理的經營布局，為消費者營造一個舒適放心而人性化的購物環境，并注意根據市場變化、流行趨勢等及時調整經營品項以保持領先性和時尚性，整體維護商場領先、時尚的品牌形象，以確保商場持久的吸引力和競爭力。在實際操作中，鑒于商場規模、招商難度及最佳的貨品組合的形成需要一定的培養期，商場前期招商可適當降低對貨品組合的要求限制，待商場“填滿”開業后，再行調整。所謂商鋪，是先有商再有鋪，鋪的價值是體現在商字基礎之上的，一個無商家經營的鋪位，其價值為零，也就是說，只有商場能經營、做得旺，商鋪的價值才能得到體現，才能實現價值最大化。
正常情況下，一個商場的成功營運需要最少半年至三年的市場培育期，而在此期間內，商戶的經營也將普遍面臨較大的壓力，而商戶的經營狀況則與商場的租金收入息息相關，從商場長遠經營角度考慮，在此期間對真正經營有困難的商戶應給予適當的扶持與優惠，采用合理租金與優質服務做法，減輕其經營壓力，讓其渡過難關，與商場共同成長。待整個商場做熱做旺后，再根據運營狀態，適當穩步地調整租金。這樣，商場與商戶才能一同成長。放水養魚可以理解為“先做人氣，再做生意"的原則。此外，大型購物中心作為商業市場競爭的主體，要始終維護商場的統一主題形象和統一品牌形象。大型購物商場是一種多業態組合的商業組織模式，但它絕不是一個無序的大雜燴，大型購物商場必須是一個擁有明確經營主題和巨大創造力的品牌形象企業。優秀的品牌形象塑造，將為商戶和商場自身創造出價值增值，商場在前期規劃、推廣、招商及日后的營運過程中要始終注意維護和管理好已確定的經營主體和品牌形象。作為引領現代城市生活時尚的大型購物商場，應通過一定的推廣手段，努力打造和樹立本地城市標志建筑物的形象定位，維護商場持久的競爭力。只有這樣，才能保持商場持久的市場領先地位和對消費者長久的吸引力，才能談得上持續旺場的經營。
