“文旅+” 不是做旅游景區(qū)而是做理念服務(wù)

這幾年，文旅行業(yè)都快成了社會(huì)發(fā)展的“靈丹妙藥”了。文旅+X行業(yè)、N多場(chǎng)景+文旅、文旅行業(yè)橫向的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)容和縱向的時(shí)間拉長(zhǎng)，都讓文旅行業(yè)向著包治百病的“靈丹妙藥”方向發(fā)展。

但是一個(gè)個(gè)不太樂觀的行業(yè)數(shù)據(jù)又一次次提醒我們，文旅行業(yè)本身就是一個(gè)健康度有待提高的行業(yè)，還指望其對(duì)其他行業(yè)形成賦能？說(shuō)實(shí)話，這個(gè)事情挺難。我們今天嘗試著就四個(gè)方面進(jìn)行闡述，把我們團(tuán)隊(duì)的觀察和思考，跟大家一起分享：

一、“文旅+”的本質(zhì)和內(nèi)涵

二、發(fā)展文旅行業(yè)的負(fù)面內(nèi)容有哪些

三、“文旅+”的應(yīng)用場(chǎng)景都有哪些

四、“文旅+”的后旅游時(shí)代思考

希望通過(guò)這些方面的思考，給那些年底做總結(jié)和明年工作計(jì)劃的文旅同仁，帶來(lái)點(diǎn)滴啟發(fā)和思考。

01 

“文旅+”的本質(zhì)和內(nèi)涵

我們不從課本上專業(yè)的角度去解讀“文化旅游”的名詞含義，而從我們多年的實(shí)際工作中提取對(duì)文旅行業(yè)的核心理解，暨：“文旅行業(yè)=優(yōu)質(zhì)服務(wù)+文化價(jià)值”。所以“文旅+”的方法論就是通過(guò)服務(wù)和文化賦能的形式，形成對(duì)其他行業(yè)底層邏輯的提升。

比如我們?cè)诟鞯乜吹竭^(guò)很多的工業(yè)遺存，通過(guò)環(huán)境和產(chǎn)品的改造，形成了很多城市更新下的休閑旅游空間、研學(xué)基地、旅游景點(diǎn)。但是說(shuō)實(shí)話，很少有項(xiàng)目能夠成功！為什么呢？因?yàn)橥顿Y容易，但是改變?cè)瓉?lái)這個(gè)工廠（尤其是國(guó)有體系下的）的服務(wù)意識(shí)，比登天還難。從來(lái)不做主動(dòng)營(yíng)銷、周末放假管理層手機(jī)關(guān)機(jī)、園內(nèi)服務(wù)靈活性幾乎沒有、任何事情都要三請(qǐng)示五匯報(bào)……，種種這些現(xiàn)象導(dǎo)致了就算改變了旅游的身體，但頭腦還是原來(lái)的工廠思維。這類只理解了旅游的殼、但是沒有做文旅的魂——服務(wù)的項(xiàng)目，一抓一大把，不可能得到消費(fèi)者的喜愛，也就更不會(huì)有良性的運(yùn)營(yíng)回報(bào)。

我們還可以吐槽過(guò)無(wú)數(shù)的行業(yè)：你買了一輛幾十萬(wàn)元的車，除了上保險(xiǎn)和檢車的時(shí)候能接到4S店電話外，基本上感覺不到他們的服務(wù)；你買了一個(gè)房子，交房前你是上帝，交房后你就是前任……

如果讓我們用文旅的思維去改造4S店，可能它會(huì)成為一個(gè)汽車博物館，但恰好有銷售功能；也許他就不需要各種抖音上那些精致的銷售人員，而是提供優(yōu)質(zhì)的從售前到售后的全過(guò)程服務(wù)，再到持續(xù)的生活增益價(jià)值等內(nèi)容。有人可能要說(shuō)，這種服務(wù)不是不會(huì)做，而是成本太大沒法做的時(shí)候，你去看看河南的胖東來(lái)、你去看看那些文商旅樣板的南京德基mall里上千萬(wàn)裝修的衛(wèi)生間，就能理解這個(gè)事情了。

我們最后將“文旅+”的本質(zhì)和內(nèi)涵總結(jié)為“服務(wù)意識(shí)、文化價(jià)值、產(chǎn)品思維”，而不是要將任何行業(yè)都改造成“旅游業(yè)”；是用“文旅+”的方法論，對(duì)其原有行業(yè)進(jìn)行提升和優(yōu)化。

02 

發(fā)展文旅行業(yè)的負(fù)面內(nèi)容有哪些

發(fā)展文旅行業(yè)造成的最大破壞，就是外來(lái)極其功利的商業(yè)氛圍，對(duì)原住民和在地文化的沖擊。從今年的西藏、新疆、內(nèi)蒙等地頻繁傳出景區(qū)附近道路（又或者鄉(xiāng)間小路）攔路收費(fèi)、沙漠里面放釘子扎破游客輪胎從而天價(jià)拖車；那些看上去熱情的當(dāng)?shù)厝撕统鲎廛囁緳C(jī)，可能給你推薦的不是最好的而是回扣最多的項(xiàng)目……旅游帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)上的繁榮，卻帶走了淳樸和原生態(tài)的文化之美。因此尋找文旅產(chǎn)業(yè)與在地文化共生之法，是保留原生態(tài)文化之美的有效路徑。

當(dāng)文旅不斷擴(kuò)大內(nèi)涵和外延、拓展時(shí)間和空間的邊界，終成一個(gè)萬(wàn)能膏藥——發(fā)展經(jīng)濟(jì)靠它，促進(jìn)民生靠它，振興鄉(xiāng)村靠它，更新城市也靠它……就像重點(diǎn)中學(xué)里一個(gè)本來(lái)成績(jī)中等偏上的學(xué)生，大家非要期待他能考上清華北大，這其實(shí)是一件艱難的事情—— “降低文旅預(yù)期，回歸理性態(tài)度”。

其他的負(fù)面問題包括且不限于“被利用的多、被真心對(duì)待的少”的文旅地產(chǎn)行業(yè)。甚至有一種聲音認(rèn)為個(gè)別爆雷的項(xiàng)目是因?yàn)樽龆嗔恕敖?jīng)濟(jì)效益和投資回報(bào)較差”的文旅行業(yè)，而忽略了這個(gè)用來(lái)講故事的文旅行業(yè)對(duì)業(yè)主方本身項(xiàng)目溢價(jià)、土地成本降耗等方面的優(yōu)勢(shì)——“少講點(diǎn)故事，多干點(diǎn)實(shí)事”。

文旅這個(gè)行業(yè)是很多不理性投資人的“陷馬坑”，我們看到過(guò)太多以前其他行業(yè)的成功者進(jìn)入而被拴住、血本無(wú)歸的案例。今年開始，在很多場(chǎng)合我多次提到“文旅業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了精密科學(xué)學(xué)科，而不是點(diǎn)子和資源為王的時(shí)代；需要在一百個(gè)環(huán)節(jié)都做對(duì)才有可能成功，而不是靠某個(gè)有想法投資人進(jìn)來(lái)就賺錢的時(shí)代”——“多一些理性合格投資人，多一些鉆研少一些鉆營(yíng)”。

03 

“文旅+”的應(yīng)用場(chǎng)景都有哪些行業(yè)

很多時(shí)候，我們做“文旅+X或者N+文旅”都是基于讓這個(gè)原來(lái)的場(chǎng)景或者內(nèi)容，具備文旅的屬性。說(shuō)白了就是基于文旅運(yùn)營(yíng)的邏輯，進(jìn)行產(chǎn)品的改造和升級(jí)。說(shuō)實(shí)話，這是個(gè)小場(chǎng)景的應(yīng)用。我們今天提出來(lái)的“文旅+”的本質(zhì)是：將“文旅+”作為一個(gè)提高精細(xì)化服務(wù)和文化價(jià)值、產(chǎn)品思維的方法論，基于對(duì)原有行業(yè)而非讓其發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升的模式。

我們舉一個(gè)很多人可能比較不容易接受的場(chǎng)景：墓地陵園。其實(shí)是一個(gè)對(duì)絕大多數(shù)人非常不“友好”的一個(gè)場(chǎng)景。那種天然壓抑的氛圍、莊嚴(yán)刻板的園林，都給人一種壓迫感。如果用“文旅+”思維去改造，我們將看到大量的國(guó)外的公墓，都是當(dāng)?shù)厝讼猜剺芬姷男蓍e公園，營(yíng)造了一個(gè)沒有距離感的環(huán)境。用“文旅+”的思維提升其藝術(shù)性、休閑性、景觀性，用優(yōu)質(zhì)的生命教育意義，打破人對(duì)生老病死的那種神秘和恐懼。也許它不一定要發(fā)展成為一個(gè)“景區(qū)”，但它一定變成了一個(gè)更好的自己。

我們?cè)僬f(shuō)一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，今天各地建設(shè)了大量的田園綜合體，可惜，都成了“田園景觀公園”而不是“田園生產(chǎn)力中心”。鄉(xiāng)村+旅游的核心，早期是農(nóng)家樂、農(nóng)家飯，中期是民宿、田園綜合體，我認(rèn)為后期應(yīng)該是“原生態(tài)的鄉(xiāng)間生活”。我們回到那個(gè)熟悉又陌生的地方，是要感受原生態(tài)鄉(xiāng)村的生活文化，他不需要將就我們旅游人群，只需要讓自己的生活方式更真實(shí)地展現(xiàn)就可以。但是這個(gè)過(guò)程需要以“旅游+”的方法論提升服務(wù)意識(shí)、形成有序的美學(xué)空間、輸出可接受的消費(fèi)產(chǎn)品！原有生活不要改變，但是要用“文旅+”的方法論進(jìn)行契合度的磨合。

其實(shí)“文旅+”還可以對(duì)無(wú)數(shù)的市政工程進(jìn)行改造，比如我們這座城市濱海的湯河橋，原來(lái)就是行車的功能，但是每次走過(guò)那里，我都在想，如果兩側(cè)增加一個(gè)游步道，就會(huì)變成一個(gè)觀河海交匯的極佳高點(diǎn)場(chǎng)景，可能就成為了一個(gè)城市網(wǎng)紅景點(diǎn)！高架橋下，那些摩登城市的涂鴉和籃球場(chǎng)我們也應(yīng)該有；那些密密麻麻種植了各種植物、花卉但是從來(lái)不預(yù)留足夠講解、休閑消費(fèi)空間的市政公園，本應(yīng)該兼顧文旅功能，成為構(gòu)建主客共享的海綿旅游城市的接待空間……

類似的例子數(shù)不勝數(shù)，很多行業(yè)都是刻板的、教條的，而文旅行業(yè)天生的服務(wù)業(yè)特征和對(duì)美的宣傳追求，能帶來(lái)很多行業(yè)的變革和邊際調(diào)整，助力美好未來(lái)的實(shí)現(xiàn)。

04 

“文旅+”的后旅游時(shí)代思考

我們今天的文旅人是痛苦的，時(shí)代變化太快了。去年還流行的露營(yíng)，今年熱度就下去了；開春如火如荼的飛盤，年底就趨于平常；上個(gè)月剛開始流行的city walk,又要被這個(gè)月的精神桃花源—夜替代。這讓我們做產(chǎn)品、做管理、做設(shè)計(jì)工作的被折磨夠嗆。

我們就想，當(dāng)我們無(wú)法抗拒時(shí)代滾滾向前的車輪的時(shí)候，我們是否能回歸一些本來(lái)的場(chǎng)景：讓旅游和生活的界限模糊，甚至融入生活之中！當(dāng)有一天各個(gè)行業(yè)都能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、都能夠?qū)?xiàng)目和產(chǎn)品進(jìn)行文化的活化、都能夠在更藝術(shù)、更美好的場(chǎng)景中做本來(lái)的事情的時(shí)候，“人生何處不文旅”與“世界何須要文旅”就能成為矛盾的統(tǒng)一體。

所有沒有服務(wù)意識(shí)、沒有文化思維、沒有產(chǎn)品能力的行業(yè)，都可以被“文旅+”所改造、所提升、所服務(wù)。

我們這些文旅從業(yè)者，就能像IBM、麥肯錫等國(guó)際巨頭給做的動(dòng)輒幾千萬(wàn)、幾億的管理賦能一樣，給無(wú)數(shù)的行業(yè)進(jìn)行文旅賦能，也許就能在“全行業(yè)供給側(cè)改革”的過(guò)程中，形成我們助力美好世界的體系。也許這就是文旅人下一個(gè)十年的使命！

我們大膽地提出一個(gè)設(shè)想：“文旅+”提資，應(yīng)該成為以后各個(gè)行業(yè)進(jìn)行服務(wù)能力、產(chǎn)品能力、文化能力的基礎(chǔ)支撐，文旅行業(yè)一批研究機(jī)構(gòu)、行業(yè)從業(yè)者，都應(yīng)該轉(zhuǎn)型到為其他行業(yè)進(jìn)行文旅賦能的浪潮中去，用文旅的方法論，去建構(gòu)整個(gè)行業(yè)的服務(wù)能力、產(chǎn)品能力、文化能力，這可能會(huì)給我們很多從業(yè)者打開一扇新世界的大門！