盤點2023年營銷大事件，我們收獲了什么？

2023年就要過去了，都有哪些市場熱點事件給你留下了深刻印象？

以下是筆者的個人盤點：

1、淄博燒烤出圈、貴州村超爆火…網絡熱點帶火了一批旅游目的地，也讓更多的城市陷入了“城市營銷”的焦慮。

2、李佳琦“哪里貴了”讓不少人破了大防，花西子隨即展開的“發瘋式”危機公關適得其反，默默無聞的國貨老品牌蜂花、活力28等卻被一波反向消費帶火。

3、醬香拿鐵上市即引爆，喜茶聯名FENDI贏麻了…品牌間的IP聯名大賽讓人眼花繚亂，但也在一定程度上損耗了消費者的熱情。

4、一邊廂精心打造的人設無人問津，一邊廂各種“普通人”瞬間火爆全網，一個段子、一張照片就能一夜漲粉百萬，流量的密碼究竟掌握在誰的手中？

5、東方甄選“小作文”事件，內部矛盾外化引發全網輿論危機，是商業與粉圈文化的碰撞，還是職場人的逆襲，超級個體崛起？

6、電商巨頭拼低價，手機友商拼專利，市場愈發困難，淘汰賽愈發殘酷，競爭對手之間的商戰進入更直接的懟臉叫罵、貼身肉搏階段。

7、寺廟游、特種兵游、citywalk、上夜校……當代年輕人的新玩法層出不窮，焦慮和壓力也始終相伴相生。

8、AI推動營銷行業變革，生成式人工智能AIGC對內容領域持續滲透，時代浪潮下，無論是企業、品牌還是個人，都將何去何從？

……

回望2023，市場似乎越來越讓人捉摸不定，營銷人面臨的是一個超級不確定的環境，既有天降富貴，老天爺追著喂飯，也有瞬間塌房，從頂峰跌入低谷。

為什么？

為什么過去百試百靈的營銷策略不靈了，嚴密的推理和論證失效了？

精心布局的營銷頻頻“翻車”、“爆雷”，“不符合邏輯”、無意識的動作卻爆火？

營銷真的成為一門“玄學”了嗎？

種種跡象表明，事情起了根本的變化。

新時代下的新營銷講了很多年，很多企業還是沒有真正認識到，新時代下的消費者、營銷環境、技術手段…全變了。

來自舊時代的認知和操作，與新的觀念、新的渠道、新的形式之間產生了巨大的張力，這種拉扯的結果，正導致越來越多的不可預測事件發生。

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“新”的東西“新”在哪？新與舊的碰撞又是如何產生的？一切總還是有跡可循，我試著闡述幾個方面：

消費者渴望簡單與真實

VS企業營銷訴求的復雜化

消費者每天面臨無數的選擇——類似“中午吃什么”這種——每一個選擇都會讓人付出很大的精神代價。簡單的消費決策似乎成了奢侈品，原因有很多：產品與需求的錯位、企業追求附加利潤為產品疊加不需要的功能、產品和品牌同質化、品牌出于自我表達的需要自說自話、忽視消費者體驗……

消費者在追求簡單、直接的消費過程上是徹底的，這要求企業在產品組合、價格折扣、廣告宣傳……等等方面都應該力求簡單化。

蘋果是一個代表性案例，以其簡單化原則而聞名：比如刻意限制公司提供的產品和型號數量，簡化優化客戶服務的體驗、流程，iOS系統本身就是簡單原則下的產物。

真實性更是新一代消費者最重要的價值觀之一，這本無需多言。

但在市場和成本的壓力之下，我們的營銷人員仍然傾向于追求多和復雜，傳達的信息要足夠多、活動玩法要足夠冗長、消費者的體驗流程要足夠復雜…所以矛盾就產生了。

消費者希望看到企業（內外）的價值觀統一

VS企業文化和品牌價值觀的割裂甚至對立

消費者有時候難以分辨企業和品牌的區別，比如阿里巴巴和天貓/淘寶，比如新東方和東方甄選，消費者看來它們是一體的，是一個東西…尤其在當下，企業內外的界限越來越模糊的時候，消費者想當然的認為：這是一個能夠給我帶來愉悅體驗的品牌，就等同于這家企業的氛圍很愉悅；我所看到的/感受到的品牌價值觀應該是從內到外的…

事實上，要打造出一個受歡迎的“品牌”，背后可能需要殘酷的企業文化予以支撐。（筆者作為商業從業者，深知很多好項目是如何消耗大量優秀人才的。商場消費者的愉悅體驗背后正是從業者的痛苦煎熬。）

新東方的“小作文”危機，很大一部分起因就在于將內部管理的問題暴露于外。但在當前的傳播環境下，想要避免這一點是困難的。

消費者的想法其實很樸素，一個內外價值觀割裂的企業/品牌，就如同一個“心口不一”的人，無法讓人相信。

新的營銷環境要求企業重拾“創業思維”

VS企業趨向保守的自我封閉

時代變了，環境變了。過去的輝煌、過去積累的品牌資產，能夠加分，也可能成為歷史包袱。無論是百年老店還是初創品牌，現在面臨的是同一條起跑線——你需要在新環境下，重新拿起“創業思維”來做市場營銷。

但有了一定基礎的企業，似乎特別害怕“打破”，總是在自我懷疑和自我封閉之間搖擺不定，用日復一日地的例行動作、重復動作給自己增加安全感。

當市場平穩、整體向上的時候，這樣的選擇似乎也不錯，但處在一個變革的時代，卻要求企業不得不保持開放性——在新的環境、新的趨勢下，通過開創性的舉動去適應——需求的遷移、渠道和媒體的變革、新科技帶來的巨大勢能。

理性的、長情的消費者

VS焦慮的、短視的企業

消費者還有忠誠度嗎？

快速變幻的市場之下，企業對此深感懷疑和焦慮，似乎消費者是完全不理性的、善變的。

數字化的營銷環境，加劇了企業對短期效益的看重，越來越倚重立竿見影的營銷投入，效果衡量越看越短，千人千面越做越多，品牌認知卻越來越模糊。

只靠流量，網紅易成（天成？），長紅難保。

快速的社會變遷，消費者也在快速成熟，他們更加理性自主，越來越有時間、有渠道、有能力全面看待和考量商品服務的功能價值、情感價值和長期回報。

反而是企業陷入了迷失，盲目去抓流量、去布局各種碎片化的觸點和內容——這并不等于開放，因為關注到的并不是真正稀缺的、不變的東西——品牌。

越是不確定的市場，品牌越是能夠展現它的價值和動力，因為“品牌”才是深植于消費者心智的長期流量。

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在時代大背景下，“變化”是核心主題。跌宕起伏的市場，也的確讓人迷茫。

是否還存在確定性的營銷打法？如何避免營銷走向玄學化？

破局的關鍵在于回歸本質再出發。通過價值主張引領，獲得消費者的信任，贏得品牌認同，打造開放的、價值觀統一的企業生態系統，主動適應變化的環境，在贏得消費者的征程中掌握主動。

最后，每個企業，每個營銷人，都應該跳出單純“行業邏輯”，回到“人和生活變遷”的層面，來理解那些引起變化的根本性力量，從而更好地理解商業世界的變遷。

——這是屬于時代的命題。